某電器品牌策略提案(文件)
【正文】 國美電器有限公司成立于 1987年 1月 1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。 ? 永樂簡介 上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建于 1996年 ，中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。 ? 家電連鎖發(fā)展階段布局 原始 積累 盲目 擴(kuò)張 理性 圈地 品牌 制勝 －形成 并輸出 品牌 核心價(jià)值 －連鎖加盟 －上游融合 －系統(tǒng)管理 －零售技術(shù) －消費(fèi)者研究 －集中采購 －定制 －買斷 －盲目開店 －價(jià)格站 －依靠 上游資源 －進(jìn)銷 差價(jià) 國美 永樂 蘇寧 燦坤 ? 品牌傳播回顧 ? 蘇寧電器消費(fèi)者認(rèn)知訪談（上海） ? 研究方法：判斷 + 驗(yàn)證 ? 消費(fèi)者認(rèn)知層次 我根本不知道蘇寧 知道，但沒去 去了，但沒買東西 買了，挺好 ? 蘇寧認(rèn)知度調(diào)查 28%10%20%42%不知道知道賣場而未去去賣場沒買有賣場購物經(jīng)歷? 現(xiàn)象： 有 28％的人完全不知道蘇寧，總計(jì) 38％ 的人不了解蘇寧， 成交比例在大致在 2/3。 2）一定程度上，理性的消費(fèi)者已形成蘇寧 價(jià)格相對便宜和商品種類豐富的心理印象 。 ? 1）變成挖土機(jī)，挖掘蘇寧的利益點(diǎn)是什么？ 如何更好地傳達(dá)蘇寧的利益點(diǎn)？ 如何與競爭對手區(qū)隔？ 解決方向： 2）如何讓消費(fèi)者更方便地“去”？ ? 去了，但什么都沒買 ? 您去家電商場的目的是 22%25%31%22%隨便看看休閑娛樂購買家電咨詢了解? 您因何種原因購買家電 21%32%10%37% 家庭裝修升級換代禮品贈送手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品? 最吸引你的促銷方式 5%27%9%6%25%10%4%14%限量購買的超低價(jià)積分返現(xiàn)買一贈一小禮品直接折扣會員抽房屋汽車現(xiàn)金? 現(xiàn)象： 1） 僅有 %的消費(fèi)者目的是購買產(chǎn)品。 解決方向： 2）留住你的顧客！ ? 買了，挺好 ? 吸引您購買的原因是 8%24%14%11%11%32%賣場名氣賣場服務(wù)店面陳列商品種類價(jià)格? 現(xiàn)象： 價(jià)格 /服務(wù)是促進(jìn)購買的主要原因； 分析： 判斷： 1） 價(jià)格及現(xiàn)場人員服務(wù)對購買非常重要； 2）該需求與蘇寧的企業(yè)價(jià)值觀及經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位一致； 3）可以進(jìn)一步塑造該需求與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系的體驗(yàn)。在保持原有家電大賣場特質(zhì)的基礎(chǔ)上使其更年輕且富有時(shí)尚特征，并給人以誠信服務(wù)的聯(lián)想。 結(jié)論： ? 競爭定位趨勢 數(shù)字家電（單一種類） 傳統(tǒng)家電（全品種） 小家電 規(guī)模 國美 蘇寧 永樂 燦坤 宏圖 ? 竟品定位訴求 數(shù)字家電（單一種類） 傳統(tǒng)家電（全品種） 小家電 規(guī)模 最大的電器連鎖 蘇寧？ 永樂生活電器 燦坤 3C，數(shù)字，通訊，家電 宏圖 IT專家，連鎖全國 ? 消費(fèi)傾向模型 價(jià)格敏感，務(wù)實(shí)型 知性，品味生活型 隨意，追求快樂型 傳統(tǒng)家電更新 新居， 生活品質(zhì)小家電 個(gè)性、愉悅便利數(shù)字產(chǎn)品 國美、 蘇寧 永樂 燦坤 人群 產(chǎn)品 商家 購買力 影響力 蘇寧 ? 品牌寫真： 對事專心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。一方面體現(xiàn)蘇寧全心全意 為你帶來新生活的品牌主張。 活動宣傳： DM＋蘇寧宣傳資料 蘇寧 12家店齊聯(lián)動 ? 社區(qū)健康行 活動對象：賣場社區(qū)附近居民 活動目的：通過本次咨詢會，吸引目標(biāo)消費(fèi) 者關(guān)注，體現(xiàn)蘇寧全心全意的誠意 活動形式：現(xiàn)場設(shè)咨詢臺，為居民提供如何告 別亞健康，怎樣合理安排飲食等相 關(guān)知識及可行性方案。 1） 10天內(nèi)每天邀請 1－ 2家做現(xiàn)場熱點(diǎn)報(bào)道； 2）其他媒體做公關(guān)軟文報(bào)道； 3）核心媒體每天固定做現(xiàn)場全程跟蹤報(bào)道，定時(shí)發(fā)布，一家 報(bào)紙，一家電臺。 公關(guān)報(bào)道 ? 活動傳播 傳播手段： 新聞報(bào)道內(nèi)容： （二）展會階段 布展期：晚報(bào)進(jìn)入家電節(jié)布展的現(xiàn)場，第一時(shí)間傳遞家電節(jié) 籌備的進(jìn)展。采寫新聞通稿， 供兄弟媒體發(fā)布。就市 場上的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等有爭議的話題深入報(bào)道，引導(dǎo) 消費(fèi)、提高權(quán)威性。 并對下一屆家電節(jié)及蘇寧其他活動進(jìn)行預(yù)告。 3，進(jìn)入現(xiàn)場報(bào)道布展進(jìn)度、有吸引力的展品、團(tuán)購、拍賣等內(nèi)容。 1期特刊。 31－ 2號 指定新聞機(jī)構(gòu)家電節(jié)特刊。 家電節(jié)舉辦中期 主要介紹各種活動的進(jìn)展情況，各種優(yōu)惠活動，消費(fèi)者搶購商品。 展會開展后，新聞組將進(jìn)駐展會現(xiàn)場新聞中心，形成現(xiàn)場報(bào) 道制度，參展商的即時(shí)信息可以通過新聞中心進(jìn)行發(fā)布。發(fā)布周期同報(bào)紙廣告。參展廠家的促銷活動、拍賣清單也根據(jù)截稿時(shí)間，陸續(xù)安排。由于版面較多，臨近展會開始，將參展廠家的促銷活動、拍賣清單進(jìn)行全面公布。 黑白半版 *1 《新聞晨報(bào)》 29號 廣告發(fā)布內(nèi)容 版面 媒體 日期 ? 活動傳播 傳播手段： 需協(xié)調(diào)事項(xiàng) :廠家提供支持 確認(rèn)參加活動后，參展商可以向展會廣告組提供關(guān)于企業(yè) 名稱、企業(yè)標(biāo)識或促銷信息等方面的內(nèi)容，展會廣告組將 根據(jù)參展商提供的具體內(nèi)容，進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳。 根據(jù)展會內(nèi)容制造新聞點(diǎn)，并在不同的媒體進(jìn)行有計(jì)劃的炒作。
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