【正文】 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 三 .選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估） 對(duì)可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品就某些方面的 屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) 計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價(jià)格 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價(jià)格 汽車(chē)：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格 電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格 ? 對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對(duì)每一屬性的評(píng)分從 0到 10,10分表示最滿(mǎn)意的 評(píng)價(jià) ? 在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品 的屬性評(píng)價(jià) – 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) ? 實(shí)際再定位 – 改變品牌信念，以糾正顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過(guò)低評(píng)價(jià) ? 心理再定位 – 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念，以糾正對(duì)對(duì)手某一屬性的過(guò)高評(píng)價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 – 改變權(quán)數(shù)值，以說(shuō)服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 – 喚起對(duì)被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 – 改變顧客的理想品牌，以說(shuō)服顧客改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大 （附加）產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。由于研制成本和推銷(xiāo)宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤(rùn)很低，以至沒(méi)有甚至虧本。同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格降低，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)而逐步減緩增長(zhǎng)速度。 這一階段的廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高購(gòu)買(mǎi)率。不少企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪新的循環(huán)。 利益 ：功能性或情感性的利益。 個(gè)性 ：每一個(gè)品牌都代表某種特性，反映一定個(gè)性。如小天鵝洗衣機(jī)，幸福牌摩托車(chē)。 （ 3）分類(lèi)品牌名稱(chēng)。即企業(yè)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng)。如匯源果汁就有蘋(píng)果汁、橙汁、荔枝汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。 注意：采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，有 助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類(lèi)別。如美國(guó) PG公司的洗發(fā)水品牌，就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。 如萬(wàn)寶路香煙的重新定位；日本朝日啤酒根據(jù)青年人的口味變化，重新把啤酒定為清爽、略帶辛辣（刺激），很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌，直逼麒麟牌 品牌的管理 ? （ 1）提高質(zhì)量是根本。 ? （ 3）注重整合傳播。廣告策劃，就是策劃品牌。 （二）廣告調(diào)查的作用 廣告調(diào)查能為廣告決策提供充分有力的信息 廣告調(diào)查能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù) 廣告調(diào)查也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用 （三）廣告調(diào)查的特點(diǎn) 目標(biāo)明確 操作性強(qiáng) 注意保密 具有累積性 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 ? （一）廣告環(huán)境調(diào)查 ? （二）市場(chǎng)狀況調(diào)查 ? （三）廣告信息調(diào)查 ? （四）廣告媒體調(diào)查 ? （五）廣告對(duì)象調(diào)查 ? （六）廣告效果調(diào)查 三、廣告調(diào)查的程序 ? （一）確定調(diào)查目標(biāo) ? （二）制定調(diào)查方案 ? （三）展開(kāi)實(shí)地調(diào)查 ? （四）整理分析資料 ? （五）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 四、主要調(diào)查方法 ? （一）文獻(xiàn)調(diào)查 ? （二）實(shí)際調(diào)查 ? 觀察 ? 詢(xún)問(wèn) ? 實(shí)驗(yàn) ? （三）抽樣調(diào)查 ? 抽樣方法 ? （ 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? （ 2）分層 (分類(lèi) )隨機(jī)抽樣 ? （ 3）分群隨機(jī)抽樣 ? （ 4）多級(jí)隨機(jī)抽樣 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? （ 1）標(biāo)題的設(shè)計(jì) ? （ 2）說(shuō)明信的設(shè)計(jì) ? （ 3）內(nèi)容的設(shè)計(jì) 案例 美國(guó)米勒啤酒的重新定位 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品”。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷(xiāo)路卻大開(kāi)了。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :05:0614:05:06March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 5日星期日 2時(shí) 5分 6秒 14:05:065 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :05:0614:05Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 5日星期日 2時(shí) 5分 6秒 14:05:065 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 5日星期日 下午 2時(shí) 5分 6秒 14:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :05:0614:05Mar235Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 5日星期日 2時(shí) 5分 6秒 14:05:065 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :05:0614:05:06March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :05:0614:05Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。維持了 “米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。而企業(yè)也要在創(chuàng)牌過(guò)程中，借助廣告等傳播方式，加強(qiáng)與受眾的信息交流，加大品牌影響力，使其成為名牌，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好。 （三）廣告與品牌 品牌具有多方面的行銷(xiāo)功能