【正文】 :05:0614:05:06March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時(shí) 5分 :05March 5, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 2時(shí) 5分 6秒 下午 2時(shí) 5分 14:05: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 14:05:0614:05:0614:053/5/2023 2:05:06 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒； 電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒吧間喝米勒啤酒。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，有效地傳遞有關(guān)品牌信息是十分重要的。 ? 注意：雖然不同品牌可能對(duì)覆蓋市場(chǎng)有沖突，每一種品牌的市場(chǎng)占有率有限，但能占據(jù)陳列空間，捕捉流動(dòng)購(gòu)買，使企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，總銷售量增加。 （ 2）品牌延伸。即對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用幾個(gè)品牌來(lái)標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。 用戶 ：品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 這一階段的廣告目標(biāo)是延長(zhǎng)產(chǎn)品的衰退。 這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說(shuō)服為主，加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。 買主追 求的核 心利益 品種 花色 品質(zhì) 商標(biāo) 聲譽(yù) 包裝 規(guī)格 款式 咨詢 運(yùn)送 設(shè)計(jì) 保證 信貸 培訓(xùn) 檢修 退換 圖 21 產(chǎn)品整體概念示意圖 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品的類別 ● 根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買方式分類 簡(jiǎn)便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 ● 根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率和產(chǎn)品形態(tài)分類 耐用品 、 非耐用品 、 服務(wù) ● 對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類 材料和部件 、 資本項(xiàng)目 、 供應(yīng)品和服務(wù) （三） 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的概念 把產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，稱為產(chǎn)品生命周期。 ?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。 在不同階段 ， 同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力 、 興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別 。 態(tài)度一旦形成 ，不會(huì)輕易改變 。 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注： ? （ 1）加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。 大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。 知覺(jué)不但取決于刺激物的特征 ， 而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 。 動(dòng)機(jī)由需要而生。而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來(lái)確定 l角色是個(gè)體認(rèn)為周圍人如何評(píng)價(jià)自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買大眾潮流產(chǎn)品。 ? 宗教亞文化 ：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為 ,每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 個(gè)人因素 年齡與人生階段 職 業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 動(dòng) 機(jī) 知 覺(jué) 學(xué) 習(xí) 價(jià)值觀念 信念與態(tài)度 個(gè)性與自我觀念 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家 庭 角色與地位 文化因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層 （一）文化因素：包括文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 文化： ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行主要通過(guò)后天學(xué)習(xí)，受理智支配。隨著居民生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民家庭服務(wù)社會(huì)化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，服務(wù)性消費(fèi)的需求不斷上升、居民消費(fèi)支出逐步向服務(wù)性消費(fèi)支出分流。 按照聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織規(guī)定： 若低于 ； ； ； ； 。 ● 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán) 。第三講 廣告機(jī)會(huì)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 廣告環(huán)境 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品與品牌 廣告調(diào)查 [學(xué)習(xí)目標(biāo) ] ? 了解廣告環(huán)境 ? 掌握消費(fèi)者行為模式 ? 掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素及購(gòu)買類型 ? 掌握產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品生命周期 ? 熟悉品牌的含義及策略 ? 了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序及方法 第一節(jié) 廣告環(huán)境 一 、 政治環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi) 、 國(guó)際環(huán)境 。 ● 公眾利益團(tuán)體力量增加 。 （三）購(gòu)買力 消費(fèi)者收入的變化 購(gòu)買力因素 國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與國(guó)民生產(chǎn)總值 個(gè)人收入指標(biāo)： 個(gè)人可支配收入：個(gè)人所得減去個(gè)人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出 個(gè)人可任意支配收入： 個(gè)人可支配收入中，扣除個(gè)人或家庭用于維持個(gè)人或家庭正常生活水平的消費(fèi)支出的部分，它是影響消費(fèi)者市場(chǎng)的最直接的購(gòu)買力因素。 四是城鎮(zhèn)居民居住支出增加較多。 ? 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 ? 地理亞文化 ：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。 勞動(dòng)階層 約38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽(tīng)從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。每一角色都伴隨著一種地位。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需 要問(wèn)題的行為。 ? 感覺(jué)與知覺(jué)不一樣，感覺(jué)是人體通過(guò)感覺(jué)器官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、和味覺(jué)）對(duì)外部刺激的直接反映。 ? （ 2）選擇性曲解 —— 人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。 ? （ 2）保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法 。 ● 職業(yè) 不同的職業(yè)如工人 ， 農(nóng)民 、 軍人及教師 ， 對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買意向 ， 有不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ?２．通過(guò)有意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。整個(gè)產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 ? (3)成熟期 這一階段 市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷費(fèi)用增加， 銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品開(kāi)始出現(xiàn)。 二、品牌策劃 （一）品牌的含義 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目 的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。如“娃哈哈”就反映了這一消費(fèi)群體 （二）企業(yè)創(chuàng)牌過(guò)程 品牌的建立 （ 1）個(gè)別品牌名稱。如美國(guó)施樂(lè)百公司生產(chǎn)的家用電器、服裝和家庭用品分別用 Kenmore、 Kerrybrook、 Homart做各系列的家族品牌名稱。指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。但推出新品牌的目的，是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自相殘殺。 （三）廣告與品牌 品牌具有多方面的行銷功能，它是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津