【正文】 ？忠誠(chéng)度、知名度，滿意度 61 腦子里的印象才叫定位 ? 品牌成功的核心是品牌定位。 ? 寶馬是什么概念？豪華、舒適，這就是品牌的核心。 ? 2023年王老吉在中國(guó)賣(mài)得非常火爆，原因何在？他把定位變了，他不是涼茶了，是預(yù)防上火的飲料，廣告上說(shuō)怕上火就喝王老吉，差異就這么點(diǎn)。 63 品牌的翅膀 ? 品牌打造有兩個(gè)小翅膀，一個(gè)是廣告、一個(gè)是公關(guān)。這個(gè)時(shí)候雙匯下了一個(gè)套，放風(fēng)出去說(shuō)我準(zhǔn)備降質(zhì)降價(jià)，過(guò)去是70％的肉 30％的面，現(xiàn)在是 40％的面 60％的肉，春都一聽(tīng)急了，他先降了，這個(gè)時(shí)候春都火腿長(zhǎng)變成了一根面棍，雙匯不是全線產(chǎn)品降質(zhì)降價(jià)，他是一個(gè)系列降，春都是全線降，完蛋了，質(zhì)量一不連續(xù)，這個(gè)品牌到今天爬不起來(lái)了，所以， 穩(wěn)定的連續(xù)的有保障的質(zhì)量是品牌最重要的支撐。 ? 黃光玉憑什么 35歲的年輕人全中國(guó)首富，在香港上市，香港人買(mǎi)的是他的網(wǎng)絡(luò)，這才是你最大的資產(chǎn)。所以做品牌拉力是消費(fèi)者，因?yàn)橛辛诉@種拉力，市場(chǎng)里面產(chǎn)生了銷(xiāo)售預(yù)期，這個(gè)時(shí)候有人想經(jīng)銷(xiāo)娃哈哈的產(chǎn)品，娃哈哈經(jīng)過(guò)考察，經(jīng)過(guò)考察把娃哈哈在新疆昌吉市這個(gè)地方交給你經(jīng)銷(xiāo)，這叫做小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。要先交 200萬(wàn)銷(xiāo)售保障金，這就是融資，按銀行利率 ％付一年期的利率。小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)還有一個(gè)好處，保證這個(gè)市場(chǎng)挖深挖透以后保證你掙到足夠的錢(qián)。 ? 贏利模式的定義：贏利模式就是一臺(tái)印鈔機(jī)。各位，他天天存錢(qián)，等著有一個(gè)肯德基放加盟，他想加盟。 ? 力帆的白酒 ? 2023年摩托車(chē)，力帆摩托的老板看到白酒掙錢(qián)，他發(fā)現(xiàn)兩種人掙錢(qián)，一個(gè)是玩品牌的，還有一個(gè)是做渠道的。這就是我講的渠道的共享性。娃哈哈說(shuō)了，我只要他的配送，倉(cāng)儲(chǔ)、錢(qián)剩下的什么都不要。 ? 因?yàn)闆](méi)有功能所以依賴，因?yàn)橐蕾囁灾艺\(chéng)。 ? 掌控顧客憑什么？替代功能。 ? 渠道有天生的共享性。 ? 比如：咨詢顧問(wèn)業(yè)、品牌優(yōu)勢(shì)非常重要。 ? 比如：波導(dǎo)：渠道優(yōu)勢(shì)，海德堡的印刷機(jī)是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一個(gè)企業(yè)只要有了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，慢慢把別的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)起來(lái)了，就怕一個(gè)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。把現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊，彌補(bǔ)其他優(yōu)勢(shì)的不足。 ? 做營(yíng)銷(xiāo)的人跟練武功的人差不多，首先把全身的脈打通。把營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)磨尖。 71 公關(guān)不是廣告 ? 對(duì)消費(fèi)品來(lái)講，廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)。最省。所以我們定義： ? 公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售。典型的公關(guān)活動(dòng)。借助一個(gè)公共活動(dòng)每天給他帶來(lái)多少的消費(fèi)群。 ? 二、高層公關(guān)。什么是公眾公關(guān)： ? 向公眾發(fā)表宣傳文字，制造事件，制造新聞，加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系、借助某媒體提高新聞度向政策制定者游說(shuō)，這里的核心是制造事件，制造新聞。圍繞著事件和新聞。 ? 兩盆水仙花，一盆放農(nóng)夫山泉的水仙華花開(kāi)花，一盆放了純凈水的水仙花不但不開(kāi)花還打蔫，把這個(gè)給女人看，女人一看不能老喝純凈水，喝多了，將會(huì)變成新疆特產(chǎn)葡萄干。 ? 官司從杭州打到了北京，一年多打不下來(lái)，有人說(shuō)法院要吃回扣，法院說(shuō)根本判不了，法庭一開(kāi)庭一辯論，左邊是礦泉水專(zhuān)家，右邊是純凈水專(zhuān)家，誰(shuí)有理?。? 76 接上頁(yè) ? 就在這個(gè)時(shí)候農(nóng)夫山泉厲害，一個(gè)接著一個(gè)公共事件，到了 2023年申奧，你只要喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出 1份錢(qián)。老板就說(shuō)為什么你怎么老是冠軍分享體會(huì)吧。 ? 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義：以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為演員，給顧客創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。什么東西最打動(dòng)人，是產(chǎn)品特征和功能帶來(lái)得好處和效應(yīng)。海爾變頻空調(diào)聰明眼，上下吹風(fēng)，不吹人。所以 無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新歸根到底的創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)使命的創(chuàng)新 ， 經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。 16:45:2716:45:2716:453/4/2023 4:45:27 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 4日星期六 下午 4時(shí) 45分 27秒 16:45: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 4時(shí) 45分 27秒 下午 4時(shí) 45分 16:45: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 16:45:2716:45:2716:45Saturday, March 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 4時(shí) 45分 :45March 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 16:45:2716:45:2716:453/4/2023 4:45:27 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :45:2716:45:27March 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 4時(shí) 45分 27秒 下午 4時(shí) 45分 16:45: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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B版本：這么簡(jiǎn)單，明白了，第二年這個(gè)小子還第一名。 ? 國(guó)家體委命令劉旋和孔令輝給農(nóng)夫山泉為他們做廣告， 2023年農(nóng)夫山泉一年的產(chǎn)量是 2億瓶礦泉水，一瓶為申奧 1分錢(qián)，他為申奧只是 200萬(wàn)， 200萬(wàn)達(dá)到的效果路人皆知。誰(shuí)說(shuō)的有道理不重要，重要的是這個(gè)事件傳播開(kāi)了，這時(shí)候，老大娃哈哈、老二樂(lè)百氏聯(lián)手把農(nóng)夫山泉告了，不怕你告，就怕你不告，一告事件出來(lái)了，新聞來(lái)了，好新聞的標(biāo)準(zhǔn)是“最好的新聞就是最壞的事”。再看他如何讓別人跟他跑的？ ? 于是接著一個(gè)活動(dòng)，在全國(guó)發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家的活動(dòng)，他到學(xué)校、社區(qū)做。適合你們獸藥行業(yè)。就是高層公關(guān)搞定社會(huì)的相關(guān)者。公關(guān)的目的是一定要以銷(xiāo)售為目的而不能僅僅以樹(shù)立企業(yè)的形象為目的，這不是我們中國(guó)人干的事情尤其不合適我們小企業(yè)。麥當(dāng)勞早開(kāi)門(mén) 2個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞沒(méi)閑著，賣(mài)早飯了，這邊炸著漢堡，署條，那邊排著一群饑腸轆轆的人買(mǎi)著月票，買(mǎi)月票的人群基本屬于麥當(dāng)勞的基本目標(biāo)群。比如：北京、用月票做車(chē)的人挺多，買(mǎi)月票非常不方便，很多人都不愿意賣(mài)月票。面對(duì)面的， 廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人喜歡你 。 ? 這里面哪個(gè)是那個(gè)支點(diǎn)， ? 最多的支點(diǎn)是公共關(guān)系，以公共關(guān)系為支點(diǎn)配置我的廣告人員推銷(xiāo)和商業(yè)促銷(xiāo)。 ? 最難的是什么？在于現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)我們突然發(fā)現(xiàn)單抓一招不靈了，要 把這 4個(gè)東西變成一套組合拳才有效，這叫整合營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 所以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里面總?cè)菀壮龌畹牡胤剑捍黉N(xiāo)。就是 4P。不可怕，關(guān)鍵在于我們的清醒。 ? 一個(gè)企業(yè)只要這 4個(gè)優(yōu)勢(shì)有了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就可以彌補(bǔ)其他優(yōu)勢(shì)的不足了。渠道的管理的原則是：虛其心、實(shí)其腹、弱其志、強(qiáng)其骨。 ? 重要的融資管道，而且是成本最低的融資管道。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，想辦法把你做大客戶也好，一定要想辦法把你的大客戶和經(jīng)銷(xiāo)商重要的功能替代掉。當(dāng)你的安全庫(kù)存低于某個(gè)量的時(shí)候，我的配送體系補(bǔ)貨，娃哈哈派人幫你直插入終端，市場(chǎng)拉力品牌、市場(chǎng)策劃部幫你把品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃搞起來(lái)，公共關(guān)系幫你策劃一系列的活動(dòng)。 68 渠道的關(guān)鍵是掌控 ? 渠道的管理原則： ? 渠道管理的核心思想兩個(gè)字：掌控。他用分銷(xiāo)摩托車(chē)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)了白酒。他看的很多人進(jìn)來(lái)，人民幣就印出來(lái)了，800萬(wàn)，現(xiàn)在大把人排隊(duì)拿著 800萬(wàn)人等著肯德基。他一看，這個(gè)地肯定賺錢(qián)，這就是他的本領(lǐng)，他現(xiàn)在一個(gè)月的工資 2萬(wàn)塊錢(qián)，所以別人以 3倍的價(jià)錢(qián)挖不走。 美譽(yù)度。沒(méi)有了。比如：烏魯木齊分為四個(gè)區(qū)域。所以這兩個(gè)企業(yè)無(wú)論是品牌管理還是渠道管理是很到位的，本身的差異化不大，渠道成為關(guān)鍵制勝。 ? 我們從戰(zhàn)略的角度談渠道：渠道是企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。 案例：雙匯的公關(guān) 春都曾經(jīng)在中國(guó)賣(mài)得好，會(huì)跳舞的火腿腸，沒(méi)想到雙匯非常狠，這邊提高生豬的收購(gòu)價(jià)，那邊降低零售價(jià)。內(nèi)容還是那個(gè)內(nèi)容，包裝還是那個(gè)包裝，只不過(guò)把定位變了一下。 62 王老吉的成長(zhǎng)之路 ? 廣東人喜歡喝涼茶，有一個(gè)很有名的品牌，王老吉，是 175年的品牌，過(guò)去一直賣(mài)，賣(mài)得再好也就是廣東人喝，北方人根本不喝。也就是定位在目標(biāo)顧客的腦子里進(jìn)行的，目標(biāo)顧客對(duì)你產(chǎn)品的印象叫定位。 ? 好品牌包括了文字、圖形、顏色有一條越簡(jiǎn)單越好，看一眼一秒鐘能記住好品牌，越復(fù)雜越糟糕。支撐不住。品牌節(jié)約了搜索成本。首先了解不是所有的產(chǎn)品都需要品牌，獸藥信息對(duì)稱(chēng)不對(duì)稱(chēng)？不對(duì)稱(chēng)，要品牌。 ? 什么意思？信息越不對(duì)稱(chēng)需要品牌。最先搞的是廣東的樂(lè)百氏，叫脈動(dòng)。單獨(dú)看每一個(gè)利潤(rùn)率都不高，整合在一起就可以了，毛老板還自己開(kāi)一個(gè)飯館，來(lái)來(lái)回回公司的招待在自己的飯館。 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)包括毛老板，每天定期幾次，覆蓋華東主要的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)活雞的，有雞販子構(gòu)成的信息網(wǎng)絡(luò)，第一時(shí)間掌控市場(chǎng)一線的信息。 57 接上頁(yè) ? 他的養(yǎng)殖策略四高養(yǎng)，第一高收購(gòu)價(jià)高，養(yǎng)多少收多少，收購(gòu)價(jià)格隨行就市，市場(chǎng)價(jià)格最高，所以農(nóng)民沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，第二高，種苗的價(jià)格高，第三高是料高，你買(mǎi)了我的料還不行，還得按一只配 1斤 9兩 5把我的飼料買(mǎi)走，我的飼料價(jià)格高，第四高防疫高。首先看原種，他們家就一個(gè)產(chǎn)品，一年大概做 ， 45天的三黃雞，所以原種就是成本控制的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：沿著一條產(chǎn)業(yè)價(jià)格鏈，去找產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們研究企業(yè)成功看起來(lái)基本上屬于戰(zhàn)略的成功，怕就怕又沒(méi)有集中，又沒(méi)總成本領(lǐng)先，還沒(méi)有差異化。 55 總成本領(lǐng)先 ? 同質(zhì)化的東西就是集中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 ? 肯德基和麥當(dāng)勞就是一個(gè)贏利模式，他做了簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，只有簡(jiǎn)單的東西標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能復(fù)制做大。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：銷(xiāo)售問(wèn)題根本解決在于抓經(jīng)營(yíng)才是解決銷(xiāo)售一勞永逸的辦法。二者必居其一。 ? 我們談了很多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分相對(duì)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 有沒(méi)有塑造一種獨(dú)特的贏利模式，讓你的銷(xiāo)售人員在系統(tǒng)里邊做一個(gè)環(huán)節(jié)，用系統(tǒng)的力量彌補(bǔ)個(gè)人力量的不足。只用一年就在中國(guó)大陸做了 9600萬(wàn) ? 我總結(jié)兩條： 好的贏利模式應(yīng)該讓銷(xiāo)售人員的動(dòng)作是越簡(jiǎn)單越好，而不是越復(fù)雜越好。她們說(shuō)大多數(shù)女人買(mǎi)化妝品之前就象站在懸崖邊上想跳，又不敢跳，我的任務(wù)就是一腳下去。 ? 有個(gè)推銷(xiāo)員非常聰明，他認(rèn)為亞芳的模式肯定不適合中國(guó)，必須改，他怎么改，他發(fā)現(xiàn) 90年代中的時(shí)候，很多的國(guó)營(yíng)事業(yè)閑得無(wú)聊，每個(gè)星期三下午有一個(gè)活動(dòng)，政治學(xué)習(xí)，老學(xué)習(xí)也沒(méi)有意思，于是跟婦聯(lián)工會(huì)聯(lián)合起來(lái)，我們給你們單位的女同志做美容講座，做禮儀課