【正文】 的路況。 蓋茨說(shuō)： “ 在個(gè)人電腦這個(gè)行業(yè)，創(chuàng)新就是成功之路。為了扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，施樂(lè)公司采用了非傳統(tǒng)的方法，它們?cè)O(shè)立了一個(gè)由 12歲到 18歲的青少年組成的智慧庫(kù)，作為協(xié)助公司求生存的途徑之一。所謂好的問(wèn)題，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是： 如果要跟上形勢(shì)的發(fā)展，你必須問(wèn)正確的問(wèn)題； 如果要超越對(duì)手，你必須問(wèn)正確的問(wèn)題，并找出正確的答案； 如果要保持領(lǐng)先，你必須在正確的時(shí)間內(nèi)問(wèn)正確的問(wèn)題，并找出正確的答案。商人面臨的阻礙和困難往往非比尋常，不管是什么樣的麻煩，只要能夠樂(lè)觀面對(duì)、冷靜迎戰(zhàn)，都可以想出輕松回?fù)舻霓k法。 吐溫案例 —— 馬克 只要我們?cè)诘却龝r(shí)機(jī)的過(guò)程中，能充分積累，并且積極修正不足，那么即使慢別人半步，也能以加倍的速度超越對(duì)手。但在另外一些情況下，缺點(diǎn)本身就可轉(zhuǎn)換為賣點(diǎn)。 貴的商品是 “ 夢(mèng)想 ” ，運(yùn)用消費(fèi)者的心理來(lái)刺激消費(fèi)意愿，效果最為顯著。雖 然這種土地所有權(quán)證是所有人的共同擁有，每個(gè)人只占其中很小的一部分，但是購(gòu)買者覺(jué)得自己如果擁有了一張土地所有權(quán)證，就仿佛真的成了美國(guó)的居民。人們細(xì)看之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，摩托車的旁邊有一個(gè)小小的提示，上面寫 著： “ 如果你決定買摩托車，請(qǐng)您再等六天！因?yàn)閷?huì)有一部非常好的摩托車即將登場(chǎng)！ ” 到了第二天，人們?nèi)匀豢吹搅诉@個(gè)廣告，其他的都沒(méi)有變，只有文字標(biāo)注上改為： “ 請(qǐng)您再等五天！ ” 到了第六天，已經(jīng)非常好奇的人們以為終于可以看到結(jié)果了，可是沒(méi)想到這天的廣告上居然寫著： “ 對(duì)不起，讓您久等了，野狼 125摩托車明天就要上市了！ ”結(jié)果第二天，出售這種摩托車的店里擠滿了好奇的人們，他們都想看看這究竟是一輛什么樣的摩托車。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新之舉有：細(xì)節(jié)：足球鞋的飾釘、跑鞋的鞋底釘、尼龍鞋，是幫助阿迪達(dá)斯建立品牌優(yōu)勢(shì)的三個(gè)創(chuàng)舉。關(guān)鍵影響力：阿迪達(dá)斯選擇了 RUN DMC 等笑星，加上貝克漢姆等體育明星來(lái)做廣告，從而賦予這個(gè)品牌在街頭大眾及體育領(lǐng)域的好名聲。從 1970年開(kāi)始， “ 她 ” 的形象從一開(kāi)始的 “ 服裝模特 ” ，進(jìn)一步擴(kuò)大到各行各業(yè)，比如芭比飛機(jī)駕駛員。 馬克對(duì)于芭比而言，女人味不是軟弱，而是成了力量的象征。可口可 樂(lè)的廣告詞 ★ 可口可樂(lè)是最偉大的全國(guó)非酒精飲料?。?1925年） ★ 我們是唯一的正宗貨！（ 1942年）★ 你要的就是可口可樂(lè)?。?1952年） ★ 可樂(lè)就是它?。?1982年） ★ 永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)?。?1993年）正宗：自從第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，可口可樂(lè)就宣告自己是 “ 正宗貨 ” 。 戈伊蘇埃塔接掌。 1931年，它與圣誕老人聯(lián)合拍廣告，以一張圣誕老人暢飲可口可樂(lè)的圖畫成為史上最著名的名人代言宣傳行動(dòng)。美學(xué)：可口可樂(lè)在美學(xué)上做得非常好。 波特 —— 故事品牌 “ 哈利 波特 ” 成為一個(gè)著名品牌，它的成功在于：說(shuō)故事：羅琳的《哈利 波特》的作者羅琳女士在 1997年剛出版這本書的時(shí)候，就在全英的獨(dú)立書商和兒童書店做巡回宣傳，幾乎做到了家喻戶曉。 SONY公司的市場(chǎng)行銷方案已經(jīng)設(shè)計(jì)到 2050年了， SONY給消費(fèi)者的感覺(jué)就是創(chuàng)新。 SONY總是找到讓科技與人更容易親近、更友善的方法。 波特（ HAEEY POTTER） e. 逃離現(xiàn)實(shí)的品牌 見(jiàn)參考答案 5 1三、行銷思路創(chuàng)新 什么不必做 案例意大利人蔣凡可 可見(jiàn)，弄清楚什么不必做也是創(chuàng)新。吐溫案例 (3) 此外，中國(guó) 還有各種農(nóng)歷的節(jié)日，比如中秋節(jié)、端午節(jié)。麥當(dāng)勞的熱迷行銷策略如下：（ 1）品牌熱迷策略：現(xiàn)在麥當(dāng)勞所有廣告都是 “ 我就喜歡！ ” （ I’m l ovin’ it ），通過(guò)不斷地暗示消費(fèi)者“ 我就愛(ài)麥當(dāng)勞 ” ，直接強(qiáng)化品牌喜好度。現(xiàn)在媽媽們還是陪著孩子去麥當(dāng)勞，孩子依然吃薯?xiàng)l，可是媽媽可以吃健康沙拉餐。（ 4）留住新顧客：被廣告吸引來(lái)的新顧客，除了可以吃到 “ 有麥當(dāng)勞感覺(jué) ” 的漢堡外，還可以有其他多種選擇，比如兒童餐、成人健康餐等，滿足多元顧客群，從而讓顧客愿意再次光臨，甚至因?yàn)橄矚g麥當(dāng)勞體驗(yàn)而成為熱迷。我們談的主要是產(chǎn)品的功能或?qū)嶓w特性。案例以前的汽水都是大罐裝的，現(xiàn)在有學(xué)生罐、小罐等多種形式；網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)也一樣，以前我們?cè)诩依镏荒軗芴?hào)上網(wǎng)，現(xiàn)在可以 申請(qǐng)寬帶上網(wǎng)。汽車、手表、滑雪板等都是典型的例子。 的創(chuàng)新當(dāng)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，必須消耗一些心力，這也是一項(xiàng)成本。 現(xiàn)在我們買餅干，餅干里面加麥芽糖或者巧克力都是很正常的。市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu) AC尼爾森公司在 20xx年的《十億美元品牌報(bào)告》中指出，健達(dá)公司是全球最大的巧克力品牌，也是年銷售額超過(guò) 10億美元的唯一廠商。但我們經(jīng)常會(huì)看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、點(diǎn)心、汽水飲料等。從知名歌手雪兒到迷人時(shí)尚設(shè)計(jì)師系列主題，芭比娃娃收藏系列已經(jīng)包括 600多種。 (1)開(kāi)創(chuàng)新商機(jī)的麥片餅干棒； (2)芭比娃娃有六百多種形式； (3)在加油站增設(shè)商店； (4)對(duì)汽車的外觀進(jìn)行改進(jìn)； (5)對(duì)巧克力進(jìn)行豪華包裝； (6)在果汁里添加?xùn)|西做成調(diào)味果汁；(7)把提供咖啡和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合在一起； (8)把可樂(lè)從大罐包裝改為小罐包裝。 絕不自吹自擂案例行銷大師喬 吉拉德。每一層的服務(wù)員會(huì)立刻知道你住哪一個(gè)房間。因?yàn)樗械膸?kù)存非常精簡(jiǎn)，流程也很精確，所以不需要很大的工作臺(tái)，不需要復(fù)雜的配送，可以立刻做最直接的組合。 處處留心案例帶橡皮擦鉛筆的發(fā)明者是海曼 （ 1）你在平常的工作、生活中還看到了哪些行銷密碼，請(qǐng)一一列出來(lái)。 —— 摩托羅拉全球設(shè)計(jì)總監(jiān)吉姆 科特勒說(shuō)， “ 我希望人們能夠把更多的金錢與時(shí)間花在設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品上，而不是試圖通過(guò)昂貴的廣告來(lái)操縱 人們的心理知覺(jué)。案例 美體小鋪的創(chuàng)新設(shè)計(jì)美體小鋪是美國(guó)生意最好的女性用品商店之一。 ” 所以美體小鋪設(shè)計(jì)得很貼心，它會(huì)幫助顧客準(zhǔn)備非常精致的小籃子，讓顧客把所購(gòu)買的東西放在籃子里帶回家，回家之后就可以直接放在浴缸旁邊，這樣 顧客會(huì)覺(jué)得自己把一個(gè)小商鋪帶回了家。 20xx年好萊塢影片《機(jī)械工廠》模擬了 2035年美國(guó)芝加哥的生活，在畫面中出現(xiàn)了一輛讓人可以躺著騎的自行車。如果每個(gè)企業(yè)家都開(kāi)始把設(shè)計(jì)當(dāng)做靈魂，把設(shè)計(jì)當(dāng)做生活中一件不可缺少的事情，那么無(wú)論是對(duì)整體環(huán)境、企業(yè)本身，還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是大大的福分。其中一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是韓國(guó)人不斷在各個(gè)領(lǐng)域做更多的創(chuàng)新。她參照旗袍式樣做出的第一個(gè)東西是手套，因?yàn)閲?guó)外很多家庭主婦每天都要做飯，一副厚厚的手套是對(duì)付滾燙熱 鍋的必要工具，于是這位女士把手套做成旗袍的樣子，后來(lái)她又制作了旗袍式的其他產(chǎn)品，都非常受歡迎。諾基亞公司為了創(chuàng)造手機(jī)滑蓋的新鮮觸覺(jué)，甚至研究單指開(kāi)啟名牌打火機(jī)的聲音、觸感與流暢感，還反復(fù)研究保時(shí)捷名車開(kāi)關(guān)門的動(dòng)作，從跑車關(guān)門聲中找靈感，最終轉(zhuǎn)化為 NOKIA 8800 上滑式的開(kāi)啟方式 —— 輕輕 “ 喀 ” 的一聲，機(jī)身上滑，手機(jī)鍵盤進(jìn)入視線。 成功的案例 (3) 企業(yè)同樣需要包裝，觀念也需要包裝。 ，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，幾乎可以追上韓國(guó)和日本 —— 臺(tái)灣設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)額在 20xx年達(dá)到 260億， 20xx年超過(guò) 300億。明基是宏碁的一個(gè)子公司，但是明基依靠設(shè)計(jì)走出了一條與宏碁不一樣的道路，明基的設(shè)計(jì)實(shí)力提升了其品牌的全球認(rèn)同度，并且對(duì)其并購(gòu)西門子的手機(jī)部門幫助很大。案例 20xx年，芬蘭手機(jī)大廠諾基亞依靠著數(shù)百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)手機(jī)業(yè)進(jìn)入頻繁換殼、外觀色彩多樣化的新時(shí)代，搶下摩托羅拉的手機(jī)龍頭寶座。我們可以看到，三星還在不斷地推出更多的新產(chǎn)品。摩托羅拉開(kāi)展了一個(gè) 1000天重登手機(jī)龍頭寶座的計(jì)劃：曾經(jīng)因?yàn)樵O(shè)計(jì)輸給對(duì)手，就要從設(shè)計(jì)上再奪回龍頭寶座；集合了 30個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)人才，提升摩托羅拉的創(chuàng)新設(shè)計(jì)力； 20xx年，摩托羅拉 依靠一款席卷政商名流的 RAZR V3手機(jī)（一款非常輕薄、非常特別、非常時(shí)尚的手機(jī)），為摩托羅拉在 1000天內(nèi)重新成為市場(chǎng)龍頭老大的計(jì)劃揭開(kāi)了序幕。但是在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和日益下降的市場(chǎng)份額時(shí)，摩托羅拉豈可再忽視設(shè)計(jì)？ “ 要讓摩托羅拉從頭到腳酷到底 ” ，首席執(zhí)行官愛(ài)德華 圖 6 120xx 20xx年各手機(jī)廠商市場(chǎng)占有率分布圖韓國(guó)三星公司，近年來(lái)也陸續(xù)增加了 50％的設(shè)計(jì)人員，目前已有 500名 設(shè)計(jì)師。 ” 的確， 設(shè)計(jì)已經(jīng)成為未來(lái)主流，從各級(jí)學(xué)校紛紛設(shè)立相關(guān)科系，到政府大力扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)力已經(jīng)成為新世紀(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)，使亞洲企業(yè)從消費(fèi)者看不見(jiàn)的產(chǎn)品制造商，躍升為國(guó)際上有影響力的品牌企業(yè)。世界上成本最低、回收價(jià)最高的東西就是思想或者觀念。比如，中國(guó)的中秋節(jié)要吃月餅，現(xiàn)在的月餅經(jīng)過(guò)包裝之后，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出月餅本身的價(jià)值。每部定價(jià)約兩萬(wàn)元的多普達(dá)高階機(jī)種，整合了手機(jī)、 PDA SKYPE等多種通訊功能。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的旗袍很感興趣，很多來(lái)中國(guó)旅行的外國(guó)朋友都會(huì)購(gòu)買旗袍帶回去送給自己的親朋好友。只要有這個(gè)意識(shí)，創(chuàng)新就不難。巨大公司把臺(tái)灣地區(qū) 作為開(kāi)發(fā)總部，另外在歐洲和美國(guó)也設(shè)有技術(shù)中心，每年開(kāi)發(fā)成本占到營(yíng)業(yè)額的 2％。 索尼的創(chuàng)新設(shè)計(jì) 20xx年退休的索尼前董事長(zhǎng)大賀典雄說(shuō)： “ 在索尼，我們假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者所有的產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格、性能和特質(zhì)上都和我們一樣，我們的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品唯一的區(qū)別就是設(shè)計(jì)。 羅迪克說(shuō)：“ 最重要的是創(chuàng)造一種風(fēng)格，這種風(fēng)格能夠變成一種文化，將你與社會(huì)連接在一起。十年前，創(chuàng)新指的是運(yùn)用更新的科學(xué)與技術(shù)；十年后的今天，創(chuàng)新意味著更好的設(shè)計(jì)。 彼得斯對(duì)設(shè)計(jì)提出了很好的看法，他說(shuō)：設(shè)計(jì)是人工創(chuàng)造物的靈魂核心；設(shè)計(jì)不是表象，也不是修飾和美化；設(shè)計(jì)師是用心思考的人；設(shè)計(jì)沒(méi)有喜歡或不喜歡，而是有多大熱情、感情、迷戀；設(shè)計(jì)是讓人狂喜甚至尖叫的事物；設(shè)計(jì)是從產(chǎn)品到服務(wù)到經(jīng)驗(yàn)，讓人耳目一新的首要因素。 維克斯（ Jim Wicks）說(shuō)：“ 心中有使用者，才有設(shè)計(jì)。企業(yè)有時(shí)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)并不需要特別專業(yè)的知識(shí)，只要留意生活瑣事，然后稍加變化，就可以提供給人們更多方便的產(chǎn)品，這就是成功的商品。自從進(jìn)軍電腦界，雖然危機(jī)四伏，但戴爾公司以顧客至上為宗旨，以自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式進(jìn)行超速銷售，因此取得了非凡的業(yè)績(jī)。人是有感情的，作為服務(wù)行業(yè)的員工就是要用心為顧客服務(wù)，設(shè)法洞悉顧客的需求，從而提供給顧客最滿意的服務(wù)。 吉拉德的行銷方式會(huì)收到意想不到的效果。雖然他沒(méi)有直接說(shuō) “ 請(qǐng)買我的汽車 ” ，但是正是這種 “ 不說(shuō) ” 的推銷方式，反而給人們留下了十分深刻而美好的印象。 歡迎試用 案例大多數(shù)企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，會(huì)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后再對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，比如先把產(chǎn)品免費(fèi)送給消費(fèi)者試用，然后根據(jù)顧客的反映來(lái)定價(jià)。隨身聽(tīng)讓索尼公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也為該公司其他產(chǎn)品帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 暢銷的娃娃，已經(jīng)成為很多女孩生活的一部分。 馬克 HERO公司第一個(gè)在歐洲推出麥片餅干棒，這項(xiàng)商品不僅相當(dāng)新奇，還創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)合，使該公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。案例顧客去看醫(yī)生，本來(lái)需要自己到醫(yī)院去，如果你推出到顧客家里接送病號(hào)的服務(wù)，這就是一種減少顧客心力的服務(wù)。案例在沙拉里添加胡蘿卜、橄欖、水煮蛋、洋蔥等，每天就可以吃到不同樣的沙拉，這就是通過(guò)互補(bǔ)找到一些新的變化和創(chuàng)新的例子。案例有人在情人節(jié)的時(shí)候，把巧克力包裝成 100朵玫瑰花形狀，雖然售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的巧克力，但是購(gòu)買的人仍然排起了長(zhǎng)隊(duì)。此外，快遞服務(wù)也是模組化的創(chuàng)新。四、一般性的市場(chǎng)創(chuàng)新方法一般性的市場(chǎng)創(chuàng)新手法，其實(shí)只是在 既有產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上加以變化。在一般的麥當(dāng)勞餐廳，顧客都要自己走到柜臺(tái)前面去點(diǎn)餐。（ 2）吸引潛在顧客：麥當(dāng)勞海外策略已經(jīng)開(kāi)始改變方式，它本來(lái)是速食連鎖店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為健康餐廳，推出了健康沙拉餐，吸引注重飲食健康的人士。 ，所以我們要采取與消費(fèi)者合作，共創(chuàng)價(jià)值的行銷策略。現(xiàn)在的節(jié)日特別多，兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié) ??情人節(jié)還分成兩個(gè)，一個(gè)是 2月 14日西方情人節(jié)，一個(gè)是 3月 14日白色情人節(jié)。蔣凡可 做下面的連線題，為每一個(gè)品牌找一個(gè)最準(zhǔn)確的定位。當(dāng) “MINI DISC” 在英國(guó)推出時(shí)，宣傳該產(chǎn)品的明信片就被擺在時(shí)尚的酒吧和俱樂(lè)部?jī)?nèi)。 “ 我們認(rèn)為沒(méi)有任何市場(chǎng)研究會(huì)告訴我們它會(huì)成功 ” ， “ 大眾不知道什么是可能的，但我們知道 ” 。它是逃避現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想，因?yàn)槿巳硕枷Ｍ约阂材軌驌碛心Хǎ?，它具有廣泛的讀者群。 波特》。 1955年推出的紅白罐的特有形象是該公司重視美學(xué)品質(zhì)的另一證明。在第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司在艾森豪威爾將軍的要求下，把大批的可樂(lè)送到海外參