【正文】 招商與定位互動――客戶 定位與設(shè)計(jì)互動――建筑 定位與市場互動――變化 FIP 對中國零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài) 經(jīng)營方式 商品結(jié)構(gòu) 服 務(wù) 功能 選址 商圈 規(guī)模 店設(shè)施 目標(biāo)顧客 百貨店 采取柜臺銷售與自選銷售相結(jié)合方式 種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主 定 價(jià) 銷售，可以退 貨 有導(dǎo)購、餐飲娛樂 城市繁華區(qū)，交通要道 范圍大以流動人口為 規(guī)模5000以上 設(shè)施豪華典雅忣快 中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚人 超級型市自選銷售模式，出入口分段，結(jié)算在出口處的以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、營 業(yè) 時(shí)間 每 天在 11 小時(shí)，可以選 址在居民區(qū)，較窄以居民為主要面積在500平方 以居民為主 42 場 收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行 冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主 采 取 連鎖 經(jīng) 營方式，有一 定 的停車場 交通要道，商業(yè)區(qū) 銷售對象 米以上 大型綜合商場 自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式 以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā) 商 圈 范圍較大 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū) 商圈范圍較大 面積一般在2500以上 顧客為購物頻率高的居民 便利店 以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營方式。 法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高 商場樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場里的商鋪就像一個(gè)篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。到商場地下一層消費(fèi)暫時(shí)還不是我國消費(fèi)者的消費(fèi) 習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差 2―3 倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層 A1 鋪售價(jià)為 45729 元 /平方米，同樣區(qū)位的一層為 10256 元 /平方米。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次 其中品牌店的組合差異性對項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。商場形象可以通過 CIS 系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。 （三）、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位包括對項(xiàng)目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。 從市場競爭上界定 根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn) 定位，主要考慮如下幾個(gè)因素： ①盡可能引進(jìn)符合項(xiàng) 目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于 3－ 5 年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將要造成新的商業(yè)中心； ②要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險(xiǎn)； ③現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營； 37 ④首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街 業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確保回籠開發(fā)資金； ⑤大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾； ⑥現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少 40%。（＊見下表） 購物中心分類 總分類 總特征 細(xì)分類 開發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（ 開發(fā)戰(zhàn)略） 城市區(qū)獨(dú)立購物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過10 萬平方米 填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 擴(kuò)展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個(gè)改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過更新城市黃金土地上過時(shí)的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場 城市兼容購物中心 與城市其它功能設(shè)施形成一個(gè)城市綜合體，其建筑面積控制在 2 萬平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度 城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 35 城市區(qū)專賣店購物中心 以經(jīng)營商品的特色和時(shí)代感為特征，以建筑設(shè)計(jì)的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費(fèi)群體，一般建筑面積均在 5000 平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費(fèi)者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城 主題型 致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的 情感 都市專賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心 城市消費(fèi)購物中心 一般以一個(gè)主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點(diǎn)出租總面積的 70－ 90%，其自營面積均在 3000－10000 平方米 壟斷型 集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 支配型 由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營品牌系列價(jià)格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里購物中心 屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費(fèi)者日常生活用 品和個(gè)人服務(wù)，一般建筑面積在 3000―― 10000 平方米，建有 200 個(gè)停車場，服務(wù)人口為15000 人。 購物中心（ SHOPPING CENTER） 企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。 專業(yè)店（ SPECIATITY STORE） 經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 百貨店（ DEPARTMENT） 33 在一個(gè)大型建筑物內(nèi)， 根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。 商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。 非常重要 一點(diǎn)也不重要 貨物的選擇、款式、品牌 21 商業(yè)區(qū)的格調(diào) 商業(yè)區(qū)的位置 貨物的價(jià)格 有吃東西的地方 有休息的地方 有娛樂的地方 出示卡片 11 01通常您會選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購物？ 知名度高 貨物齊全，包羅萬象 貨物時(shí)尚，合潮流 促銷活動熱 鬧 貨物價(jià)格貴 貨物價(jià)格公平 促銷優(yōu)惠多 建筑漂亮 吃東西方便 娛樂設(shè)施豐富 貨物價(jià)格便宜 購物環(huán)境舒適 貨物種類適合我 高檔的 22 適合普通老百姓的 店鋪規(guī)劃有條理 環(huán)境設(shè)施較新 配套設(shè)施較新 配套設(shè)施齊備 餐廳食品質(zhì)量好 可以講價(jià)的 導(dǎo)游帶去的 其他（請注明） 出示卡片 12 01當(dāng)購買以下物品時(shí)中，您最可能在哪一個(gè)地方購買？ 男士服裝、男鞋 女士服裝、女鞋 首飾、鐘表 兒童服裝、童鞋 書 家居用品 家用電器 寢室、浴室用品 家具 化妝品、化妝用具 電子、計(jì)算機(jī)配件、產(chǎn)品 23 食品 出示卡片 13 01 請問您到逛街購物地點(diǎn)的時(shí)候，一般會做卡片上哪些活動？ 購物、逛商店 吃飯 吃點(diǎn)心、小食 飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料 吃冰淇淋、吃甜點(diǎn) 唱卡擔(dān)、看電影 打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī) 逛書店、看展覽、看比賽 其他（請注明） 出示卡片 14 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街時(shí)間的百分之幾？ 01平均來說，卡片上四類活動各占你逛街花費(fèi)的百分之幾？ 時(shí)間 花費(fèi) 購物 吃喝 娛樂 文化 合計(jì) 100% 合計(jì) 100% 24 出示卡片 15 01您最想逛的是什么 區(qū)域？ 女人街 計(jì)算機(jī)城 家電世界 男士世界 游樂場 食街 音像屋 書于 電子產(chǎn)品總匯 精品屋 其他（請注明） 出示卡片 16 0請問您一般會購買什么檔次的產(chǎn)品？ 高檔 中高檔 中低檔 低檔 不固定 其他（請注明） 25 出示卡片 17 02請問您在購買東西時(shí)會選擇呢？ 固定買一個(gè)牌子的產(chǎn)品 哪個(gè)牌子有優(yōu)惠我就買哪個(gè)牌子 我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品 我會買價(jià)格比較便宜的 哪個(gè)品牌廣告宣傳得多我就買哪個(gè) 朋友、同事、親戚推薦的我就買 其他（請注明） 02 請問您理想中的購物環(huán)境上什么樣的？ 消費(fèi)者生活形態(tài) 現(xiàn)在我們 談?wù)勔恍┠綍r(shí)的生活習(xí)慣和對生活的一些看法 出示卡片 18 02請問平時(shí)的空閑時(shí)間您是怎樣度過的？ 躺在家里什么都不做，看電視或看雜志 和鄰居、朋友喝茶談天 讀書或者聽音樂 做做手工，種花或者養(yǎng)魚 在附近散散步 逛逛街、購物 玩麻將、圍棋、象棋等 到酒吧、餐廳吃飯 26 做各種運(yùn)動 附近地方的旅游 觀賞電影、戲劇、音樂會等 參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí) 做家務(wù) 其他（請注明） 出示卡片 19 02請問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？ 網(wǎng)球、排球等運(yùn)動場 高爾夫球場 游泳池 體育館、室內(nèi)運(yùn)動中心 保齡 球館 餐廳 公園 商店、百貨商場 其他（請注明） 出示卡片 20 02請問您去得最多的是 （讀出 023 答案）的頻率平均是多少？ 一星期三次或以上 一星期 1－ 2 次 27 兩星期一次 一個(gè)朋一次 三個(gè)朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 出示卡片 21 02請問下面的哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無超過三個(gè)） 026 027 想要什么都有，物質(zhì)生活很豐富 每天的生活很精彩，天天有新意 物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大 工作很緊張，生活緊張，身 心疲憊 生活無規(guī)律 沒有什么時(shí)間和朋友在一起 一心從事自己喜歡的工作 舒適溫暖的家庭生活 自由自在的愜意生活 什么都不用做，什么都有 出示卡片 22 02對于下面描述現(xiàn)在