海爾品牌建設(shè)管理(文件)
【正文】 與其他國際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國際化市場，但路還長著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術(shù)見長的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來自消費(fèi)者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋? 消費(fèi)群體不同 國際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期， 更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機(jī)品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機(jī)品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象 “真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。 當(dāng)企業(yè)“國際化”戰(zhàn)略開始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)， 產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值， 必須在傳播領(lǐng)域開拓新的品牌建設(shè)之路。 為競爭目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性 海爾企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻(xiàn) 海爾到底是什么？ 混淆不清的品牌口號 海爾 真誠到永遠(yuǎn) 中國造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 海爾洗衣機(jī) 專為您設(shè)計(jì) 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾藥業(yè) 為您健康著想 海爾 XXX XXXXX 海爾彩電 風(fēng)光無限 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (2) 多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴(yán)重和罕見的 “拉伸” ， 產(chǎn)品個(gè)性的膨脹使品牌的共性變得 空虛 。 海爾在中國家電行業(yè)獨(dú)執(zhí)牛耳，更大力進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，并已走出國門，開創(chuàng)了跨國界和跨產(chǎn)品的新的成功。 服務(wù)觀 海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務(wù)觀。海爾致力于 運(yùn)用先進(jìn)科技，憑借 消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察， 創(chuàng)造技術(shù)在應(yīng)用中的 價(jià)值。作為業(yè)界領(lǐng)袖， 海爾積極開發(fā)原創(chuàng)科 技，為人類社會(huì)的進(jìn) 步作出貢獻(xiàn)。 , March 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :26:3307:26:33March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 26分 33秒 07:26:334 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :26:3307:26Mar234Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 26分 33秒 07:26:334 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 4日星期六 上午 7時(shí) 26分 33秒 07:26: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :26:3307:26Mar234Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 4日星期六 7時(shí) 26分 33秒 07:26:334 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :26:3307:26:33March 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :26:3307:26Mar234Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 國際化的企業(yè)行為 因?yàn)楹柶髽I(yè)，已按國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范行事 國際化的觀念和態(tài)度 因?yàn)楹栃欧畹氖乾F(xiàn)代的，國際化的理念 新的自我身分認(rèn)定 因?yàn)楹柌粌H僅將自已看作是中國的企 業(yè)，它已將自已看作是“ 世界公民 ” 如何提升海爾國際化形象？ 海爾品牌國際化形象的改變， 起始于海爾 國際化觀念 的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的 “世界公民” 的自我身份認(rèn)定。在現(xiàn)有先進(jìn) 技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致 力于推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。 海爾的服務(wù)，是更高層次的服務(wù)。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務(wù)體系都為用戶提供徹底的安心。 策略立論八 品牌結(jié)構(gòu) – Volkswagen (大眾汽車 )范例 Reliability (可信賴性 ) 品牌的 傳統(tǒng)價(jià)值 品牌價(jià)值 的演進(jìn) Benchmark of Automotive Values (汽車價(jià)值的終極標(biāo)榜 ) 品牌價(jià)值觀 Authentic, Human, Open, Clear, Appeali
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