消費者信息戰(zhàn)略與品牌管理分析(文件)
【正文】 就是持續(xù)性的協(xié)助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位了解市場和消費者發(fā)現(xiàn)定位機會進行定位提示注意產品類別不是品牌二、品牌管理的主要系統(tǒng)品牌管理的實施需要相應系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)產品概念和品牌定位系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務回顧和市場極化發(fā)展系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)消費者信息UAFGDHPBrand Equity Monitor……競爭對手信息市場跟蹤調查零售調研商店走訪客戶走訪UA……市場趨勢信息統(tǒng)計年鑒行業(yè)研究零售調研HP……內部信息銷售數據費用數據成本數據庫存數據……產品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費者細分產品特性產品概念概念評估消費者需求分析市場研究FGD, 概念測試 , 概念和使用測試產品概念一個 “ 產品概念 ” 通常包括三個要素：1） 需求或態(tài)度描述 – 主要描述消費者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費者的共鳴，為引出產品利益做鋪墊2） 產品利益 – 描述產品可以幫助用戶解決問題及帶來相應的利益，引起消費者購買欲望3） 利益支持 – 具體描述產品特點、作用原理等支持產品利益的依據，讓用戶信服產品概念1） 需求或態(tài)度描述 我緊張的工作需要一個清醒的頭腦 2） 產品利益 XX沫浴露洗澡后給你一個清爽的感覺，令你的頭腦非常清醒 3） 利益支持 由于它持久和芬芳的香味帶給你一整天好的感覺 廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評估廣告測試廣告策略產品概念定量測試 , 座談會廣告制作業(yè)務回顧和市場計劃發(fā)展系統(tǒng)內部要素銷量與利潤回顧產品定位產品策略價格策略渠道策略市場支持回顧外部環(huán)境競爭環(huán)境分析主要競爭品牌的市場策略分析競爭品牌的銷量與財務估算影響業(yè)務的內部因素影響業(yè)務的外部因素業(yè)務計劃市場策略的制定與調整品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)個人表現(xiàn)回顧專業(yè)技能廣告 /包裝/媒體 /新品開發(fā)個人素質領導能力 /分析能力 /溝通能力發(fā)展目標和行動計劃專業(yè)技能廣告 /包裝 /媒體 /新品開發(fā)等個人素質領導能力 /分析能力 /溝通能力 素質等課堂培訓 日常工作培訓 /反饋新產品開發(fā)系統(tǒng)項目立項項目確認項目意向上市計劃步驟說明市場機會、初步想法、項目目的和準備運作的方式確定投入資源進行項目研究、確定項目成員和項目領導，制定時間表，制定衡量項目成敗的標準項目開始在運作層面上開展起來；準備試生產 /準備廣告上市前的所有準備工作，產品，廣告，包裝，上市會議等組成成員總經理市場部 /市場研究部RD財務部生產部銷售部等管理方法定期的項目進度會議品牌管理部門的責任以及品牌管理人員的素養(yǎng)品牌管理部門的使命和職責 品牌管理人員的個人素養(yǎng)品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng)品牌管理部門的使命是了解消費者、并不斷提高消費者的滿意度，從而建立持續(xù)增長、不斷贏利的品牌資產品牌管理部門品牌資產品牌建設活動市場研究消費者滿意度提高產品 包裝 廣告 促銷 ……自身了解在以品牌管理為導向的公司中，品牌管理部門在公司扮演推動公司各部門前進的主導作用品牌管理生產部銷售部財務部RD儲運部采購部人力資源部品牌經理最主要的職責的是了解市場（消費者和競爭者），并根據對市場和自身業(yè)務的分析回顧制定品牌戰(zhàn)略并付諸執(zhí)行，達到公司的短期業(yè)績目標和長期品牌建設目標。于是，信息接受者會努力向這個使用者或這個場景看
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