《品牌知識》某咨詢(文件)
【正文】 由顧客自行決定 通常是不連貫的 14 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、 敏感、個人化的互動 消費體驗 品牌環(huán)境 廣告 品牌人員 ?網(wǎng)站 ?服務(wù)提供的地點 ?一線零售人員 ?后方服務(wù)人員 服務(wù) 產(chǎn)品?服務(wù)體驗 ?如家一般的產(chǎn)品體驗 ?印刷媒介 ?電視 ?互聯(lián)網(wǎng) 15 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 理解“尖峰時刻”十分關(guān)鍵 服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望 ? 經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候 ? 可能是服務(wù)差錯導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事 處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素 服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” ? 更多層次的互動 ? 更大的生產(chǎn)差錯風(fēng)險 顧客的期望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進行的投資水平而變化 ? 例如 Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與 Easy Jet如何幫助經(jīng)濟艙客戶的做法會完全不同 16 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 強大的品牌來者于全方位的品牌體驗 星巴克 – 令五官都陶醉 味道 ? 100%的 Arabica 咖啡豆 ? 無與倫比的香氣 視覺 ? 店標(biāo) /顏色 ? 家具 /裝飾 ? 藝術(shù)品 ? 彩色的橫幅 口感 ? 100% Arabica 咖啡豆 ? 1824 分鐘原則 觸覺 ? 材料的質(zhì)感 ? 杯具 ? 石地板 聲音 ? 制作 espresso的聲音 ? 金屬鏟翻動咖啡豆 ? 星巴克 CD 星巴克 17 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 墨西哥 曼谷 日本 德國 阿根廷 英格蘭 全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “ 金色拱門” 麥當(dāng)勞 18 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 麥當(dāng)勞的顧客體驗 優(yōu)質(zhì)的食物 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 潔凈 價值 一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引 重視兒童 麥當(dāng)勞 19 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI ...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào) 德國 意大利 英格蘭 馬來西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 國家 獨特的菜單項目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜 Deluxe, 帶有雞肉的 pasta沙拉 , McRib豬肉三明治 炸雞 香蕉派 Samurai 豬肉漢堡 , 炸雞 , 菠蘿派 Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡 , chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 Kiasu 漢堡 , 麥?zhǔn)虾繁?, samurai 漢堡 墨西哥 McMuffin 雞肉 fajitas, 匹薩餅 麥當(dāng)勞 20 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 宜家家居案例研究 : 出口物美價廉的北歐款式家具 “我們將以低廉的價格提供廣泛的設(shè)計優(yōu)良、功能性強的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。 Russia Journal 宜家家居 23 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 全球性所帶來的增長 宜家家居 0123456789101954 1964 1974 1984 1994 1997 1998 1999 2023年份 銷售額 : 10億歐元 19942023銷售額的累計平均增長率 : 19% 19942023員工累計平均增長率 : 15% 員工 (千人 ) 資料來源 : 公司網(wǎng)站 24 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 經(jīng)濟性以及顧客關(guān)系差異引起的 六項服務(wù)性品牌的特殊原則 品牌實施 品牌戰(zhàn)略 品牌實施 品牌戰(zhàn)略 通過利用信息不斷改進服務(wù)體驗 推動細分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟效益，追求建立“強勢品牌”的地位 全權(quán)負責(zé)點對點的客戶體驗 確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價值放大 為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性 對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路 25 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務(wù)性品牌的獨特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問題和討論 26 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 長期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感 ? 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 ? 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來
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