【正文】 教學活動學 教學目的 ? 理解市場營銷管理學的框架體系 ? 掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具 ? 熟悉部分案例，加強操作感 課時安排 ? 講授－ 10單元 ? 案例討論－ 3單元 ? 客座報告－ 3單元 ? 期末案例分析－ 3單元 ? 考試－ 1單元 課時安排 ? 第 1周 文化、戰(zhàn)略 ? 第 2周 概念與框架 ? 第 3周 市場機會 ? 第 4周 目標市場 ? 第 5周 案例分析 ? 第 6周 案例討論－ 10月 14 ? 第 7周 營銷戰(zhàn)略 ? 第 8周 營銷組合 ? 第 9周 案例討論－ 10月 28 ? 第 10周 期中考試 ? 第 11周 銷售管理 ? 第 12周 機構(gòu)營銷 ? 第 13周 客座 ? 第 14周 服務(wù)營銷 ? 第 15周 案例討論 ? 第 16周 國際營銷 ? 第 17周 客座 ? 第 18周 期末案例 ? 第 19周 期末案例 ? 第 20周 期末案例 授課安排 ? 文化、戰(zhàn)略與營銷－講義 ? 營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇 ? 市場分析－第二篇 4－ 8章 ? 目標市場－第二篇 9章 ? 營銷戰(zhàn)略－第三篇 10－ 13章 ? 營銷組合－第四篇 15－ 21章 ? 銷售管理－第四篇 22章 ? 機構(gòu)營銷－第二篇第 7章 ? 服務(wù)業(yè)營銷－第四篇第 16章 ? 國際營銷－第三篇第 14章 案例分析 ? 1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪 A 帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查 ? 彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、 TCL的價格大戰(zhàn) 考試范圍 ? 第一篇：第一、二、三章 ? 第二篇：第四、六、九章 ? 第三篇：第十、十三章 考試結(jié)構(gòu) ? 教師印象分（考勤、提問、討論等） 10分 ? 期中考試（第十周、個人、閉卷） 20分 ? 案例作業(yè) （三次） 30分 ? 期末案例分析（期中出題） 40分 ? 注：若有人不及格謝絕說情 科代表與小組 ? A、 B班各一位科代表。 ? 企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。 －成語 ? 道可道，非常道。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結(jié) 構(gòu)和產(chǎn)品，以社會需求和技術(shù)進步為依 據(jù)。 波士頓 (BCG)矩陣 需求增長率 相對市場占有率 高 低 高 低 野貓 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 麥肯錫－通用電器矩陣 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力 高 中 低 企業(yè)競爭地位 高 中 低 投資 /增強 選擇 /維持 收割 /撤資 矩陣平衡圖 A 矩陣平衡圖 B 市場營銷管理過程與計劃 市場營銷過程 ? 分析市場機會 ? 研究和選擇目標市場 ? 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 ? 制定營銷計劃 ? 組織執(zhí)行與控制 物流與價值流 ? 傳統(tǒng)的物資流程 －制造產(chǎn)品 －銷售產(chǎn)品 ? 價值流程 －選擇價值 －提供價值 －溝通價值 分析市場機會 ? 需求 ? 技術(shù) ? 產(chǎn)品 ? 市場細分 ? 競爭者 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 多元型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 多元型 目標市場及供給定位 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 客戶一 客戶二 客戶三 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 a b c d 營銷組合 ? PRODUCT ? PRICE ? PLACE ? PROMOTION 營銷計劃 ? 計劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機會與問題分析 ? 目標市場 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動方案 ? 財務(wù)計劃 ? 控制與反饋 營銷機會分析 第三講 營銷機會分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 營銷信息系統(tǒng) ? 市場調(diào)研 ? 消費者市場與購買行為 市場營銷環(huán)境分析 宏觀、中觀、微觀 人口環(huán)境 ? 增長率 ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 民族構(gòu)成 ? 教育程度 ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 人口流動 ? 消費特征 經(jīng)濟環(huán)境 ? 增長率 ? 收入 ? 匯率 ? 儲蓄率 自然環(huán)境 ? 環(huán)保 技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)革命 ? 技術(shù)革新 政治環(huán)境 ? 政府鼓勵 ? 政府限制 ? 社會團體 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 風俗 ? 亞文化 ? 文化轉(zhuǎn)變 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 識別公司的競爭者 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 一般競爭 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 ? 五力分析法 ? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定 ? 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量 潛在加入者 供應(yīng)方 購買方 替代品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手 新加入者的威脅 替代品的威脅 供方議價能力 買方議價能力 四種層次的競爭 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 通常競爭 識別競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體識別 ? 競爭者目標識別 ? 競爭者優(yōu)勢評估 ? 競爭者反應(yīng)模式估計 ? 情報系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭者 ? 強對弱 ? 近對遠 ? 好對壞 平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 市場導(dǎo)向 微觀分析 ? 細分市場分析 ? 具體產(chǎn)品分析 ? 具體營銷業(yè)務(wù)分析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查 為什么要調(diào)研 ? 主動性調(diào)研 ? 被動性調(diào)研 市場調(diào)研 ? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 ? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 ? 中國？ 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 ? 剃毛的女人 ? 吃快餐的人 ? 越洋飛行頭等倉的旅客 ? 誰愛用優(yōu)惠券 ? 快遞客戶的需求 ? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 ? 家庭旅游 ? 男大學生 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 100萬只，平均月消費食物 50元，年消費 10億元。 ? 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。夫兵久而 國利者，未之有也。 謀攻篇第三 ? 全為上，破次之。 ? 知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己 , 一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆 . 形篇第四 ? 昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可 勝。 ? 勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者 , 形也。是故善戰(zhàn)者， 其勢險，其節(jié)短。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)園 石于千仞之山者，勢也。 ? 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間， 事莫密于間。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :55:1407:55:14March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 2日星期四 7時 55分 14秒 07:55:142 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :55:1407:55Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 2日星期四 7時 55分 14秒 07:55:142 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 55分 14秒 07:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :55:1407:55Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 2日星期四 7時 55分 14秒 07:55:142 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :55:1407:55:14March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :55:1407:55Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。微哉 微哉，無所不用間也。 ? 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間 , 有死間，有生間。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn) 石木。故善出奇者 , 無窮如天地，不竭如江河。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動于九天之上，故能 自保而全勝。故上兵伐謀， 其次罰交，其次伐兵，其下攻城。 ? 取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。 作戰(zhàn)篇第二 ? 舉師十萬，日費千金。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之 ,親而離之。 ? 細分的邏輯程序： 需求－技術(shù)－顧客類 型－地理環(huán)境 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細分的實例 ? 社會需要：信息處理 ? 技術(shù)：計算機技術(shù) :輸入、存儲、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾?、激光、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。 ? 對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響： ；； 。 1/21/2023 35 使命－道 ? 道者，令民與上同意也，故可以與之死 , 可以與之生，而不畏危。 ? 企業(yè)文化： 企業(yè)信念、價值觀、理想、最高