【正文】 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 1/21/2023 25 1/21/2023 25 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。這樣，可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型： 1/21/2023 28 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 銷售增長(zhǎng)率（%） 20 10 0 10x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/21/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 29 Divest/ Harvest 1/21/2023 29 波士頓矩陣分析法 ? 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此，企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品。 放棄策略： 收割策略： 1/21/2023 34 GE 分析模型 ? 由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合指標(biāo)構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 1/21/2023 36 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 GE 分析模型 收割 放棄策略維持策略1/21/2023 37 GE 分析模型 ? 綠燈類 ：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； ? 黃燈類： 屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 ? 已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目； ? 無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目； 1/21/2023 42 產(chǎn)品線延伸策略 ? 產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 ? 條件： 企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 1/21/2023 45 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略 ? 原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 ? 引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 ? 緩慢高價(jià)策略 。 ? 緩慢低價(jià)策略 。 ? 利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 1/21/2023 64 2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 1/21/2023 65 2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。 ? 原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。 ? 成熟期存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅，迫使每個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量 。 ? 1/21/2023 69 成熟期的營(yíng)銷策略 ? 營(yíng)銷組合改良 ，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所致。 ? 有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。 1/21/2023 74 PLC的啟示［ 2］ ? 積極作用 ? 居安思危，保持清醒 ? 成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ? 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ? 預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) ? 消極作用 ? 理論抽象 ? 界限模糊 ? 指導(dǎo)滯后 1/21/2023 75 PLC的啟示［ 3］ 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷者自己的手中 。 指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。 1/21/2023 79 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期縮短 ? 消費(fèi)需求的變化 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)提高原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上的發(fā)展。 1/21/2023 80 ? 專家妙論 ? 你若不動(dòng)就不可能摔跤。高杰塔 資料來(lái)源：［美］喬爾 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :52:4107:52:41March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 2日星期四 7時(shí) 52分 41秒 07:52:412 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :52:4107:52Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 7時(shí) 52分 41秒 07:52:412 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時(shí) 52分 41秒 07:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :52:4107:52Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人