【正文】 營銷失誤 ? 1985年 4月 23日， 可口可樂 在紐約宣布更改其行銷了 99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦 口味測試出賣了可口可樂 自從 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 于是，可口可樂的第一位外國人首席執(zhí)行 古巴人羅伯托 調(diào)查結(jié)果顯示，只有 10%12%的顧客對新口味表示不安。 篡改商業(yè)圣經(jīng)的營銷噩夢 1985年 4月 23日，行銷了 99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。大多數(shù)的美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們。到 7月，只剩下 30%的人說“新可樂”好話了?！碑?dāng)月，可口可樂的銷量同比增長了 8%，股票攀升到 12年來的最高點每股 ，而新可樂的市場占有額降至 %，同時下降的還有百事可樂的股票，其跌了 。 怎樣省錢 － （廣告，公共，活動）溝通 省錢即賺錢 ? 男人常說，財富是掙來的；女人常說，財富是省出來的。 從溝通方式看 公關(guān)第一 廣告第二 公關(guān)第一 廣告第二 從溝通成本看企業(yè)往往忽略 溝通主題 溝通時機(jī) 2023年統(tǒng)一潤滑油溝通成功 溝通方式 策略組合 廣告、促銷、公關(guān) 新品同步 溝通成本 細(xì)分媒體 2023年非典 CCTV4 溝通內(nèi)容 制造賣點 少一點磨擦，多一點潤滑 統(tǒng)一潤滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭） “ 多一些潤滑 少一些摩擦 ” 事件背景 2023年 3月 20日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，迅速通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的借勢傳播手段，可能有事件傳播的機(jī)會。 效果評估 據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在 2023年 1月 1日至 6月 30日的半年時間里，統(tǒng)一潤滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達(dá)到了 300%，在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重由 14%上升到了 40%，而低端產(chǎn)品則由 23%猛減至 5%，公司實現(xiàn)了向高端領(lǐng)域質(zhì)的跨越，由半年前的默默無聞一躍而成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2023年 3月 20日 13:00整，“統(tǒng)一”潤滑油李嘉總經(jīng)理迅速反饋，同意開始討論。 整個畫面要簡潔，明了；這好象顏色有些問題 ，大家邊討論邊制作。 統(tǒng)一潤滑油第二階段推廣 2023（傳家證言） “專家之選 統(tǒng)一潤滑油” 寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健 歐洲汽車工程師協(xié)會首席設(shè)計師 中國汽車修理專家 朱軍 “絕對車用潤滑油” 事件營銷 鄧建國金盆洗手 事件營銷 鄧建國金盆洗手的媒體報道 第五季，真自我 第五季三大失誤 “第五季”在 2023年世界杯后，以“速度”換來了急速飆升的知名度。 數(shù)字電話的策劃 股票 家居銀行 天氣預(yù)報 事事通 購物 證券 旅游 短信 最后的終端 － 家庭 決勝軟終端 ? 軟終端“三小寶”： 瓜子、鮮花與口香糖 ? 軟終端“三大寶”：獎金、信用與溫暖 注重神經(jīng)末梢營銷 ? 煙臺 黃頭發(fā) 這是金意陶對偉大自然的崇敬之情 ， 一種回歸之心創(chuàng)造的自然產(chǎn)品 瓷磚 。 對于貴者，金意陶有卓越的品格 對于富者，金意陶有高層次的文化 對于智者，金意陶有深刻的創(chuàng)意思想 “ 金意陶 ， 天地造 ” ， 是金意陶品牌的訴求核心 ， 她代表著對根源的追尋和揭示 。 通絡(luò)開痹片 ? 市場的衰敗都是從終端微循環(huán)不良開始的 偉大在于細(xì)節(jié) ? 培訓(xùn)手冊高度務(wù)實 ? 在終端完全用不上營銷理論 學(xué)會織蜘蛛網(wǎng) 三株營銷網(wǎng) ? 94年 16億元、 95年 、 96年 元 ? 三株營銷的現(xiàn)代理念：網(wǎng)絡(luò)就是財富 ? 四類產(chǎn)品：三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美、吳氏治療儀 ? 兵分兩路：開發(fā)農(nóng)村市場、奪取城市市場 分銷通路設(shè)計 市場營銷總指揮委員會 營 銷 三 企 株 劃 賦 中 新 心 康 營 銷 企 化 劃 妝 中 品 心 營 銷 三 企 株 劃 口 中 服 心 液 營 銷 保 企 健 劃 食 中 品 心 營 銷 醫(yī) 企 療 劃 器 中 械 心 營 銷 企 國 劃 藥 中 心 各省市場營銷指揮部 地級 營銷 種子 公司 地級 營銷 種子 公司 地級 營銷 種子 公司 縣級 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 地級 營銷 種子 公司 縣級 辦事 處 縣級 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 三株營銷網(wǎng)管理 ? 三株擁有四級分銷網(wǎng)絡(luò) 48小時信息流和物流 省級指導(dǎo)部 地市級營銷公司 縣級辦事處 地方級工作站 （管理） （企劃傳播） （營銷） （宣傳） 三株營銷網(wǎng)管理 ? 地市級營銷公司職能：人事、財務(wù)、市場、企劃（終端部） 辦事處： 10件以下產(chǎn)品的銷售 工作站：不是銷售產(chǎn)品，而是發(fā)傳單、搞義診、收集病例 ? 理念洗腦： 三老（當(dāng)老實人、說老實話、做老實事） 四嚴(yán)（嚴(yán)密的組織、嚴(yán)明的紀(jì)律、嚴(yán)格 的要求、嚴(yán)肅的態(tài)度） 三株的啟示錄 ?成于軟終端 ?敗也軟終端 亮起“品牌性格” —企業(yè)活下來的標(biāo)志 第六講 新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈 產(chǎn)品 渠道 競爭 溝通 品牌 顧客 品牌 文化 執(zhí)行 戰(zhàn)略 流程 執(zhí)行 新品牌與消費者溝通 時間結(jié)構(gòu)分布圖 新品采用時間分布圖 3％領(lǐng)先采用者 15％早期采 用者 33％早、中期 多數(shù)采用者 33％中、晚 期多數(shù)采用 者 16％滯后采用者 變化從新開始 解讀差異人群 1. 領(lǐng)先采用者 2. 早期采用者：意見領(lǐng)袖（ opinion leaders) 3. 早、中期多數(shù)采用者 4. 中、晚期多數(shù)采用者 5. 滯后采用者 變化從新開始 難得的 3％ 化工作 手機(jī) 第五季三大失誤 失誤一：通路短板導(dǎo)致“雷聲大雨點小” 失誤二：產(chǎn)品線過長，四面遭遇強(qiáng)敵（附表） 失誤三：溝通手段單一 品牌名稱 核心利益點 鮮橙多 健康美麗 匯源果汁 健康 第五季 第五季 第五季 第五季 “第五季”競品分析表 果 汁 純 凈 水 茶 飲 料 碳 酸 飲 料 品牌名稱 核心利益點 樂百氏 27層凈化 農(nóng)夫山泉 有點甜 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點 康師傅綠茶 自然健康好心情 娃哈哈 天堂水、龍井茶 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點 百事可樂 新一代的選擇 非常可樂 中國人自己的可樂 第五季 第五季 事件營銷 2023年中國足球 —米盧 —金六福 酒以六味為美：香 、醇、濃、甜、綿、凈 人以六福為幸：富 、 壽 、 康 、 德 、 和 、 孝 廣告驅(qū)動型企業(yè)造就的 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長區(qū) 成熟期 衰退期 時 間 銷 售 額 有效溝通新策略造就 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤 培育 導(dǎo)入 成長 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機(jī) 直升機(jī) 波音飛機(jī) 滑翔機(jī) 時間 訓(xùn)練機(jī) 渠道與溝通 ? 一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商： 一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里， 這就得靠 廣告落地； 另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前 + “發(fā)現(xiàn)新終端” —整合“第一市場資源” 第五講 產(chǎn)品 渠道 溝通 系統(tǒng) 顧客 渠道創(chuàng)新 渠道管理 渠道設(shè)計 競爭 渠道創(chuàng)新 第三角度模型 第三營銷模式創(chuàng)新 渠道管理 化繁為簡原則 經(jīng)銷、代理、自辦 渠道設(shè)計 適應(yīng)個性原則 買得到、看得到、拿得到 渠道的傳統(tǒng)與現(xiàn)代 在壺口飛黃 橋與飛黃的啟示 誰幫你賺錢 —— 渠道 （經(jīng)銷商，代理商，批發(fā)商，零售商） 誰分你的錢 —— 競爭 （競爭者，經(jīng)銷商，代理商，批發(fā)商，零售商，供應(yīng)商） 第三個渠道 ? 樹上有幾只鳥？ ? 下象棋有幾種結(jié)果？ ? 世界可以一分為三嗎？ 第三個渠道 “世界可以一分為三”撼動了傳統(tǒng)思維 第三個渠道 1. “大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”時代的結(jié)束 2. 天士力集團(tuán)城鄉(xiāng)結(jié)合部渠道營銷 第三種力量 － 媒體 出水芙蓉 － 天士力集團(tuán) 距伊拉克開戰(zhàn) 24小時后，通過中央電視臺的傳播，“統(tǒng)一”潤滑油的這條片子被全國的觀眾看到。 “少一些摩擦，多一些潤滑，統(tǒng)一潤滑油” 創(chuàng)意事件品牌口號 2023年 3月 20日 15:00整，李嘉總經(jīng)理經(jīng)過簡短討論，通過創(chuàng)意方案，并取消了當(dāng)天的全部會議和預(yù)約，親自趕往策劃公司。 公元 2023年 3月 20日 11: 30分向“統(tǒng)一”潤滑油打出第一個電話提出：是否能用一條新宣傳片結(jié)合戰(zhàn)爭與“統(tǒng)一”潤滑油的產(chǎn)品屬性，在舉國上下都矚目的時刻投放中央電視臺。 3月 21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝， 21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的宣傳片第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別中播出。 ? 財富的溫室效應(yīng)：財富大廈主要由屋頂和墻體構(gòu)成，掙錢是屋頂、省錢是墻體，財富是日積月累的溫度。 在經(jīng)歷了 1985年的春夏之后，可口可樂的管理層仍然未全盤放棄新可樂，甚至五年后，這個配方的產(chǎn)品還被更名為“可樂 Ⅱ” 繼續(xù)銷售，直到缺少購買而最終消亡。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi) 作為老對頭的百事可樂，稱既然新可樂的口味更像百事了，那么消費者不如直接改喝百事算了。在 24小時之內(nèi)， 81%的美國人知道了其改變配方的消息，這個比例甚至高于 16年前阿波羅登月時的 24小時內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有 70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時的嘗試群體。接下來可口可樂又掏出 400萬美元進(jìn)行了一次由 13個城市的 者參加的口味大測試，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以 61%比 39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。 為此， 1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。在隨后的幾年中，百事不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論。 ? 2023年 5月 17日“世界電信日”，小靈通在北京市部分城區(qū)放號，小靈通全國總用戶數(shù)達(dá)到 1600萬。 ? 2023年底，小靈通用戶達(dá)到 300萬。但幾乎沒有一個小靈通的電信運營部門去嚴(yán)格照章執(zhí)行信產(chǎn)部的規(guī)定。 ? 2023年 5月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)文要求各地中國電信分公司的小靈通項目一律暫停。 ? 小靈通的成功固然是看準(zhǔn)了 部分低端用戶對移動服務(wù)的需求 ，但其關(guān)鍵卻在于充分利用中國電信和網(wǎng)通冗余的固定局用用程控交換機(jī)資源，改進(jìn)了之后使其可以同時支持有紅交換和無線交換。正因為有了前面一系列的差異化策略奠定基礎(chǔ)，農(nóng)夫果園的價格策略差異化才能得到很好的推行。 2023年 3月開始，通路價格穩(wěn)定性被打破，統(tǒng)一、匯源在部分區(qū)域已經(jīng)爭相降價。