【正文】 曾經(jīng)在 盤錦市場(chǎng) 比較暢銷，后維護(hù)不力，市場(chǎng)下滑明顯，但仍有可觀的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品線及價(jià)格分布為泥窖珍品 138 元、泥窖經(jīng)典 78 元、泥窖原漿 8 年 58 元、普通泥窖原漿 28 元， 07 年初泥窖也開(kāi)始重新運(yùn)作 盤錦市場(chǎng) ，想挽回眼下的頹勢(shì)，針對(duì)泥窖原漿普裝進(jìn)行消費(fèi)者促銷，開(kāi)瓶費(fèi)也比較高。表面上看， 25~30 元的價(jià)位區(qū)間是市場(chǎng)容量最大的空間，幾乎所有的品牌都會(huì)選擇這個(gè)價(jià)位作為主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)推。 品牌 訴求 ：根據(jù)全新的品牌定位“中國(guó)人的吉祥酒”，結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)型的特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)鶴鄉(xiāng)王酒品質(zhì)的懷疑，決定在產(chǎn)品上市初期傳播“喝營(yíng)養(yǎng)，送吉祥”的概念承前啟后，逐步導(dǎo)入到“鶴舞升平，吉祥天下”的吉祥文化上來(lái)。品鑒會(huì)后，廠家辦事處人員和經(jīng)銷商一起對(duì)賣場(chǎng)、酒店進(jìn)行鋪貨，同時(shí)跟促銷員跟進(jìn)。 現(xiàn)金鋪市 打響第一槍 現(xiàn)金鋪市意即 以強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)店，在進(jìn)店時(shí) 憑借較 大的促銷力度以完成現(xiàn)金進(jìn)店。月 月 月 月 月 月 月 １ 月第一階段月重點(diǎn)工作 ：品牌推介會(huì)及事件炒作盤錦樣板市場(chǎng)啟動(dòng)中秋活動(dòng)攻勢(shì)哈爾濱秋季糖酒會(huì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)月重點(diǎn)工作 ：春節(jié)活動(dòng)攻勢(shì)春季招商炒作月月月 月春節(jié)活動(dòng)結(jié)合吉祥好彩頭進(jìn)行節(jié)慶推廣 。 現(xiàn)金鋪市就不一樣了，老板自己花了錢自然會(huì)賣力去推薦，況且鋪市時(shí)間處在淡季進(jìn)入旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是壓貨占倉(cāng)的好時(shí)機(jī)。 對(duì)于 B、 C 類酒店進(jìn)行掃街式鋪貨，先易后難，圍殲 A 類釘子戶，近一個(gè)半月的快速鋪市， 盤錦 市區(qū) ABC 類酒店共計(jì) 500 家左右，核心酒店全部覆蓋， 酒店進(jìn)店率已達(dá) 70%以上，酒店動(dòng)銷率達(dá) 80%以上，瓶蓋回收率達(dá) 20%，初戰(zhàn)告 捷。酒店規(guī)模大小不一，關(guān)鍵人物也不盡相同，采取的酒店維護(hù)策略不能再實(shí)行“一刀切”，而需要個(gè)性化的操作才能將酒店維護(hù)真正落到實(shí)處。 客情由分散客情和集中 客情組成，根據(jù)終端情況設(shè)計(jì)客情費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 ◆ 客情方式： 由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管提出具體的關(guān)鍵人物的客情公關(guān)執(zhí)行方案，報(bào)經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。分散客情無(wú)法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。 “ 一店一策 ” 主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運(yùn)動(dòng)中執(zhí)行，在分析中評(píng)估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強(qiáng)大的功效。 一 、發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，充分利用政府和油田的關(guān)系，培育意見(jiàn)領(lǐng)袖。 ３ 、 消費(fèi)領(lǐng)袖 的甄選渠道 √ 各級(jí)政府職能部門； √ 政府性質(zhì)或民間創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)如： 消 協(xié)、餐飲協(xié)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、俱樂(lè)部、沙龍等； √ 銀行、金融、證券 、 工商、稅務(wù) 、 部隊(duì) 系統(tǒng)； √ 新聞媒體：電視臺(tái)、報(bào)社、知名廣告公司、策劃公司； √ 重點(diǎn)石油、化工企業(yè)； √ 大專院校、出版社、科研機(jī)構(gòu)； √ 移動(dòng)公司 VIP 客戶 。 第二步 —— 繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)袖人群，同時(shí)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖 實(shí)行跟蹤聯(lián)絡(luò)，并適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi) ，鞏固消費(fèi)領(lǐng)袖的客情關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖開(kāi)展多種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，內(nèi)容、形式靈活： √ 在 消費(fèi)領(lǐng)袖 集會(huì)活動(dòng) （如消費(fèi)領(lǐng)袖同學(xué)聚會(huì)、球友聚會(huì)等） 時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送品嘗用酒或印有我公司形象的高端禮品； √ 在特殊節(jié)日（如生 日、節(jié)慶日、特殊紀(jì)念日）向 消費(fèi)領(lǐng)袖 進(jìn)行回訪或饋贈(zèng)； √ 在固定場(chǎng)所對(duì)特殊 消費(fèi)領(lǐng)袖 宣傳 VIP 服務(wù)（可與餐飲聯(lián)合執(zhí)行如優(yōu)惠價(jià)等） ； 第三步 —— 冠名政府、企事業(yè)、協(xié)會(huì)等機(jī)關(guān)單位的會(huì)議，并贊助宴會(huì)用酒。 目的 ◆加強(qiáng)口碑宣傳； ◆較好地啟動(dòng)婚宴渠道。 眾所周知，隨著商務(wù)應(yīng)酬的頻繁，很多中年人都無(wú)暇照顧自己的父母，而老人常常在家也是很悶的，在這吉祥的好日子里，備上香醇的美酒，送的可是一份孝心，不僅能感動(dòng)老人，關(guān)鍵是留住了經(jīng)常會(huì)消費(fèi)酒的這些老人的兒子，一箭雙雕。 。 并選擇 10 家大 型賣場(chǎng) ， 地堆 陳列 、人員 導(dǎo)購(gòu) 和買 贈(zèng) 等助銷措施一波接一波 。 婚宴政策 ◆針對(duì) 大支賓 （婚禮主持人）：提成 25 元 /箱； ◆針對(duì)消費(fèi)者： 3 箱起送交杯酒（吉祥鴻運(yùn)） 1 瓶，送彩虹門； 三 、 選定３０家核心酒店，開(kāi)展 “ 九九重陽(yáng)節(jié)，濃濃敬老情 —— 好酒孝順咱爸媽” 活動(dòng)。 獎(jiǎng)勵(lì)措施： 團(tuán)購(gòu)現(xiàn)金進(jìn)貨，按進(jìn)貨額的 10%給予提成，當(dāng)日兌現(xiàn)。 ５ 、如何建立與消費(fèi)領(lǐng)袖的 客情 關(guān)系 第一步 —— “鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心”通過(guò)各種渠道尋找第一批消費(fèi)領(lǐng)袖 100人 ，對(duì)這些消費(fèi)領(lǐng)袖贈(zèng)送 吉祥天下 1箱 （級(jí)別較高的領(lǐng)導(dǎo)可考慮贈(zèng)送吉祥） ，同時(shí)附上一份 企業(yè)函 、企業(yè)形象畫冊(cè)，做好贈(zèng)送用酒 臺(tái)帳 ，并為該名消費(fèi)領(lǐng)袖建立完整的 團(tuán)購(gòu)客戶資料卡 。 ２ 、成立“ 鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心 ” 成立“ 鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心 ” ， 專門面向 部隊(duì)、黨政機(jī)關(guān)（政府部門、交通部門、公安部門、電力部門等）、企事業(yè)單位老板及高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)等社會(huì)名流 中尋找消費(fèi)領(lǐng)袖，并建立數(shù)據(jù)庫(kù) 。 終端動(dòng)銷 提升 主動(dòng) 點(diǎn)酒 率 銷售的動(dòng)力最終還是來(lái)自消費(fèi)者，只有消費(fèi)者的重復(fù)性購(gòu)買才能真正讓市場(chǎng)旺 銷起來(lái)。費(fèi)用每次控制在 1000 元以內(nèi)。一般情況填寫客情公關(guān)申請(qǐng)表（客情公關(guān)對(duì)象、人數(shù)、招待或禮品方式、作用、費(fèi)用），批準(zhǔn)后執(zhí)行，特殊情況可電話申請(qǐng)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，再補(bǔ)填客情公關(guān)申請(qǐng)表。 ◆ 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。 在“一店一策”操作中有兩種激勵(lì)手段： 二次兌獎(jiǎng) 根據(jù)促銷空間，每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)積分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行積分制，預(yù)定兌獎(jiǎng)積分坎級(jí)，不同的積分對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的禮品， 禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實(shí)用性、刺激性為原則 。 所謂 一店一策 ， 指基于酒店、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放（開(kāi)瓶費(fèi)）、二次兌獎(jiǎng)、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，即一類酒店一種針對(duì)性策略，并最終形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、適合酒店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競(jìng)爭(zhēng)策略。 根據(jù)各產(chǎn)品的操作空間，現(xiàn)金鋪市促銷空間設(shè)計(jì)如下： ◆ 吉祥如意 按 50 元 /件 促銷設(shè)計(jì) ◆ 吉祥 人家 按 80 元 /件 促銷設(shè)計(jì) ◆吉祥鴻運(yùn) 按 100 元 /件促銷設(shè)計(jì)。 制定現(xiàn)金鋪市的政策其實(shí)是詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研之后經(jīng)過(guò)深思熟慮形成的，具備可操作性。 4 月 5 月 6 月