【正文】 中國人的吉祥酒 ● 遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王 品牌 策劃全案 丁敬波 /文 鶴鄉(xiāng)王酒，凡是運作過遼寧市場的營銷同仁應當不陌生，想當年此酒 以其“喝營養(yǎng)，喝健康”的獨特賣點， 曾經(jīng) 在 遼寧 赫赫有名 ，年 銷售 額連續(xù)數(shù)年突破億元 。鶴鄉(xiāng)王甚至 有不少壯舉 在酒類行業(yè) 開了先河，列舉一二： 中國最早 利用“開瓶費” 這把利器 成功 開拓市場的 白酒 品牌之一 ， 以至于 在遼寧市場， 有這樣一句行話： 鶴鄉(xiāng)王 依靠 瓶蓋打天下。 企業(yè)采取的營銷模式全部是直銷模式， 所有市場 均 由 企業(yè)外派 的 辦事處機構 直接運作市場 ， 但 在 銷售 下滑的 幾年里， 人員 最 臃腫的機構不是銷售部， 而是清欠辦 ， 企業(yè)成功改制之后， 各個 市場終端的死賬、呆賬之和達數(shù)千萬之多，這在白酒行業(yè)實屬罕見。 三五年喝倒一個牌子，鶴鄉(xiāng)王酒并沒有逃脫地產(chǎn)酒品牌的這種宿命，輝煌之后迅即逐年下滑， 品牌已然 淡出了人們的視線。 盤錦市場 ， 鶴鄉(xiāng)王酒的大本營市場，高峰時期達到年銷售額 3000 萬，屬下滑最嚴重的市場之一，在近四年的下滑過程中， 盤錦市場 基本上形成如下格局： 在本地消費者心目中的美譽度“一落千丈”。主要是產(chǎn)品品質方面，在下滑過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)基本上處于停滯狀態(tài)，給本地消費者的直觀感覺就是酒廠不冒煙了，怎么能產(chǎn)出好酒來呢，讓消費者產(chǎn) 生“酒精勾兌”的不良聯(lián)想，加上競品的“以訛傳訛”，這事盡然讓消費者從“猜想”過渡到“信以為真”，有打油詩為證“遼河水，加點糖，和弄和弄鶴鄉(xiāng)王”。 終端客情幾乎荒廢殆盡。渠道基本上只有大點的商超有貨，部分以婚宴為主的酒店終端有貨，批發(fā)市場也“蹤跡難尋”，更要命的是，終端多年沒有人員維護，導致酒店終端有很多零星銷售的酒瓶蓋被服務員積累起來卻無處可兌現(xiàn)，積累起來的不僅是瓶蓋，更是“反感的情緒”。 它的下滑恰恰成就了另外一個地產(chǎn)品牌盤錦佳釀。鶴鄉(xiāng)王在 盤錦市場 的下滑給了剛剛起步的盤錦佳釀“絕佳機會”，盤錦佳釀 的“絕地反擊”讓其迅速崛起，市場地位幾乎顛了倒。 面臨如此困境，鶴鄉(xiāng)王如何重塑品牌形象 ， 如何 成功重啟 盤錦市場 ， 才能激活這個昔日的王者？ 品牌塑造 重新定義鶴鄉(xiāng)王 近幾年， 東北酒 隨著黑土地、老村長、龍江家園的攻城拔寨已經(jīng)引起業(yè)界越來越多的關注， 本人 由于長期服務過東北酒，對東北酒品牌建設作過不少研究和實踐，根據(jù)我們研究的成果指導過不少東北酒并因此而獲得成功?？偨Y起來，東北酒品牌可分為兩類 —— 第一類，主要以訴求產(chǎn)品品質（主要為純糧釀造）為主，其代表品牌有黑土地、老村長、龍江家園等。 第二類，主要以訴求傳統(tǒng)文化為主，比如道光廿五的滿族文化、榆樹錢的錢文化、龍泉春的龍文化等。 可以說東北酒這幾年崛起都是得益于靈活多變的營銷手段，而在品牌建設方面頗有建樹的東北酒品牌其實屈指可數(shù)，多年來東北酒單一的、蜻蜓點水式的品牌建設手段導致整個東北酒品牌形成了其固有的業(yè)界認知： 東北酒就是“小酒”的代名詞，品牌形象低俗化，產(chǎn)品形象老土化。 整個東北酒板塊形成如此的認知，對于眾多東北酒品牌的形象提升和區(qū)域拓展是極為不利的，究其深層原因有二：一是企業(yè)老板從骨子里并沒有重視品牌建設，沒 有看到品牌的長遠效益，注重短效，換言之就是如何快速賣貨，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓，對企業(yè)的急功近利的操作，勢必弱化品牌的長遠建設，在他們眼里，不做品牌不一樣賣得咣咣的；二是區(qū)域的模仿效應，黑土地、老村長火了，大家都跟著爭相模仿，打火機滿天飛，惡性促銷肆意橫行，這些后來者不學不行，別人都成功了，證明這種方法是行之有效的，能不用嗎，一個模子出來的東北酒自然都是一幅嘴臉。 現(xiàn)階段 東北酒 如何突破低端品牌 形象 的發(fā)展瓶頸， 是東北酒品牌建設的當務之急。 訴求品質也好，訴求文化也罷，這兩條線都是東北 酒品牌建設的方向，關鍵在于如何深度挖掘和持續(xù)性傳播。 就拿品質來說吧，東北酒憑借天下糧倉的“黑土地、紅高粱”原料優(yōu)勢，一直固守在“純糧釀造”這個“一畝三分地”之上，大家都說一個東西，品質訴求的同質化現(xiàn)象異常嚴重，不思進取，沒有將“純糧釀造”這個點深入下去，還有很多品牌至今還在玩著“如有消費者發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品不是純糧釀造者獎勵 100 萬”這 種自欺欺人的做法，底下的潛規(guī)則就是“完全酒精勾兌的酒也是純糧的，因為酒精本身就是糧食造的”。 挖掘一個東北酒品牌的產(chǎn)品概念可以從以下四個方面入手： 環(huán) 境 原 料 工 藝 口 感 白酒釀造所處的地理位置、氣候等 白酒釀造的原料、水質等 白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法 白酒的消費體驗 提煉方向 ： 根據(jù)東北本身的氣候特點提煉，比如梅河大高粱提出“大高粱冰酒”的概念是值得借鑒的。 提煉方向 ： 充分發(fā)揮純糧原料的優(yōu)勢，豐富“純糧釀造”概念，可以提出釀酒原料原產(chǎn)地的賣點，強調原料對于酒品質的重要性； 挖掘水源的優(yōu)勢，東北象長白山等地下優(yōu)質水源有很多，可以充分利用。 提煉方向 ： 少數(shù)民族秘藏工藝，比如道光廿五的滿族工藝，還可以挖掘朝鮮族釀酒 工藝等； 根據(jù)目前濃香型細分的趨勢，充分挖掘東北酒濃香型特點； 挖掘 凍土下的窖藏 工藝特點。 在濃香型基礎創(chuàng)新賣點，比如鶴鄉(xiāng)王的營養(yǎng)型。 提煉方向 ： 消費者越來越注重白酒的消費體驗，訴求口感也是目前白酒的一大趨勢，比如柔和型、暢飲型。 在文化方面， 在絕大多數(shù)東北酒的眼中， “ 東北文化 ” 就是典型的黑土文化 、二人轉文化 等，一個品牌要挖掘文化似乎缺乏文化資源，大家都認為這是巧媳婦難為無米之炊 。 其實不然， 這是典型的 東北 文化誤區(qū)。 現(xiàn)在形成的東北文化認知完全是 因趙本山 的 家喻戶曉 而積淀下來的 ， 它只不過 是其中一部分，不能以偏蓋全， 僅僅通過 “ 黑土地 ” 、 “ 二人轉 ” 或 俗不可賴 的 “ 村長 ” ， 是對東北文化的蹧踏。 因此打破東北狹隘文化的樊籠，擴展文化的視野，東北酒 才能 進入一個全新的文化陣 地。 那么，作為東北酒代表的 鶴鄉(xiāng)王 酒，在 品牌塑造 上 是走品質路線還是文化路線？ 鶴鄉(xiāng)王 過去的訴求點就是“喝營養(yǎng)，喝健康”，走的就是品質路