《中國(guó)人吉祥酒遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃方案》-文庫(kù)吧
2025-06-23 17:06 本頁(yè)面
【正文】 線， 繼續(xù)走下去 ， 是否可行？ 釀酒環(huán)境 —— 盤錦市地處中緯度地帶，屬溫帶大陸性半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候。其特點(diǎn)是：四季分明，雨熱同季，干冷同期，溫度適宜，光照充足。被譽(yù)為 “ 北國(guó)江南 ” 。這里有著世界最大原生態(tài)濕地，得天獨(dú) 厚的自然環(huán)境，是無(wú)數(shù)獨(dú)特菌種最適合的棲息地，使得鶴鄉(xiāng)王的發(fā)酵過(guò)程，堪稱原生態(tài)般的天然、純潔。 釀酒原料 —— 盤錦市自古就有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，又被稱之為“遼河金三角”。盤錦大米已成為國(guó)人公認(rèn)的“米中之王” 。 釀酒工藝 —— 秉承古老白酒作坊傳統(tǒng)，融合現(xiàn)代科技工藝， 以發(fā)酵 90 天以上的濃香型老窖酒為基酒，經(jīng)過(guò)添加枸杞、桂圓肉等十多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的浸出液，精心勾兌而成， 酒體醇厚豐滿，口感柔和綿甜，香氣馥郁飄逸，回味悠長(zhǎng)無(wú)盡，堪稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)型白酒之典范 。 釀酒環(huán)境 釀酒原料 釀酒工藝 原生態(tài)釀造 盤點(diǎn) 鶴鄉(xiāng)王 的釀造資源， 我們提煉出“原生態(tài)釀造”的 品質(zhì)訴求點(diǎn)， 從創(chuàng)意、差異化的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)點(diǎn)都是比較貼切的。 然 而 ， 第一站 傳播 的市場(chǎng)是本地市場(chǎng)， 本地消費(fèi)者 對(duì)本地酒 可謂知根知底，此時(shí)越是 華麗的品質(zhì)訴求 越 難讓消費(fèi)者 相信 ， 只有讓消費(fèi)者 自己喝了認(rèn)可了那才能將 鶴鄉(xiāng)王 以前的“陰影”在消費(fèi)者心目中抹掉 。 品質(zhì)路線需要暫緩。 由此可見(jiàn)， 鶴鄉(xiāng)王的品牌塑造要從文化著手， 才能 找到與消費(fèi)者溝通的品牌按鈕 。 鶴鄉(xiāng)王的品牌文化是什么？ 提到鶴鄉(xiāng)王，消費(fèi)者的第一聯(lián)想無(wú)疑就是 ——鶴！而且鶴鄉(xiāng)王酒來(lái)自素有 “丹頂鶴故鄉(xiāng) ”之稱的盤錦，有根可尋。這必然成為我們挖 掘鶴鄉(xiāng)王品牌文化的 入 手 點(diǎn)。 從表面上看，鶴鄉(xiāng)王的品牌文化就是鶴文化，但僅僅如此還是比較粗略，而且無(wú)法跟消費(fèi)者溝通，怎么深度挖掘呢？ 通過(guò)上圖對(duì)鶴文化資產(chǎn)的 分析 ，我們發(fā)現(xiàn)吉祥文化是最符合鶴鄉(xiāng)王的品牌調(diào)性，而且目前市場(chǎng)上還未定位在這一塊，因此具有獨(dú)占性的差異化，進(jìn)一步聚焦“吉祥文化”： 吉祥的起源 —— 中國(guó)的吉祥圖案最早開(kāi)始于周代，后來(lái)，在民間流傳開(kāi)來(lái)，到了明、清時(shí)期最為繁盛，一直到今天，它們?nèi)匀皇侵袊?guó)人生活中不可缺少的內(nèi)容。 吉祥的釋義 —— 吉祥，按照字面的解釋，就是 “ 吉利 ” 與 “ 祥和 ” 。古人云，所謂 “ 吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征 ” ?！墩f(shuō)文》中說(shuō)： “ 吉，善也 ” ； “ 祥，福也 ” 。說(shuō)白了，吉祥就是好兆頭，就是凡事順心、如意、美滿。 吉祥的應(yīng)用 —— 古往今來(lái)，沒(méi)有人不追求吉祥。趨吉避害，人皆有此心，吉祥符號(hào)、吉祥物、吉祥圖案就是人類創(chuàng)造出來(lái)的借以傳達(dá)心聲的道具。 老百姓的春種夏收、娶妻生子、祝壽延年、開(kāi)市營(yíng)業(yè)、科考應(yīng)試、提拔晉職、喬遷新居等等與人生有關(guān)的大事都包含有吉祥文化。近年，它還廣泛地存在于國(guó)家層面的活動(dòng)、儀式上。 祿文化 雅文化 壽文化 愛(ài)文化 吉祥文化 在中國(guó)、朝鮮和日本，人們常把仙鶴和挺拔蒼勁的古松畫在一起，作為益年長(zhǎng)壽的象征。 丹頂鶴被稱為仙鶴，其豐姿秀逸，性情幽嫻、矜持華貴、高雅灑脫。鶴被賦予了高潔情志的內(nèi)涵，成為名士高情遠(yuǎn)志的象征。 丹頂鶴一旦結(jié)為伴侶，雄雌廝守終生，如一方死亡，另一方也終生不配，所以被視為愛(ài)情忠貞的象征。 仙鶴主功名，仙鶴脖子很長(zhǎng)，一副驕傲的 樣子，象征著人的功名。清朝一品文官官服上就是鶴！ 鶴，古被視為吉祥貴鳥(niǎo)，長(zhǎng)久以來(lái)，一直被認(rèn)為是吉祥的象征 ，能給人們帶來(lái)綿綿不盡的福澤。 中 華傳統(tǒng)吉祥文化可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在國(guó)家、民間流傳甚廣。 消費(fèi)者喝酒除了飲酒本身的 體驗(yàn) 之外，還期盼彼此的交流討口彩： 歡樂(lè)開(kāi)懷有吉有利 、 工作事業(yè)大吉大利 、 走南闖北順順利利 、 良辰吉時(shí)順心得意 。 喝了吉祥酒，好事天天有 ！吉祥文化跟消費(fèi)者溝通自然妙不可言。 我們大膽地將鶴鄉(xiāng)王定位在“中國(guó)人的吉祥酒” ， 鶴鄉(xiāng)王的品牌文化、品牌核心價(jià)值就是“吉祥文化” 。 我們就是要將鶴鄉(xiāng)王 酒 塑造成 “ 吉祥 ” 的代言人，讓消費(fèi)者見(jiàn)到鶴鄉(xiāng)王就想到吉祥，送鶴鄉(xiāng)王就是送吉祥的祝福！ 吉祥的概念非常符合消費(fèi)者飲酒的利益點(diǎn)，在物質(zhì)層面， 口感柔和，喝著順 ；在精神 層面， 吉祥文化，討口彩！ 傳播語(yǔ) “鶴舞升平，吉祥天下” 脫穎而出 —— √ 淺顯順口； √ 高度契合飲酒 “討口彩 ”的消費(fèi)心理； √ 簡(jiǎn)潔明了，寓產(chǎn)品名稱于廣告之中，最大程度體現(xiàn)品牌核心價(jià)值 ； √ 有意境， 顯示了“鶴舞盛世，天下祥瑞”的吉兆。 大創(chuàng)意 不僅要精準(zhǔn)，更要有 較 好的延展性， 在傳播 的時(shí)候 則很容易將訴求點(diǎn)融入到線下的推廣 活動(dòng) 之中。 “吉祥”的創(chuàng)意點(diǎn) 延展性非常 棒 ， 可以結(jié)合 中秋、 國(guó)慶、春節(jié)、婚慶、開(kāi)業(yè)、升職等 各種傳統(tǒng)節(jié)日或喜慶上 ， 與消費(fèi)者的溝通力極強(qiáng)。 “ 吉祥文化 ”終端展現(xiàn) 產(chǎn)品陳列終端設(shè)施廣告宣傳概念的延展事件促銷關(guān)聯(lián)性影響力人員口碑外部 內(nèi)部產(chǎn)品包裝標(biāo)牌外包裝吉祥文化產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施概念的延展關(guān)聯(lián)性影響力外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部標(biāo)牌外包裝 洞察市場(chǎng) 找 尋 機(jī)會(huì)點(diǎn) 盤錦市場(chǎng) ， 市區(qū)人口 53 萬(wàn)，下轄 2 區(qū)、 2 縣（ 興隆臺(tái) 區(qū)、 雙臺(tái)子 區(qū)、 盤山縣、 大洼 縣）地級(jí)城市。 中國(guó)第三大油田 遼河油田位于 盤錦 市 興隆臺(tái) 區(qū)，是 盤錦市的支柱產(chǎn)業(yè)， 油田及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人均收入水平較高，油田正式職工月平均工資在 20xx 元以上，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。 終端情況 盤錦 市 區(qū) A、 B、 C 三類酒店數(shù)量在 1000 家左右 ， 日營(yíng)業(yè)額在 4000 元以上的B 類酒店在 400— 500 家左右 ， 其中 200— 300 家集中在 興隆臺(tái) 區(qū)。 存在部分酒店買店現(xiàn)象，但不嚴(yán)重。 競(jìng)品情況 品 名 基 本 情 況 盤錦佳釀 盤錦市場(chǎng) 無(wú)容置疑的市場(chǎng)老大，其主導(dǎo)產(chǎn)品佳釀 300 年系列，酒店終端價(jià)格分別為簡(jiǎn)裝 28 元、三星 78 元、精品 138 元，簡(jiǎn)裝這款產(chǎn)
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