【正文】 織方案，提供 “ 樣板式 ” 提案招商示范； ——各酒水品牌代理商、有酒店和公共關系網(wǎng)絡、資金實力強，運作有思路的酒水經(jīng)銷商參與；手段： 以區(qū)域客戶聯(lián)誼會的形式吸引跨地區(qū)潛在客戶參加五糧情招商產(chǎn)品推薦會，通過會前對目標招商地區(qū)的市調(diào)生成有針對性的招商策略以及大區(qū) /辦事處對現(xiàn)場氛圍的塑造與控制，順利達成區(qū)域招商的目的。– 樣板市場的建設，有助于堅定全國各地分銷商的信心，并成功成熟的經(jīng)驗學習榜樣，同期可以用來培訓公司的新晉銷售員工。淡季五糧情酒店終端的世博會主題促銷中秋 /國慶旺季全產(chǎn)品線主題促銷元旦 /春節(jié)旺季全產(chǎn)品線主題促銷6. 上市時間表 /負責人 舉例說明：淡旺主題促銷的策略思考五糧情五糧情 回 顧（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預算6. 新產(chǎn)品上市時間表 /負責人 目目 錄錄 （一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考1. 市場環(huán)境掃描2. 產(chǎn)品定位策略3. 產(chǎn)品價格策略4. 產(chǎn)品渠道策略5. 產(chǎn)品品牌策略6. 產(chǎn)品促銷策略7. 聯(lián)勤保障策略8. 策略綜述 目目 錄錄五糧情五糧情 伴隨著一個行業(yè)基礎需求變革以及由此帶來的商業(yè)模式和戰(zhàn)略規(guī)則的根本改寫，猶如 “ 直銷 ” 之于電腦業(yè)， “ 數(shù)碼成像 ” 之于膠卷沖印業(yè)！ 因洞見 “ 自帶酒水 ” 現(xiàn)象背后的 “ 消費者主權(quán)意識抬頭 ” 的需求新趨勢，五糧情可以通過 “ 差異化品牌形象 ” 、 “ 消費者盤中盤 ” 等配稱手段下的 “ 團購、名煙名酒店、傳統(tǒng)酒店 ” 的多渠道覆蓋，強化、引導、培育這－新消費形態(tài)發(fā)展，進而實現(xiàn)對酒店渠道的 “ 低成本、高效率 ” 攻占，最終大幅度提升中高檔白酒的行業(yè)集中度，并由此成為位列前端的品牌！ 與此同時，在局部城市基于五糧液的品牌根基，在高定價、高促銷、高人員、扁通路的操作原則下，以操作空間置換經(jīng)銷商資源，以酒店渠道的置換流通渠道的量，實施局部城市中高價位市場的產(chǎn)品突破，夯實主導地位！五糧情產(chǎn)品上市策略與計劃五糧情產(chǎn)品上市策略與計劃 —— 綜述綜述謝謝 謝謝五糧情五糧情演講完畢，謝謝觀看！。并指導和監(jiān)督整個市調(diào)的實施過程。– 備注： “ 消費者 ” 盤中盤的操作對經(jīng)銷商除了 “ 資金 ” 之外，最大的要求是人脈關系，這對符合標準的經(jīng)銷商選擇提出了極大的挑戰(zhàn)：銷售隊伍一定要考察經(jīng)銷商人脈資源！分銷與樣板市場的建設– 二級分銷商有助于 “ 五糧情 ” 向區(qū)縣、工礦產(chǎn)業(yè)基地等地的產(chǎn)品銷售，擴大銷售量，阻截競爭對手，提升品牌形象價值。3. 五糧情上市整合傳播 餐飲終端通路 — 管理培訓與新品推介會五糧情五糧情促銷主題領略麗江瑰麗風光感受五糧情懷深遠促銷目的 以麗江為綱 ,以五糧情為目 ,以旅游為名 ,旨在制造五糧情和麗江的關聯(lián)聯(lián)想效應 ,建立市場烘托效應； 傳播品質(zhì)特色，提升品牌美譽度； 提升品牌文化內(nèi)涵，與美酒文化融為一體；備注：如春季，可考慮九寨溝 消費者促銷 —“ 麗江游 ” 上市促銷促銷形式現(xiàn)代通路，瓶瓶有紅包，打開紅包刮獎每個紅包中，內(nèi)有刮刮卡一張、美酒文化卡一張刮卡可能刮得 “ 麗江游 ”促銷獎項設置 — 游麗江刮開內(nèi)置刮卡，有可能刮得 “ 麗江游名額 1名 ” ；一等獎：麗江游名額 1名 “二等獎：積 5張本卡獲麗江游名額 1名獎項控制一等獎： 200名二等獎： 2500張，理論上共 500人 (實際控制 100人 )注 :旅游名額總數(shù)控制在 300名內(nèi) .預算： 2023元 /人 300 名 =60萬元促銷時間：上市 —10 年 03月前3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預算6. 上市時間表 /負責人 目目 錄錄五糧情五糧情內(nèi)部銷售管理活動類型及品項建設渠道客戶渠道客戶激勵政策激勵政策營銷聯(lián)勤會議外部市場拓展招商策略與計劃樣本市場建立渠道推廣及延伸策劃銷售目標分解銷售團隊銷售團隊組織建設組織建設銷售部門系列工作新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市策略培訓策略培訓目標區(qū)域目標區(qū)域客戶摸排客戶摸排4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障五糧情五糧情 川酒慣用的 “ 品牌拉力 ” 模式，在主要的媒體投放廣告，吸引經(jīng)銷商全國范圍內(nèi)招商，并配合招商工作的開展將全國分設七大地區(qū)，由大區(qū)負責各地區(qū)的管理與銷售。3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情 傳統(tǒng)通路（煙酒店 ） —— 品鑒會贈酒? 活動主題： —— 五糧情 祝你成功? 活動內(nèi)容： 由五糧情出資，由名煙名酒老板出面邀請其主要核心大客戶來進行品鑒活動；? 活動對象：名煙名酒店老板的核心大客戶；? 活動方式：采取雙方互動，相互協(xié)作的方式來進行；? 活動流程： 由城市經(jīng)理根據(jù)市場競爭實際情況，向核心名煙名酒店老板發(fā)出邀請通知； 由名煙名酒老板給出具體大客戶名錄；由業(yè)務人員將所需物資發(fā)放到老板手中，并協(xié)助老板邀請、舉辦品鑒會或由業(yè)務人員將贈酒送至大客戶家中；由城市經(jīng)理協(xié)同經(jīng)銷商一起協(xié)助和監(jiān)督整體的執(zhí)行過程；? 活動的延續(xù)與維護 ；背景：1. 煙酒店大客戶品鑒會：為了進一步推進對 “ 核心消費者攻關 ” ，除了利用總經(jīng)銷直接動員其社會資源進行公關之外，還必須善于利用 “ 社會關系資源 ” 進行公關，煙酒店與許多 “ 大客戶 ” 保持著良好的社會關系，如能善加利用，能有效提高公關效率；2. 煙酒店大客戶贈酒：除了挖掘煙酒店進行大客戶品鑒之外，為了進一步進行關系維護，五糧情還可以通過 “ 大客戶贈酒 ” 直接建立與核心企事業(yè)單位或消費者的關系，強化滲透；3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情活動內(nèi)容：針對餐飲渠道的特點和市場競爭狀況，對區(qū)域內(nèi)有較大影響力的核心餐飲店給予加大買斷促銷力度的方法，來增大、增強五糧情在這一渠道中的影響力；不惜成本，買斷區(qū)域內(nèi)影響力較大的餐飲終端；活動對象：① 區(qū)域內(nèi) 20個包廂以上店內(nèi)形象、消費檔次、消費人群、客滿率都較高的餐飲店；② 政府、企業(yè)、商界等團體、機關、單位下屬或定點的餐飲店；③ 檔次較高、地理位置較好、人流量較大的餐飲店；④ 餐飲店整體口碑、形象較好；⑤ 符合 “ 五糧情 ” 文化的傳播與發(fā)展；⑥ 在當?shù)睾诵?“ 人群 ” 中有較大影響力；具體內(nèi)容：① 針對符合以上標準和要求的核心餐飲終端，實施 “ 不惜代價，不計成本 ” 的買斷常年促銷權(quán)的辦法來使其餐飲終端的整體氛圍與 “ 消費者盤中盤 ” 相互輝映并形成有效的互動；② 買斷促銷權(quán)的店面內(nèi)必須有五糧情酒的系列促銷物料，進行標準生動化陳列 ，有促銷人員；③ 對于買斷促銷店，必須嚴格的進行管理和控制，尤其是在促銷權(quán)上實施排他性，必須有五糧情來進行管理； 餐飲終端通路 — 核心酒店促銷權(quán)買斷3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情目的：在核心 /重點市場內(nèi)通過聘請大賓館市場營銷部門或餐飲部門業(yè)務主管（不一定是領導者，關鍵人員即可）掌握會議、婚喪嫁娶、集團消費等消費信息，或通過上述信息員直接爭取或通過辦事處業(yè)務人員上門溝通，主動推動五糧情的產(chǎn)品消費?；顒觾?nèi)容：活動開始前三天在當?shù)氐闹饕獔蠹埌l(fā)布活動消息及具體的參與辦法，并在當?shù)剡x擇若干有影響力的商超作為活動指定地點，同時在超市設立活動宣傳和產(chǎn)品陳列堆頭。– 首次贈送目標人物精美紀念品一份– 第二次贈送有價消費券兩張面值 100元左右，最好為指定商超內(nèi)直接用于購物的現(xiàn)金券或大型演出票券– 第三次贈送五糧情兩瓶– 第四次增送節(jié)慶禮品一份 以上活動的執(zhí)行基本可保障在 4—6 個月內(nèi)不斷密切與目標人物之間的溝通和好感，從而達到爭取上述酒店消費群體目的。 3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情CCTV2高頻次套裝中央二套/經(jīng)濟套裝序號 隨播欄目 欄目后廣告播出時間 播出次數(shù)1 《經(jīng)濟半小時》后首播：周六、周日： 21:2521:55重播：周一至周日： 13:3014:00周一至周日： 24:5025:20每周 16次2 《財富故事會》后首播：周一至周五： 12:3013:00重播：周一至周五： 15:2515:55重播：周一至周五： 24:2024:50每周 15次3 《經(jīng)濟與法》后首播：周一至周五： 20:1320:43重播：周一至周五： 14:0014:30周六、周日： 09:0009:30每周 12次4 《今日觀察》后首播：周一至周五： 21:5522:25重播：周一至周五： 23:5024:20重播：周一至周五： 13:0013:30每周 15次5 《鑒寶》后首播：周六： 17:4518:45重播：周日： 16:2017:20周三： 16:0017:00周六： 09:3010:30每周 4次6 《中國財經(jīng)報道》 后首播：周六： 21:5822:58重播：周日： 07:0008:00周日： 23:5024:50周二： 16:0017:00每周 4次7 《對話》后首播：周日： 21:5822:58重播：周一： 16:0017:00周六： 07:0008:00周六： 23:5024:50每周 4次8 《頻道導視》后 首播：周一至周四： 27:1727:19周五： 26:4726:49 每周 5次選擇原因：?目標群體工作忙，應酬多，多無固定的收視習慣，時段跨度廣的套裝更為適合?套裝廣告比欄目廣告單位成本低?每周 75次，密集覆蓋 2套最黃金的欄目，并對男性觀眾稍微傾斜，最為適合3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情6月中央臺廣告計劃CCTV預算： 300萬3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情預計實現(xiàn)目標對象收視點預計實現(xiàn)目標對象收視點 : 預計人均收看次數(shù)：預計人均收看次數(shù)： 預計廣告到達的人口比例：預計廣告到達的人口比例： 56%預計看到廣告預計看到廣告 3次以上的人口比例：次以上的人口比例： 42%預計看到廣告預計看到廣告 6次以上的人口比例：次以上的人口比例： 10%中央臺廣告到達效果預測中央臺廣告到達效果預測?預測超過預測超過 50%的目標受眾看到我們的廣告的目標受眾看到我們的廣告?每人平均看到廣告每人平均看到廣告 ?超過超過 40%的目標受眾看了的目標受眾看了 3次廣告以上次廣告以上3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情五糧情 “ 地方戶外 ” 模式1. 五糧情除了以 “ 央視 ” 重視全國形象之外，強調(diào)地方 “ 貼近 ” 消費者傳播，地方戶外是五糧情重要投放媒體；2. 地級市投放，重點市場五糧情必須找到一個主要 “ 高空廣告 ” 作為主形象畫面，塑造品牌高端形象；3. 五糧情在旺季來臨前會選擇城市主干道或公交線路，實施 “ 階段性集中投放 ”，塑造流行性。投入大，浪費率高，資源有限，難以執(zhí)行全國市場傳播成本低，也有定位適合的頻道√五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播中央臺各主頻道觀眾受教育程度對比圖?從教育程度來看， CCTV8的目標觀眾教育水平較低， 5套觀眾的受教育水平較高?從文化程度來看， CCTV6和 CCTV8的觀眾明顯受教育程度低于其他幾個頻道?從收入來看，在中、高收入階層，以 CCTVCCTV3和 CCTV5的觀眾表現(xiàn)更為優(yōu)勝，而在中低收入階層， CCTV6和 CCTV8明顯占有多數(shù)，表明消費力的相對薄弱（ CCTV1不同，觀眾面太廣）?從收入水平來看， CCTV 5套的目標觀眾收入水平最高中央臺各主頻道觀眾收入對比圖中央電視臺的權(quán)威性、覆蓋率、觀眾規(guī)模和觀眾的質(zhì)量都是遙遙領先于全國其他所有的電視臺。分眾媒體在商務寫字樓、現(xiàn)代通路大型商超利用分