廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程(2)(文件)
【正文】 otorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 上海五大電臺(tái)聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽過(guò)廣播的人 ) 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布o(jì) 時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。o 克服的辦法o —— 增加廣告的信息量o —— 增加廣告的欣賞價(jià)值o 研究表明：o —— 理性廣告比情感廣告衰減慢o —— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢o —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢o —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素o 消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與o 廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜程度o 品牌的新舊程度、大小程度o 品牌的顧客忠誠(chéng)度o 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平o 購(gòu)買和使用的周期（ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說(shuō)明 包括： 金額分配 頻率分配 時(shí)間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)）根據(jù)往年的利潤(rùn)根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行以顧客的成本需要做計(jì)算以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新 —— 摘自《實(shí)力媒體》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問(wèn)題：觀眾增加還是減少看電視的時(shí)間增加還是減少哪些時(shí)段收視率上升還是下降不同觀眾群體的收視變化是否一致收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同觀眾在頻道的選擇上是否有改變不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自《實(shí)力媒體》 長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征日收視走勢(shì)要高于平時(shí)收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征收視率明顯好于平時(shí)非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段 —— 2023 年 5月摘自《廣播電視研究》 知名度和銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷售影院報(bào)紙電視設(shè)計(jì)公關(guān) 廣播戶外分銷渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品終端消費(fèi)補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸o 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通o 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 —— 分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)o 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià)（ 2）什么是接觸管理o 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)電視廣告 DM公關(guān)活動(dòng) 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購(gòu)買等等o 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。 問(wèn)題的提出o 如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？o 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？o 如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買和使用行為？ o 客戶交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理的重要性o 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。o 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。 思考題o 請(qǐng)結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。與其他信息相比，顧客更容易記住 “第一 ”，尤其是信息爆炸時(shí)代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群o 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通o 通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)o 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體3）整合各種接觸途徑o 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料o 銷售促銷 ：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券o 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng)o 人員推銷 ：樣品、銷售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷售會(huì)議o 直效營(yíng)銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙o 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門o 組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)小結(jié)
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