【正文】 企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)，通過(guò)控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識(shí)。 提示： 需經(jīng)過(guò)不斷地定性判斷修正 (5) 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算o 1） 廣告經(jīng)費(fèi)的種類o 兩大部分o —— 直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用o 制作廣告 o 購(gòu)買媒體o —— 間接廣告費(fèi)用o 工資 辦公 管理費(fèi) 2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問(wèn)題o 1 廣告的遲延效果o 2 品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率o 3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)o 4 競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng)o 5 產(chǎn)品在生命周期中的位置 具體有 5個(gè)方面o 1 廣告調(diào)查費(fèi)o 2 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)o 3 廣告媒體發(fā)布費(fèi)o 4 廣告人員的行政費(fèi)用o 5 機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) 3） 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序o 1 確立廣告投資經(jīng)額o 2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算o 3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期o 4 廣告總預(yù)算o 5 廣告分類預(yù)算o 6 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 4）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法o (1) 銷售額百分比法o 根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)o (2) 目標(biāo)達(dá)成法o 根據(jù)銷售目標(biāo) ,確立廣告目標(biāo) 。品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價(jià)值： 體現(xiàn)某些價(jià)值感 文化： 象征了一定的文化 個(gè)性： 代表了一定的個(gè)性 使用者：表明了一定的消費(fèi)人群什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí) 強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策： 有品牌或無(wú)品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3）品牌名稱決策： 個(gè)別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、 多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解具有決定性意義的問(wèn)題： 世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定的？ 它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的 “杠桿 ”來(lái)影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。 現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義討論幾個(gè)問(wèn)題 :品牌是什么？什么是品牌的權(quán)益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。o 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。接觸點(diǎn)管理的重要性o 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “體驗(yàn) ”含量，能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。o 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸o 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通o 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 —— 分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)o 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià)（ 2）什么是接觸管理o 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國(guó)問(wèn)題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó) 2023多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合o 中國(guó)青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。 說(shuō)服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。（ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方（ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值 的利益明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益可溝通性： 是可以溝通、買主看得見(jiàn)的不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿可接近性： 買主有能力購(gòu)買該差異化可贏利