【正文】 服務(wù)的有效性 ? 有助于資源的合理配置和有效使用 ? 專業(yè)化分工 , 提升兩個(gè)功能模塊的組織能力 ? 規(guī)避本地工商稅務(wù)等法規(guī)政策風(fēng)險(xiǎn) 31 Text Lines 在重點(diǎn)市場(chǎng)配合銷售辦事處和直接經(jīng)銷商設(shè)立地區(qū)服務(wù)中心 . 二三級(jí)市場(chǎng)全部外包 , 建立特約維修站網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)外包選擇 需要考慮的關(guān)鍵要素 ? 快速響應(yīng)顧客服務(wù)需求 ? 保證服務(wù)的高質(zhì)量和統(tǒng)一性 ? 合理的服務(wù)成本 ? 服務(wù)覆蓋范圍的廣度 XX服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖 物流服務(wù)中心 沈陽服務(wù)中心 杭州服務(wù)中心 廣州服務(wù)中心 … 盤錦特約維修站 錦州特約維修站 鞍山特約維修站 … 外包 自建 ? 貼近重點(diǎn)市場(chǎng) ? 強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)服務(wù)能力 ? 支持重點(diǎn)市場(chǎng)銷售 ? 服務(wù)的有效覆蓋 ? 有效控制服務(wù)成本 ? 提高整體服務(wù)質(zhì)量 ? 支持實(shí)地銷售和品牌推廣 31個(gè) 250~300個(gè) 32 C. XX銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的組織設(shè)計(jì) 33 Text Lines XX銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)構(gòu)想是逐步搭建起以渠道管理和產(chǎn)品管理等核心運(yùn)作流程為導(dǎo)向的 5級(jí)組織結(jié)構(gòu) 1):可暫時(shí)不設(shè) , 2): 包含配件管理 總經(jīng)理 營(yíng)銷副總裁 1) 物流 /服務(wù)總監(jiān) 銷售總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 華南大區(qū) 經(jīng)理 華中大區(qū) 經(jīng)理 華北大區(qū) 經(jīng)理 KAM業(yè)務(wù) 經(jīng)理 促銷部 經(jīng)理 創(chuàng)新渠道 經(jīng)理 銷售信息 油煙機(jī) 灶 /消毒柜 熱水器 KAM渠道 銷售培訓(xùn) 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 經(jīng)銷商 4 經(jīng)銷商 5 經(jīng)銷商 6 經(jīng)銷商 7 KAM 1 KAM 2 KAM 3 KAM 4 項(xiàng)目主管 1 項(xiàng)目主管 2 辦事處 1 辦事處 2 辦事處 3 辦事處 4 辦事處 5 辦事處 6 辦事處 7 服務(wù)經(jīng)理 定單處理 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn) 輸管理 2) 調(diào)貨計(jì)劃 800 培訓(xùn)主管 大區(qū)服務(wù) 主管 消毒柜產(chǎn)品經(jīng)理 油煙機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理 整體營(yíng)銷經(jīng)理 熱水器產(chǎn)品經(jīng)理 灶具產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)理 市場(chǎng)研究經(jīng)理 銷售財(cái)務(wù)經(jīng)理 銷售人力資源經(jīng)理 財(cái)務(wù)分析經(jīng)理 I 級(jí) II 級(jí) III 級(jí) IV 級(jí) V 級(jí) 物流經(jīng)理 1) 監(jiān)察部 經(jīng)理 34 Text Lines XX實(shí)地銷售辦事處的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)構(gòu)想 銷售總監(jiān) 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 行政助理 銷售代表 物流協(xié)調(diào)員 區(qū)域服務(wù)主管 銷售主管 銷售代表 銷售代表 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 服務(wù)人員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 促銷員 (即辦事處經(jīng)理 ) 信息員 信息員 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸經(jīng)理 大區(qū)服務(wù)主管 服務(wù)經(jīng)理 物流 /服務(wù)總監(jiān) … … I 級(jí) II 級(jí) III 級(jí) IV 級(jí) V 級(jí) 服務(wù)人員 35 Text Lines 基于整體組織結(jié)構(gòu)的設(shè)想 , XX未來較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要 18名人員配置 , 銷售組織需要 190名 , 物流與服務(wù)組織 133名 (不含促銷 /服務(wù)人員 , 含銷售員區(qū)域 ) 市場(chǎng)部 銷售部 物流與服務(wù)部 產(chǎn)品經(jīng)理 整體營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)理 市場(chǎng)研究經(jīng)理 助理營(yíng)銷經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 助理市場(chǎng)研究經(jīng)理 行政 /秘書 職務(wù) 級(jí)別 編制 人員總數(shù) 市場(chǎng)總監(jiān) 3 1 1 1 2 5 3 1 1 IV V IV IV II~III II~III II~III IV 重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理 全國(guó)促銷部經(jīng)理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理 創(chuàng)新渠道經(jīng)理 /項(xiàng)目經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷商經(jīng)理 產(chǎn)品促銷 /渠道 促銷經(jīng)理 銷售主管 /業(yè)務(wù)員 職務(wù) 級(jí)別 編制 人員總數(shù) 銷售總監(jiān) 服務(wù)培訓(xùn)主管 全國(guó)服務(wù)經(jīng)理 大區(qū)服務(wù)主管 區(qū)域服務(wù)組長(zhǎng) 信息員 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸經(jīng)理 倉(cāng)儲(chǔ) /運(yùn)輸組長(zhǎng) 物流協(xié)調(diào)員 職務(wù) 級(jí)別 編制 人員總數(shù) 全國(guó)服務(wù) /物流經(jīng)理 1 1 2 30 60 1 3 30 1 II IV II I III I I III 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 /監(jiān)察部經(jīng)理 銷售信息支持 /行政支持 /秘書 IIIII V IV IV III III III III IV IV III 18 1 1 1 3 1 2 31 118 1 1 3 27 190 調(diào)貨計(jì)劃主管 /員 III 2 定單管理主管 /員 III 2 133 36 Text Lines 未來銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將更有利于提高組織的效率和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò), 同時(shí)可以更好地幫助管理人員進(jìn)行職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃 售后服務(wù) 物流 專業(yè)發(fā)展 獨(dú)立控制物流 銷售部 市場(chǎng)營(yíng)銷部 促銷部 實(shí)地銷售管理 I II III IV V VI 職業(yè)發(fā)展 ? 專注于滿足客戶需求和零售終端建設(shè) ? 專注于滿足消費(fèi)者需求和品牌建設(shè) 37 Text Lines 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的核心職能將從現(xiàn)有銷售支持轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品管理 , 同時(shí)其他非核心職能如市場(chǎng)研究和營(yíng)銷服務(wù)將提供高效的運(yùn)作支持 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計(jì)劃 價(jià)格策略 市場(chǎng)研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤(rùn) , 品牌建設(shè)目標(biāo) XX市場(chǎng)營(yíng)銷部 營(yíng)銷支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 品牌利潤(rùn) ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌建設(shè)指標(biāo) : – 品牌知名度 – 品牌忠誠(chéng)度 – 產(chǎn)品指定購(gòu)買率 – 品牌美譽(yù)度 – 品牌滿意度 ? 品牌支持費(fèi)用控制 ? 組織能力評(píng)估 產(chǎn)品管理核心職能 組織能力發(fā)展 38 Text Lines 銷售部的職能轉(zhuǎn)變將以渠道為導(dǎo)向細(xì)分管理職能 , 同時(shí)通過促銷部的職能設(shè)置搭建起市場(chǎng)部與實(shí)地銷售組織間的緊密、高效合作的橋梁 渠道戰(zhàn)略 促銷管理 零售終端管理 經(jīng)銷商管理 重點(diǎn)客戶管理 創(chuàng)新渠道管理 組織能力發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 銷售業(yè)績(jī)回顧 銷售額 , 銷售基本指標(biāo) XX銷售部 銷售支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 銷售額 ? 銷售基本指標(biāo) : – 分銷 (鋪貨率 ) – 促銷 /助銷水平 – 店內(nèi)表現(xiàn) – 價(jià)格水平 ? 銷售支持費(fèi)用控制 ? 組織能力評(píng)估 銷售管理核心職能 39 Text Lines 售后服務(wù)與物流職能的獨(dú)立設(shè)置以及在組織上的整合將有利于專業(yè)化的持續(xù)發(fā)展和對(duì)現(xiàn)有資源的充分利用 售后服務(wù)管理核心職能 售后服務(wù)管理主要衡量指標(biāo) 物流管理核心職能 物流管理主要衡量指標(biāo) ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃 ? 服務(wù)項(xiàng)目執(zhí)行 ? 消費(fèi)者反饋信息收集與管理 ? 服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 物流戰(zhàn)略制定 ? 計(jì)劃 ? 物流運(yùn)作 (定單處理 , 運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)管理 ) ? 庫(kù)存管理 ? 客戶服務(wù)水平評(píng)估 (如缺貨率 )與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 售后服務(wù)水平 (如顧客滿意率 ) ? 顧客響應(yīng)時(shí)間 ? 服務(wù)效率 (人均服務(wù)量 , 人均服務(wù)產(chǎn)出 ) ? 客戶服務(wù)水平 (如缺貨率 ) ? 庫(kù)存水平 ? 物流成本 ? 供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間 資源優(yōu)化整合 : 配件與成品倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸統(tǒng)一管理 40 D. XX銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的運(yùn)作與流程設(shè)計(jì) 41 . 市場(chǎng)部運(yùn)作與流程設(shè)計(jì) 42 Text Lines 品牌管理的核心流程總視圖 品牌管理核心流程 品牌概念制定流程 廣告創(chuàng)意流程 促銷計(jì)劃與管理流程 價(jià)格策略制定流程 品牌戰(zhàn)略制定流程 新產(chǎn)品上市計(jì)劃流程 市場(chǎng)研究 主要支持流程 基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理 , 提升品牌力 43 Text Lines 公司整體戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景 XX品牌戰(zhàn)略制定的流程設(shè)計(jì)是基于縝密的研究和采用專業(yè)分析方法理性地推導(dǎo)出符合公司整體戰(zhàn)略的品牌定位和選擇 進(jìn)行消費(fèi)者研究 了解客戶需求 產(chǎn)品測(cè)試 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 消費(fèi)行為與習(xí)慣研究 ? 消費(fèi)者需要分析 ? 已滿足 /未滿足需求分析 1 ? 客戶的主要需求分析 ? 對(duì)空間占有、利潤(rùn)率等的要求 2 ? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果分析 ? 技術(shù)性能表現(xiàn)對(duì)比分析 3 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的表現(xiàn)分析 4 資源及方法 市場(chǎng)研究部 : FGD (集中小組討論 ) 品牌價(jià)值 /定位跟蹤 UA (使用與反饋研究 ) HP (習(xí)慣與實(shí)踐研究 ) 市場(chǎng)研究部 , 研發(fā)部 : 產(chǎn)品性能測(cè)試 單一產(chǎn)品測(cè)試 其他對(duì)比測(cè)試 市場(chǎng)研究部 , 促銷部 : 市場(chǎng)跟蹤調(diào)查 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 市場(chǎng)研究部 , 促銷部 : 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 品牌戰(zhàn)略制定的前期分析與研究 品牌戰(zhàn)略 44 Text Lines 品牌概念制定流程分為四個(gè)步驟 , 最終需要通過科學(xué)地測(cè)試分析方法評(píng)估概念設(shè)計(jì)的成功與否 制定計(jì)劃 1 了解消費(fèi)者 2 建立概念 3 概念評(píng)估 4 ? 成立 2～ 3人的概念發(fā)展小組 ? 根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo) ? 管理層對(duì)計(jì)劃的認(rèn)可 ? 對(duì)現(xiàn)有信息的全面回顧 ? 計(jì)劃并實(shí)施一系列的消費(fèi)者研究活動(dòng) ? 分享發(fā)現(xiàn) , 進(jìn)行內(nèi)部交流 ? 最終結(jié)果是對(duì)消費(fèi)者的深入了解 ? 產(chǎn)生概念的雛形 , 并與消費(fèi)者和內(nèi)部人員溝通討論建議概念 ? 結(jié)果是產(chǎn)生專一、獨(dú)特的產(chǎn)品概念以備概念測(cè)試 ? 確定概念測(cè)試目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)計(jì)測(cè)試概念 ? 全面評(píng)估、分析測(cè)試結(jié)果 ? 制定行動(dòng)計(jì)劃 概念描述的基本框架 ? 承諾 (利益訴求描述 ) ? 同情 (消費(fèi)者態(tài)度描述 ) ? 原因 (訴求支持 ) ? 重申訴求 ? 產(chǎn)品型號(hào) ? 價(jià)格 新型灶具節(jié)約 30%的燃?xì)? 現(xiàn)在大多數(shù)灶具使用時(shí)燃燒不夠充分 , 造成燃?xì)獾拇罅坷速M(fèi) 介紹新一代 XX灶具 , 它可以節(jié)約 30%的燃?xì)?! XX灶具采用全新設(shè)計(jì)爐頭 , 均勻控制出氣量 , 大大提升燃?xì)馊紵?, 加熱相同的食物可以比普通灶具節(jié)約 30%的能源 XX灶具 , 天天為您節(jié)約燃?xì)? XX灶具有不銹鋼表面和陶瓷表面兩種型號(hào) 不銹鋼表面 : 890元 , 陶瓷表面 : 1200元 45 Text Lines XX促銷計(jì)劃與管理流程必須突出促銷目標(biāo)的制定和對(duì)促銷效果的評(píng)估 , 同時(shí)在促銷方案設(shè)計(jì)中需要清晰界定促銷主題、促銷內(nèi)容和促銷手段 促銷方案 促銷主題 描述一個(gè)促銷想法所基于的主題 , 通常采用一個(gè)標(biāo)題的方式 促銷內(nèi)容 支持促銷主題的禮品或獎(jiǎng)勵(lì) 促銷手段 描述消費(fèi)者如何參與該促銷 , 通常還包括消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì) 買雕牌 +納愛斯產(chǎn)品套裝 , 即可獲得刮刮卡抽獎(jiǎng) 買“雕牌“ , 一起去看世界杯 ! 世界杯門票 舉例 : 舉例 : 舉例 : 制定促銷目標(biāo) 促銷方案設(shè)計(jì) 部署促銷計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷評(píng)估 46 Text Lines 廣告創(chuàng)意的流程需要結(jié)合 XX的廣告策略和專業(yè)廣告公司的廣告創(chuàng)意 , 通過雙方的緊密配合最終制作出廣告成片 廣告策略 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意腳本 客戶評(píng)估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測(cè)試 創(chuàng)意腳本 修改及定稿 制作準(zhǔn)備會(huì) 攝制及后 期制作 成片確認(rèn) 產(chǎn)品概念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標(biāo)群體、時(shí)間表、費(fèi)用預(yù)算等 故