品牌價(jià)值管理(文件)
【正文】 0123456高端 中端 低端 學(xué)生 051015202530高端 中端 低端 學(xué)生 高端 中端 低端 學(xué)生 高端 中端 低端 學(xué)生 積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 飛行里程 /酒店積分 01020304050600510152025303540專有客戶服務(wù)代表 有關(guān)移動(dòng)服務(wù)介紹的資訊 研究結(jié)果示例 — 品牌用戶 品牌價(jià)值評(píng)估的定性方法 品牌 形象 研究 對(duì) 品牌 價(jià)值 管理 的 貢獻(xiàn) 品牌個(gè)性 品牌價(jià)值 品牌利益點(diǎn) 品牌屬性 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 品牌 的 精髓 消費(fèi) 者 品牌 價(jià)值感、 信賴、 需求 使用習(xí)慣 態(tài)度、 滿意、 問(wèn)題 溝通與認(rèn)知途徑 品牌傳播 品牌形象 定性品牌形象研究如何支持品牌發(fā)展策略 ? 一、定性研究對(duì)品牌定位有極其重要的作用，可以使品牌定位更為精確、完善。 定性技術(shù)一消費(fèi)者價(jià)值觀與生活態(tài)度研究 細(xì)分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型 自然特征 產(chǎn)品使用特征 品牌認(rèn)知特征 影響力特征 文化特征 生活軌跡特征 分組依據(jù) —— 自然特征 細(xì)分人群 A 年齡分布 細(xì)分人群 B 年齡集中于 20－ 29歲 收入分布 月收入在 8000元以上 月收入集中在 2023－ 5000元 性別分布 以男性為主 以女性為主 集中于 28－ 40歲 根據(jù)用戶細(xì)分的主要因素，將表現(xiàn)細(xì)分人群自然特征（外部客觀特征）的因素加以抽提，如年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)、 ARPU值等等。 報(bào)紙也是該類人群重要的信息來(lái)源 ， 同時(shí)一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡 。 對(duì)比 普通方便面購(gòu)買者考慮即時(shí)心理滿足，購(gòu)物有樂(lè)趣，為典型的感性購(gòu)買者 表情： 比較輕松。 想法： ? 比上次便宜多了。會(huì)想最近是出了什么新的產(chǎn)品， ? 心里特美 ，琢磨什么牌子呢。 研究結(jié)果示例 非油炸方便面購(gòu)買者購(gòu)買決策慎重，想法復(fù)雜，為典型的理性購(gòu)買者 表情： 認(rèn)真。 嚴(yán)肅吧。是不是適合自己。 ? 想就是自己認(rèn)知度比較高的一些商品，就是計(jì)劃中的一些。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)三詞語(yǔ)自由聯(lián)想 沃爾瑪 食品（飲料、零食、快餐） 日用品 閑逛 便宜 可靠 /沒(méi)有假冒偽劣產(chǎn)品 家樂(lè)福 萬(wàn)佳 各種各樣的商品 促銷 活動(dòng)（打折等） 消費(fèi)者最常到哪里購(gòu)買的商品 知名度高的競(jìng)爭(zhēng)超市名稱 一站式購(gòu)物要求更高 商品附加價(jià)值 追求實(shí)惠 一種休閑娛樂(lè)方式 ?當(dāng)我說(shuō)到 _____的時(shí)候，你的腦子里以上會(huì)想到什么？ ?或者請(qǐng)寫下第一件出現(xiàn)在你腦海中的事情或語(yǔ)句？ 目的：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的即時(shí)反應(yīng)找到與品牌相關(guān)的重要特征。 原生態(tài)、有營(yíng)養(yǎng)是被訪者對(duì)五谷道場(chǎng)名稱的自然聯(lián)想。 30歲 40歲 50歲 60歲 “30歲左右，年輕，通過(guò)重組后很有朝氣，擁有來(lái)自各方面的人才，積極進(jìn)行擴(kuò)張；業(yè)務(wù)上的伙伴較多，廣交不同類型朋友，現(xiàn)在也結(jié)識(shí)了一些新的朋友，潛力大 ” “40歲以上，成熟穩(wěn)重，不夠積極進(jìn)取 ” “ 滿足現(xiàn)況，可能很有思想理念，但力不從心，正在等待機(jī)會(huì)迸發(fā) ” “50歲左右，穩(wěn)健溫和，不偏激，開(kāi)奧迪車 ” “ 官商，很權(quán)威，但有點(diǎn)獨(dú)斷 ” “ 目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，深思熟慮，肯接受新事物，但較謹(jǐn)慎 ” “60歲左右的暮年老人，保守，思維觀念轉(zhuǎn)換緩慢 ” 研究結(jié)果示例 性別： ?說(shuō)男性和女性者皆有，但偏向于男性 與自己的關(guān)系： ?可以依賴的好朋友 ?工作搭檔 ?良師益友 年齡： ?30多歲 ?4050歲 職業(yè)： ?忙碌 的 白領(lǐng)職業(yè)人士， ?事業(yè)有成的成功人士 ?農(nóng)民企業(yè)家 ?經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)民 ?營(yíng)養(yǎng)師 經(jīng)濟(jì)條件： ?經(jīng)濟(jì)比較成熟 性格精神狀態(tài)： ?樸實(shí)的 ?成熟穩(wěn)重 ?聰明有思想的 ?追求健康的 ?注重品質(zhì)的 ?有氣質(zhì) ?有知識(shí) ?容易接受新鮮事物 ?鋒芒畢露的 ?比較大氣 ?銳意進(jìn)取的 ? 如： “ 五谷道場(chǎng) ” 品牌形象的所有認(rèn)識(shí)均來(lái)自五谷道場(chǎng)方便面的產(chǎn)品、廣告和 “ 非油炸 ” 技術(shù)，品牌形象比較正面。健康類的 ?喜歡時(shí)尚的，逛街啊，時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)都喜歡的，練瑜珈啊 ?喜歡新事物的 性格特征與精神狀態(tài)： ?內(nèi)向的，沉穩(wěn)的，做事仔細(xì)的 ?知性的，有一種理智性的。我覺(jué)得應(yīng)該是理性的 ?比較瘦一些的。 牛奶（早餐奶、功能奶） ?功能：有營(yíng)養(yǎng)、吸收的好。 低溫酸奶 ?功能：保護(hù)胃，補(bǔ)充鈣質(zhì)。在家的時(shí)間。休閑的時(shí)候。 ? 飲用時(shí)間：早晨、休閑時(shí)間、聚會(huì)、外出、任意時(shí)間。比較古老的。 ?聽(tīng)到的是爵士音樂(lè)。不太喜歡 。 ?就是一個(gè)很大的花園，里面有單獨(dú)的別墅，門口有挺大的一個(gè)花園。 ?很多人戴帽子在做蛋糕。 是否愿意長(zhǎng)?。? ?愿意，和家人一起 ?帶兒子來(lái)旅游可以 好利來(lái) 安德魯森 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)九品牌家族 ? 適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱或同一品類下有幾個(gè)品牌時(shí)，了解各產(chǎn)品或品牌的歷史周期。（混合組）
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