品牌基礎(chǔ)知識(shí)概述(文件)
【正文】 例 －重表面沖擊力，而不重視深層次訴求 －缺乏原創(chuàng)性及國際感 2023/2/24 36 成功品牌個(gè)案的 5個(gè)共同元素 ? 強(qiáng)有力的 “ 口號(hào) ” 充分反映 “ 品牌靈魂 ” ，而又是消費(fèi)者所需要的 ? 單一訴求 ? 統(tǒng)一感 ? 契而不舍 ? 高水平制作 2023/2/24 37 謝謝 各位！ 。 如果品牌有 USP，就把它戲劇化。 2023/2/24 34 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。 不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。 ? 用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在 100％。 2023/2/24 31 建立品牌 10步（ 4） 建立 “ 品牌忠誠度 ” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5倍。 2023/2/24 26 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠度 （任何階段都需要 USP） 2023/2/24 27 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化研究 2023/2/24 28 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗(yàn) －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場(chǎng)上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺 －功能上的特性 －選用此品牌朋友會(huì)如何看我 －跟我有哪些共同點(diǎn) 2023/2/24 29 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利 ? （選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn) ? 分庭抗禮－攻堅(jiān) ? 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。 ? 功能、特點(diǎn)
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