有關品牌的基礎知識分析(文件)
【正文】 要解決的問題：1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領頭羊，需肩負市場教育的職責 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過：傳播中介在房產(chǎn)市場中的作用及差異化利益 樹立 “太平洋 ”的領導品牌形象2）增加 “二手房 ”房源3）述求 “二手房 ”利益4）完善 “二手房 ”服務體系，從購房角度出發(fā)，增加延伸服務， 跨出房屋信息交換的界限，將服務追蹤到整體流程的結束。 到了 1988年 6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司預知他們很快就會全面推廣，因此必須快速測試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進軍之前推出。 從消費者品嘗測試得知： 消費者喜好 “可清涼解渴但又不會在口中殘留酒味的啤酒 ”， 這種全面性的正面反應和日本的成功先例，加上美國人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場測試還未完全結束之前策劃全面出擊，根據(jù)消費者調(diào)查的結果，他們深信冒這個險是值得的。3）洗發(fā)市場的劃分及分析： 根據(jù)消費潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護產(chǎn)品在過去被廣泛使用 ,并被認為是新潮的護發(fā)模式。二．品牌狀況1）品牌歷史： 1984年在中國上市 國內(nèi)第一個合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護發(fā)素概念 國際級．沙龍級品牌定位 德國企業(yè)2）品牌現(xiàn)狀： （國內(nèi)）經(jīng)濟．有效 （國內(nèi)進口產(chǎn)品：蘊露）高檔．專業(yè) 目前銷售： 4000萬3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 ． 200ml/375ml護發(fā)素 ． 200ml/375ml去頭屑香波 ． 三．競爭狀況： 1）競爭環(huán)境描述： 洗發(fā)市場的競爭越來越激烈，其中 3個佼佼者分 PG． UNILEVER和絲寶 2）競爭品牌分析： 主要單洗單護產(chǎn)品： 維達沙宣：沙龍級專業(yè)護發(fā) 伊卡露：天然護發(fā)精華 雅濤：分類細致的護發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟護發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無蹤 潘婷：給頭發(fā)營養(yǎng)，當然健康亮澤 奧妮：適合中國人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風采 百年潤發(fā)：植物護發(fā) 詩芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護理四、消費者的態(tài)度和使用習慣 1）底價位產(chǎn)品使用者由于價格的因素，通常使用單洗單護產(chǎn)品。五、行銷目標 銷售目標： 9000萬元六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級城市及省會城市 通路結構：經(jīng)銷商、大型商場設專柜要求：擬出品牌定位及 03年行銷策略（運用工具推導） * 明確市場問題，運用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌：阿華田產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田企 業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味：麥芽，可可包裝 /容量：聽／ 400G： 20元； 800G： 38元； 1500G： 75元價 格：袋／ 400G： 19元通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消 費 者：兒童（ 6—10 歲）、 年輕人（ 19—24 歲） 老人、體弱生病時 機：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會等）購 買 者： 28—35 歲家庭主婦動 機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)／送禮產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽 — 對糖尿病有好處廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得。 3）高價位產(chǎn)品使用者通常使用飄柔．潘婷．力士．詩芬等產(chǎn)品，時尚 而方便。 C）單洗單護產(chǎn)品將被接受為更好的護發(fā)方式 根據(jù)消費者的態(tài)度 : A）大城市（如：北京、上海）的部分消費者認為單洗單護的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護理發(fā)，并且愿意使用。策略思考十大原則策略思考十大原則單一訴求 整合目標集中合理 容易使用考慮生意來源 對消費者的承諾必須有意義了解產(chǎn)品優(yōu)點或差異化 與眾不同串聯(lián)未知與已知 有長遠性品牌行銷策略構成一、市場分析二、消費者分析三、 SWOT分析四、品牌競爭性定位（含產(chǎn)品分析）五、品牌描述 產(chǎn)品概念 利益點、支持點 目標消費群 品牌概念 品牌主張 品牌個性 品牌遠景※ 邏輯、內(nèi)容按策略結果編排品牌行銷策略模擬提案 品牌：威娜寶 一、市場背景 1）市場背景： 在中國
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