有關(guān)品牌的基礎知識分析(編輯修改稿)
2025-03-18 20:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 字對目標對象的意義，及他們之所以活到今天的理由 ② 目標消費者不只是性別、職業(yè)、年齡 ……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點、生活缺點） ① 產(chǎn)品我們憑什么吸引目標對象 我們跟他人有什么不同品牌定位?主要的競爭者?市場占有率?優(yōu)勢和劣勢?廣告的重點和訴求?年度的行銷投入?最新競爭態(tài)勢?產(chǎn)品的功能和使用特性?產(chǎn)品的差異化?利益點和支持點?形象和價值?目標消費群和特征?職業(yè)、收入和個性?典型的生活形態(tài)?潛在的心理需求?購買者和使用者 產(chǎn)品組成： 紅茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價格： /包 /包 口味：麥香、 巧克力 競爭市場： 茶飲料競爭品牌： 立頓（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大媽（ PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑市場描述： 暫無包裝奶茶的領導品牌銷售領域： 湖北全省各重點城市銷售目標： 5萬箱 /月（市場： 30萬箱 /月，不含碳酸）行銷預算： 50萬 目標消費群： 16—30 歲企業(yè)背景： 國際知名食品企業(yè)，市場知名度高1）全面性了解市場、消費者、競爭對手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等2）邏輯性嚴密的推尋、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、 1％的靈感策略成功影響的因素個案研究：太平洋房屋．房屋中介1．市場行銷的背景背景： 1／銀行向二手房市場開放按揭貸款 2／政府陸續(xù)出臺鼓勵買房政策 3／上海市對戶籍政策的放寬房屋發(fā)展商 房屋中介新 房個 人舊房（二手房子）房產(chǎn)市場上海 (2023)2．市場行銷的問題（ A）新房發(fā)展商 VS中介1）公正－－地位 （發(fā)展商： “老王賣瓜，自賣自夸 ”）2）專業(yè)－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW）3）全面－－服務 （中 介 : 資訊量大，服務體系完善）舊房（二手房）個人 VS中介1) 專業(yè)－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW）2) 全面－－服務 （中 介：資訊量大，服務體系完善）3) 可信－－背景 （中 介：相比個人，中介商是一企業(yè)）2．市場行銷的問題（ B）3．消費者分析（ A1）消費者分析（需方）1）自立門戶：高薪白領貴族，個人月收入近萬 新 房：省心（房源多，建議專業(yè)）2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過 6千 新房／二手房：實惠（二手房的優(yōu)點．房源多，可信）3）動 遷：有一筆購房的專用款 新房／二手房：實惠（二手房的優(yōu)點：房源多，可信）4）外 來：以高級技術(shù)人才為主，有足夠購房實力（個人．企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專業(yè)）3． 消費者分析 （ A2）消費者分析（需方）5）改 善：家庭月收入 4千 二手房／貼補置換：經(jīng)濟（二手房的優(yōu)點．房源層次多，可信）6）歸 國： 新房／二手房：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務全面）7）境外：個人月收入過 3萬 新房（購買）：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務全面） 二手房（購買／承租）：省心（資訊完善．服務全面．可選度高）行銷需要解決的問題：1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領頭羊，需肩負市場教育的職責 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過：傳播中介在房產(chǎn)市場中的作用及差異化利益 樹立 “太平洋 ”的領導品牌形象2）增加 “二手房 ”房源3）述求 “二手房 ”利益4）完善 “二手房 ”服務體系，從購房角度出發(fā)，增加延伸服務， 跨出房屋信息交換的界限，將服務追蹤到整體流程的結(jié)束。競爭者定位：避開仲量行甩開信義聯(lián)合置換消費者定位： 以境外．歸國．自立門戶．新婚．外來為主力對象動遷．改善為次級對象產(chǎn)品中介專頁服務（買賣．租賃房屋找中介）個案研究：美國安氏淡啤個案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫 “淡（ DRY）啤酒 ”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進行一項消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒味，結(jié)果大受日本消費者歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌，推出 9個月就獲得六億八千萬美元的毛利 ,該公司的市場占有率也因此上升 ％，成為％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的 33％ 美國安氏公司在日本有一個頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報導日本啤酒商的積極擴張策略，從日本四大啤酒商均在美國設立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動看來，無疑將美國視為最大的市場。
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