有關(guān)品牌的基礎(chǔ)知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-03-18 20:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 字對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義，及他們之所以活到今天的理由 ② 目標(biāo)消費(fèi)者不只是性別、職業(yè)、年齡 ……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對(duì)商品的愛(ài)恨情仇，他們對(duì)商品的喜怒哀樂(lè)（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)） ① 產(chǎn)品我們憑什么吸引目標(biāo)對(duì)象 我們跟他人有什么不同品牌定位?主要的競(jìng)爭(zhēng)者?市場(chǎng)占有率?優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?廣告的重點(diǎn)和訴求?年度的行銷(xiāo)投入?最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)品的功能和使用特性?產(chǎn)品的差異化?利益點(diǎn)和支持點(diǎn)?形象和價(jià)值?目標(biāo)消費(fèi)群和特征?職業(yè)、收入和個(gè)性?典型的生活形態(tài)?潛在的心理需求?購(gòu)買(mǎi)者和使用者 產(chǎn)品組成： 紅茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價(jià)格： /包 /包 口味：麥香、 巧克力 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： 茶飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌： 立頓（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大媽?zhuān)?PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑市場(chǎng)描述： 暫無(wú)包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售領(lǐng)域： 湖北全省各重點(diǎn)城市銷(xiāo)售目標(biāo)： 5萬(wàn)箱 /月（市場(chǎng)： 30萬(wàn)箱 /月，不含碳酸）行銷(xiāo)預(yù)算： 50萬(wàn) 目標(biāo)消費(fèi)群： 16—30 歲企業(yè)背景： 國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高1）全面性了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等2）邏輯性嚴(yán)密的推尋、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、 1％的靈感策略成功影響的因素個(gè)案研究：太平洋房屋．房屋中介1．市場(chǎng)行銷(xiāo)的背景背景： 1／銀行向二手房市場(chǎng)開(kāi)放按揭貸款 2／政府陸續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)買(mǎi)房政策 3／上海市對(duì)戶籍政策的放寬房屋發(fā)展商 房屋中介新 房個(gè) 人舊房（二手房子）房產(chǎn)市場(chǎng)上海 (2023)2．市場(chǎng)行銷(xiāo)的問(wèn)題（ A）新房發(fā)展商 VS中介1）公正－－地位 （發(fā)展商： “老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸 ”）2）專(zhuān)業(yè)－－知識(shí) （中 介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的 KNOW HOW）3）全面－－服務(wù) （中 介 : 資訊量大，服務(wù)體系完善）舊房（二手房）個(gè)人 VS中介1) 專(zhuān)業(yè)－－知識(shí) （中 介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的 KNOW HOW）2) 全面－－服務(wù) （中 介：資訊量大，服務(wù)體系完善）3) 可信－－背景 （中 介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)）2．市場(chǎng)行銷(xiāo)的問(wèn)題（ B）3．消費(fèi)者分析（ A1）消費(fèi)者分析（需方）1）自立門(mén)戶：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬(wàn) 新 房：省心（房源多，建議專(zhuān)業(yè)）2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過(guò) 6千 新房／二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)．房源多，可信）3）動(dòng) 遷：有一筆購(gòu)房的專(zhuān)用款 新房／二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)：房源多，可信）4）外 來(lái)：以高級(jí)技術(shù)人才為主，有足夠購(gòu)房實(shí)力（個(gè)人．企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專(zhuān)業(yè)）3． 消費(fèi)者分析 （ A2）消費(fèi)者分析（需方）5）改 善：家庭月收入 4千 二手房／貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)．房源層次多，可信）6）歸 國(guó)： 新房／二手房：省心（房源高檔，建議專(zhuān)業(yè)，服務(wù)全面）7）境外：個(gè)人月收入過(guò) 3萬(wàn) 新房（購(gòu)買(mǎi)）：省心（房源高檔，建議專(zhuān)業(yè)，服務(wù)全面） 二手房（購(gòu)買(mǎi)／承租）：省心（資訊完善．服務(wù)全面．可選度高）行銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題：1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場(chǎng)教育的職責(zé) 建立：買(mǎi)賣(mài)、租賃房屋找中介的觀念 通過(guò)：傳播中介在房產(chǎn)市場(chǎng)中的作用及差異化利益 樹(shù)立 “太平洋 ”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象2）增加 “二手房 ”房源3）述求 “二手房 ”利益4）完善 “二手房 ”服務(wù)體系，從購(gòu)房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)， 跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。競(jìng)爭(zhēng)者定位：避開(kāi)仲量行甩開(kāi)信義聯(lián)合置換消費(fèi)者定位： 以境外．歸國(guó)．自立門(mén)戶．新婚．外來(lái)為主力對(duì)象動(dòng)遷．改善為次級(jí)對(duì)象產(chǎn)品中介專(zhuān)頁(yè)服務(wù)（買(mǎi)賣(mài)．租賃房屋找中介）個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫 “淡（ DRY）啤酒 ”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來(lái)新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒味，結(jié)果大受日本消費(fèi)者歡迎，成為日本有史以來(lái)最成功的品牌，推出 9個(gè)月就獲得六億八千萬(wàn)美元的毛利 ,該公司的市場(chǎng)占有率也因此上升 ％，成為％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭(zhēng)相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場(chǎng)的 33％ 美國(guó)安氏公司在日本有一個(gè)頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進(jìn)軍世界的企圖心公開(kāi)，在商業(yè)性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報(bào)導(dǎo)日本啤酒商的積極擴(kuò)張策略，從日本四大啤酒商均在美國(guó)設(shè)立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類(lèi)飲料的舉動(dòng)看來(lái)，無(wú)疑將美國(guó)視為最大的市場(chǎng)。
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