7新產(chǎn)品策略(文件)
【正文】 說可以從內(nèi)部改善皮膚的狀況 . 產(chǎn)品有兩種形式 : – 片劑 – 液體制劑 療效可以通過 3種方式檢驗(yàn) : – 醫(yī)生評(píng)價(jià) – 機(jī)器測(cè)量 – 個(gè)體感覺 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的新產(chǎn)品 展開概念 (概念平臺(tái)或商業(yè)描述 ) – 品牌名稱 – 銷售廣告詞 – 價(jià)格信息 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) 調(diào)查設(shè)計(jì) – 抽樣樣本設(shè)計(jì) (“誰” ) ，樣本容量 (“多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價(jià)格 ? – 對(duì)于消費(fèi)者來說的關(guān)鍵問題 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的新產(chǎn)品 數(shù)據(jù)分析 – 關(guān)鍵概念量度標(biāo)準(zhǔn) – 概念間比較 (例如 . 在北京或者上海 ),或者形態(tài)間比較 (例如 . 片劑或者液體制劑 ) – 識(shí)別購買興趣驅(qū)動(dòng)因素 結(jié)論 /建議 – 上市還是不上市 ? (定什么價(jià)格 ? 以什么形式 ? 在哪個(gè)城市 ?…) – 市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念篩選范例 研究背景 XXXX在新產(chǎn)品研發(fā)上投注許多資源，每年由各產(chǎn)品組提出的概念數(shù)量很多，然而研發(fā)資源及時(shí)間有限，為達(dá)到有效的資源運(yùn)用，因此擬采取產(chǎn)品概念過濾調(diào)查法 (Concept Screening Survey)作為篩選的工具。 研究目的 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品概念的購買興趣與可能消費(fèi)形態(tài)（如購買頻率購買量等），以估計(jì)最大的市場(chǎng)銷售潛力。 廣告與概念名實(shí)相符 新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 長(zhǎng)期打廣告 大寶天天見 不斷創(chuàng)新 藏獒現(xiàn)象 飯桶網(wǎng) 數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)空間 索尼的美國老總 服務(wù)好 滿意度高 物超所值 重復(fù)購買 新產(chǎn)品失敗的顯性原因是 : 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對(duì)無用 ? 產(chǎn)品質(zhì)量差 . 市場(chǎng)因素 ? 定價(jià)不當(dāng) ? 營(yíng)銷費(fèi)用不足 ? 廣告效果差 , 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ? 忽略或者低估了競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對(duì)無用：一個(gè)新產(chǎn)品的概念必須有足夠的吸引力使其值得付出努力和經(jīng)費(fèi) . 同時(shí)它必須提供明顯優(yōu)于或補(bǔ)充其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功效。 市場(chǎng)因素 商業(yè)廣告運(yùn)作、 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 作為成功的主要市場(chǎng)因素，電視廣告應(yīng)該在為新產(chǎn)品大量投資前經(jīng)過測(cè)試。而對(duì)于一個(gè)品牌已被認(rèn)可的產(chǎn)品的廣告來說，好的說服力得分更為重要。 在提到包裝的失誤時(shí)，他提到了 Lever Brothers的 Sunlight洗碗液，由于曾在包裝上過分強(qiáng)調(diào)其含有檸檬成分，而被一些消費(fèi)者錯(cuò)當(dāng)成檸檬果汁 飲用 。通常，這是一個(gè)很容易與其它市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)相結(jié)合的低費(fèi)用的有效的工具。 4. “省小錢”的市場(chǎng)計(jì)劃（廣告、促銷和分銷）阻止了新產(chǎn)品獲得適當(dāng)?shù)拇尕浕蛘呲A得足夠的顧客。職責(zé)分散，個(gè)人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項(xiàng)目，而對(duì)新的風(fēng)險(xiǎn)僅投以少量的關(guān)注。 隱性因素：倉促上市 近來，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和基于部分新產(chǎn)品投放量的獎(jiǎng)金系統(tǒng)及傳統(tǒng)的高流轉(zhuǎn)就是伴隨著大量的不成功的新產(chǎn)品草率的投入市場(chǎng)而來的。 隱性因素：市場(chǎng)調(diào)研不充分 依照 Higgins (1984)所說，“對(duì) ANA[全國廣告客戶協(xié)會(huì) ]的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明，市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別應(yīng)是新產(chǎn)品開發(fā)的最需要改進(jìn)的領(lǐng)域。因而從市場(chǎng)預(yù)測(cè)（通常是絕無僅有的調(diào)研）中獲得的警報(bào)信號(hào)在盲目的希望所有的努力將會(huì)以某種方式獲得成功的情況下被忽略。 隱性因素的總結(jié) 1. 由于新產(chǎn)品開發(fā)被市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)部門、以及廣告公司分擔(dān)，這經(jīng)常是被標(biāo)記為混亂和低主動(dòng)性的次要的過程。 提議 /建議 ? 一個(gè)獨(dú)立的新產(chǎn)品開發(fā)或?qū)ｉT的小組 ? 建立并貫徹一個(gè)基于長(zhǎng)期目標(biāo)、永久成功的自主決定過程，和每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該被放在首要的位置來進(jìn)行概念測(cè)試并能堅(jiān)定的遵守的標(biāo)準(zhǔn)。尊重你的潛在顧客的需求和精明，并且為他們提供你能提供的最好的東西。主動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)，成功率為 11%，跟隨模仿的企業(yè)成功率為
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