7新產(chǎn)品策略(文件)
【正文】 說可以從內(nèi)部改善皮膚的狀況 . 產(chǎn)品有兩種形式 : – 片劑 – 液體制劑 療效可以通過 3種方式檢驗 : – 醫(yī)生評價 – 機器測量 – 個體感覺 請設(shè)計你的新產(chǎn)品 展開概念 (概念平臺或商業(yè)描述 ) – 品牌名稱 – 銷售廣告詞 – 價格信息 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) 調(diào)查設(shè)計 – 抽樣樣本設(shè)計 (“誰” ) ，樣本容量 (“多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價格 ? – 對于消費者來說的關(guān)鍵問題 請設(shè)計你的新產(chǎn)品 數(shù)據(jù)分析 – 關(guān)鍵概念量度標準 – 概念間比較 (例如 . 在北京或者上海 ),或者形態(tài)間比較 (例如 . 片劑或者液體制劑 ) – 識別購買興趣驅(qū)動因素 結(jié)論 /建議 – 上市還是不上市 ? (定什么價格 ? 以什么形式 ? 在哪個城市 ?…) – 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念篩選范例 研究背景 XXXX在新產(chǎn)品研發(fā)上投注許多資源，每年由各產(chǎn)品組提出的概念數(shù)量很多，然而研發(fā)資源及時間有限，為達到有效的資源運用，因此擬采取產(chǎn)品概念過濾調(diào)查法 (Concept Screening Survey)作為篩選的工具。 研究目的 測量消費者對于產(chǎn)品概念的購買興趣與可能消費形態(tài)（如購買頻率購買量等），以估計最大的市場銷售潛力。 廣告與概念名實相符 新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 長期打廣告 大寶天天見 不斷創(chuàng)新 藏獒現(xiàn)象 飯桶網(wǎng) 數(shù)碼相機的市場空間 索尼的美國老總 服務(wù)好 滿意度高 物超所值 重復(fù)購買 新產(chǎn)品失敗的顯性原因是 : 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對無用 ? 產(chǎn)品質(zhì)量差 . 市場因素 ? 定價不當(dāng) ? 營銷費用不足 ? 廣告效果差 , 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ? 忽略或者低估了競爭者的反應(yīng) 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對無用：一個新產(chǎn)品的概念必須有足夠的吸引力使其值得付出努力和經(jīng)費 . 同時它必須提供明顯優(yōu)于或補充其競爭產(chǎn)品的功效。 市場因素 商業(yè)廣告運作、 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 作為成功的主要市場因素，電視廣告應(yīng)該在為新產(chǎn)品大量投資前經(jīng)過測試。而對于一個品牌已被認可的產(chǎn)品的廣告來說，好的說服力得分更為重要。 在提到包裝的失誤時，他提到了 Lever Brothers的 Sunlight洗碗液，由于曾在包裝上過分強調(diào)其含有檸檬成分，而被一些消費者錯當(dāng)成檸檬果汁 飲用 。通常，這是一個很容易與其它市場調(diào)查預(yù)測相結(jié)合的低費用的有效的工具。 4. “省小錢”的市場計劃（廣告、促銷和分銷）阻止了新產(chǎn)品獲得適當(dāng)?shù)拇尕浕蛘呲A得足夠的顧客。職責(zé)分散，個人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項目，而對新的風(fēng)險僅投以少量的關(guān)注。 隱性因素：倉促上市 近來，市場營銷人員和基于部分新產(chǎn)品投放量的獎金系統(tǒng)及傳統(tǒng)的高流轉(zhuǎn)就是伴隨著大量的不成功的新產(chǎn)品草率的投入市場而來的。 隱性因素：市場調(diào)研不充分 依照 Higgins (1984)所說，“對 ANA[全國廣告客戶協(xié)會 ]的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明，市場分析和機會識別應(yīng)是新產(chǎn)品開發(fā)的最需要改進的領(lǐng)域。因而從市場預(yù)測（通常是絕無僅有的調(diào)研）中獲得的警報信號在盲目的希望所有的努力將會以某種方式獲得成功的情況下被忽略。 隱性因素的總結(jié) 1. 由于新產(chǎn)品開發(fā)被市場、市場調(diào)研和研發(fā)部門、以及廣告公司分擔(dān)，這經(jīng)常是被標記為混亂和低主動性的次要的過程。 提議 /建議 ? 一個獨立的新產(chǎn)品開發(fā)或?qū)ｉT的小組 ? 建立并貫徹一個基于長期目標、永久成功的自主決定過程，和每個產(chǎn)品都應(yīng)該被放在首要的位置來進行概念測試并能堅定的遵守的標準。尊重你的潛在顧客的需求和精明，并且為他們提供你能提供的最好的東西。主動創(chuàng)新的企業(yè)，成功率為 11%，跟隨模仿的企業(yè)成功率為
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