廣告策劃概述(ppt 83頁(yè))(文件)
【正文】 研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品更具吸引力、價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)方便，使買(mǎi)方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科。 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策劃 廣告主的營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： ⑴目標(biāo)市場(chǎng)策略 ⑵定位策略 ⑶訴求策略 ⑷訴求方式及表現(xiàn)策略 ⑸媒介選擇 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈢ 恰當(dāng)處理好廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系 廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)，但市場(chǎng)營(yíng)銷策略不可能也沒(méi)有必要涉及廣告策略和廣告計(jì)劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中最大限度地發(fā)揮作用。傳播作為人類活動(dòng)的一種，是一個(gè)信息發(fā)送者與接收者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過(guò)各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過(guò)接觸媒介接收到廣告作品，并對(duì)其負(fù)載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過(guò)程。這些類型的符號(hào)也是廣告信息傳播的符號(hào)。這次試驗(yàn)在當(dāng)時(shí)引起了強(qiáng)烈轟動(dòng)，成為百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)最尖刻的口實(shí)。 案例分析：相隔 40年的兩次試驗(yàn)證明，可口可樂(lè)不見(jiàn)得更好喝，但在現(xiàn)實(shí)中，品味并不代表一切，在消費(fèi)者內(nèi)心，對(duì)品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來(lái)使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 媒介說(shuō)服效果原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴傳播來(lái)源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對(duì)象 “最糟菜”餐館 在美國(guó)的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 有的人問(wèn)餐館經(jīng)理：“為什么取這個(gè)奇怪的店名？”他回答：“我是一個(gè)很糟糕的廚師，我父親一直教育我要說(shuō)實(shí)話，不論是好是壞，一定要講實(shí)話。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈠ 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容有： 消費(fèi)者自身特性 影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者特性與廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確定 消費(fèi)者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供了依據(jù)。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒膚佳、玉蘭油。 1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場(chǎng)份額緊隨其后。 寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費(fèi)者的心理需要。 如果鉆石等于裝飾品、時(shí)尚品、珍藏品，鉆石也只能劃分為珠寶一類，市場(chǎng)是有限的。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)鉆石堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是他將鉆石比喻為忠貞愛(ài)情的象征。它改變了中國(guó)消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗，更在中國(guó)市場(chǎng)上演了一幕幕愛(ài)情與鉆石的傳奇故事。 案例思考 ? 我國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài) 如何打開(kāi)市場(chǎng)是擺在創(chuàng)維公司面前的一個(gè)難題。 演講完畢，謝謝觀看！ 。請(qǐng)用學(xué)過(guò)的理論談?wù)劊簞?chuàng)維采用什么樣的定位策略才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地？ 案例思考 ? 孔府家酒廣告“回家篇” 廣告一開(kāi)始伴隨著歌曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家；我的家，我的家，永生永世不能忘”，一架海外歸來(lái)的飛機(jī)在停機(jī)坪上，海外游子回來(lái)，親人們迎了上去，歡聚在一起共飲孔府家酒，一個(gè)大紅紙上隸書(shū)“家”字特寫(xiě)鏡頭出現(xiàn)，海外游子深有感觸地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家。 從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，廣告策劃者可以看到消費(fèi)者是在什么時(shí)間、地點(diǎn)、情景下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，哪些因素影響他們最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 在這一策略的指導(dǎo)下， 20世紀(jì) 60年代的美國(guó) 80%的人訂婚時(shí)把鉆石作為信物。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 德比爾斯今天的輝煌不是來(lái)自它巧奪天工的鉆石，而是它賦予鉆石的夢(mèng)幻愛(ài)情。在進(jìn)一步發(fā)展中，德比爾斯專門(mén)成立了鉆石貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)與廣告訴求重點(diǎn)的確定 廣告賣(mài)什么并不重要，關(guān)鍵在于怎么說(shuō)，即吆喝什么。自 1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成
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