廣告策劃概述(ppt 83頁)(文件)
【正文】 研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品更具吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的學(xué)科。 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈡ 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場營銷策略與廣告策劃 廣告主的營銷策略對廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： ⑴目標(biāo)市場策略 ⑵定位策略 ⑶訴求策略 ⑷訴求方式及表現(xiàn)策略 ⑸媒介選擇 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈢ 恰當(dāng)處理好廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系 廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)，但市場營銷策略不可能也沒有必要涉及廣告策略和廣告計劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度地發(fā)揮作用。傳播作為人類活動的一種，是一個信息發(fā)送者與接收者之間思想“達到共識”的過程。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對其負載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。這些類型的符號也是廣告信息傳播的符號。這次試驗在當(dāng)時引起了強烈轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。 案例分析：相隔 40年的兩次試驗證明，可口可樂不見得更好喝，但在現(xiàn)實中，品味并不代表一切，在消費者內(nèi)心，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 媒介說服效果原理對廣告策劃的意義 ⑴傳播來源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對象 “最糟菜”餐館 在美國的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 有的人問餐館經(jīng)理：“為什么取這個奇怪的店名？”他回答：“我是一個很糟糕的廚師，我父親一直教育我要說實話，不論是好是壞，一定要講實話。 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈠ 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容有： 消費者自身特性 影響消費者行為的因素 消費者的購買決策過程 消費者的購買行為 消費者購買后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈡ 消費者行為學(xué)研究對廣告策劃的意義 消費者特性與廣告目標(biāo)市場的確定 消費者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場的確定提供了依據(jù)。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油。 1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場份額緊隨其后。 寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費者的心理需要。 如果鉆石等于裝飾品、時尚品、珍藏品，鉆石也只能劃分為珠寶一類，市場是有限的。 “鉆石恒久遠，一顆永流傳”。后來他發(fā)現(xiàn)鉆石堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他將鉆石比喻為忠貞愛情的象征。它改變了中國消費者的婚慶習(xí)俗，更在中國市場上演了一幕幕愛情與鉆石的傳奇故事。 案例思考 ? 我國彩電市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài) 如何打開市場是擺在創(chuàng)維公司面前的一個難題。 演講完畢，謝謝觀看！ 。請用學(xué)過的理論談?wù)劊簞?chuàng)維采用什么樣的定位策略才能在這個競爭激烈的市場中占有一席之地？ 案例思考 ? 孔府家酒廣告“回家篇” 廣告一開始伴隨著歌曲“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家；我的家，我的家，永生永世不能忘”，一架海外歸來的飛機在停機坪上，海外游子回來，親人們迎了上去，歡聚在一起共飲孔府家酒，一個大紅紙上隸書“家”字特寫鏡頭出現(xiàn)，海外游子深有感觸地說：“孔府家酒，叫人想家。 從消費者的購買行為中，廣告策劃者可以看到消費者是在什么時間、地點、情景下購買產(chǎn)品，哪些因素影響他們最終產(chǎn)生購買行為。 在這一策略的指導(dǎo)下， 20世紀 60年代的美國 80%的人訂婚時把鉆石作為信物。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 德比爾斯今天的輝煌不是來自它巧奪天工的鉆石，而是它賦予鉆石的夢幻愛情。在進一步發(fā)展中，德比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司，負責(zé)營銷和銷售。 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈡ 消費者行為學(xué)研究對廣告策劃的意義 消費者需求動機與廣告訴求重點的確定 廣告賣什么并不重要，關(guān)鍵在于怎么說，即吆喝什么。自 1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成
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