廣告策劃概述(ppt83頁(yè))-wenkub
2023-02-15 05:50:37 本頁(yè)面
【正文】 告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃內(nèi)容與方法的發(fā)展 內(nèi)容從簡(jiǎn)單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個(gè)廣告策劃發(fā)展到為廣告運(yùn)動(dòng)做進(jìn)行的整體廣告策劃。 廣告策劃的出現(xiàn)使廣告的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使現(xiàn)代廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 20世紀(jì) 30年代，伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入到廣告活動(dòng)中，并確立了其在廣告活動(dòng)中的地位。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。 弗朗西斯 但是，接觸的時(shí)日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。它的觸角伸向了全國(guó)各地的省會(huì)以上級(jí)城市，飛快地組織選項(xiàng)和籌備，平均每 4個(gè)月開(kāi)業(yè)一家大型連鎖店。全國(guó)各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來(lái)，到亞細(xì)亞訪問(wèn)、取經(jīng)。它是國(guó)內(nèi)首家在中央電視臺(tái)做廣告的商場(chǎng)。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細(xì)亞’”，使無(wú)數(shù)從未到過(guò)鄭州的人見(jiàn)識(shí)了亞細(xì)亞商場(chǎng)那清新典雅的營(yíng)業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。它的所作所為被媒體稱做“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，有關(guān)的報(bào)道連篇累牘，此起彼伏。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。它的水土不服，它的暴發(fā)戶式的淺薄、幼稚、沖動(dòng)等諸多弱點(diǎn)暴露無(wú)遺，以致每一家亞細(xì)亞連鎖店雖然從形式上立了起來(lái)，但因缺乏內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)的支撐，而難以具備真正的活力，難以融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境及百姓的生活中。 1869年，弗朗西斯 艾爾父子廣告公司實(shí)行“公開(kāi)合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為 15%。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個(gè)概念明確提出是在 20世紀(jì)中葉。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃觀念的發(fā)展 營(yíng)銷觀念的發(fā)展使廣告策劃者從對(duì)企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系的關(guān)注，并通過(guò)廣告對(duì)三者的關(guān)系給予最佳協(xié)調(diào)。 方法越來(lái)越豐富，程序越來(lái)越規(guī)范，從簡(jiǎn)單出點(diǎn)子，到對(duì)廣告策劃全過(guò)程各個(gè)階段的完善和科學(xué)操作。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈡ 對(duì)廣告策劃概念的理解 ? 廣告策劃的依據(jù)是廣告主的營(yíng)銷策略 ? 廣告策劃有其特定的程序 ? 廣告策劃要提出廣告運(yùn)動(dòng)的總體戰(zhàn)略 ? 廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端 ? 廣告策劃力求使廣告進(jìn)程合理化和廣告效果最大化 三、 廣告策劃要素 ? ㈠ 廣告策劃的主體 廣告策劃者：廣告公司和廣告主 ? ㈡廣告策劃的對(duì)象 所要規(guī)劃的廣告活動(dòng) ? ㈢廣告策劃的依據(jù) 一是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；一是市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者及廣告環(huán)境的情況 ? ㈣廣告策劃的結(jié)果 通過(guò)廣告策劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有所幫助，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 四、 廣告策劃與廣告計(jì)劃 ? 計(jì)劃 ——按照已經(jīng)制訂的目標(biāo)和方法所進(jìn)行的一系列步驟安排，它的任務(wù)就是保證程序的執(zhí)行按事先設(shè)定的方案進(jìn)行，不至于出現(xiàn)混亂和差錯(cuò)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作的規(guī)模上看 廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。 20世紀(jì)的一次調(diào)查顯示，全球最流行的 3個(gè)詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂(lè)（ CocaCola）。 1997年，第一次選擇在中國(guó)拍攝電視廣告，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告活動(dòng)策劃 廣告活動(dòng)策劃一般比較單一，規(guī)模也較小，運(yùn)作上也比較簡(jiǎn)單。要求時(shí)間短、見(jiàn)效快，需要集中投入較多經(jīng)費(fèi)。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 （促銷、樹(shù)立形象、建立觀念等） 觀念廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 以傳達(dá)觀念、說(shuō)服受眾為目的，并使所要傳播的觀念為受眾所接受。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 針對(duì)消費(fèi)者的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢(shì)的打造，適合采用大眾媒介進(jìn)行宣傳。它從賣方的角度，
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