廣告策劃概述(ppt83頁)-wenkub
2023-02-15 05:50:37 本頁面
【正文】 告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃內容與方法的發(fā)展 內容從簡單發(fā)展到復雜，從一般性的單個廣告策劃發(fā)展到為廣告運動做進行的整體廣告策劃。 廣告策劃的出現使廣告的結構體系更加豐富，使現代廣告活動更加科學化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 20世紀 30年代，伴隨現代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場調查被明確提到企業(yè)的經營管理活動中來，市場調研進入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉向為客戶提供專業(yè)化的服務。 弗朗西斯 但是，接觸的時日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。它的觸角伸向了全國各地的省會以上級城市，飛快地組織選項和籌備，平均每 4個月開業(yè)一家大型連鎖店。全國各地的商業(yè)單位及其他團體接踵而來，到亞細亞訪問、取經。它是國內首家在中央電視臺做廣告的商場。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細亞’”，使無數從未到過鄭州的人見識了亞細亞商場那清新典雅的營業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。它的所作所為被媒體稱做“亞細亞現象”，有關的報道連篇累牘，此起彼伏。由于資產所有者不同，河南境內的連鎖店仍以“亞細亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。它的水土不服，它的暴發(fā)戶式的淺薄、幼稚、沖動等諸多弱點暴露無遺，以致每一家亞細亞連鎖店雖然從形式上立了起來，但因缺乏內在的、實質的支撐，而難以具備真正的活力，難以融入當地的經濟環(huán)境及百姓的生活中。 1869年，弗朗西斯 艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為 15%。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個概念明確提出是在 20世紀中葉。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃觀念的發(fā)展 營銷觀念的發(fā)展使廣告策劃者從對企業(yè)本身的關注發(fā)展為對企業(yè)、消費者、社會三者關系的關注，并通過廣告對三者的關系給予最佳協(xié)調。 方法越來越豐富，程序越來越規(guī)范，從簡單出點子，到對廣告策劃全過程各個階段的完善和科學操作。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈡ 對廣告策劃概念的理解 ? 廣告策劃的依據是廣告主的營銷策略 ? 廣告策劃有其特定的程序 ? 廣告策劃要提出廣告運動的總體戰(zhàn)略 ? 廣告策劃以市場調查為依據和開端 ? 廣告策劃力求使廣告進程合理化和廣告效果最大化 三、 廣告策劃要素 ? ㈠ 廣告策劃的主體 廣告策劃者：廣告公司和廣告主 ? ㈡廣告策劃的對象 所要規(guī)劃的廣告活動 ? ㈢廣告策劃的依據 一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；一是市場、消費者、產品、競爭者及廣告環(huán)境的情況 ? ㈣廣告策劃的結果 通過廣告策劃，對實現企業(yè)目標和企業(yè)的營銷目標有所幫助，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益 四、 廣告策劃與廣告計劃 ? 計劃 ——按照已經制訂的目標和方法所進行的一系列步驟安排，它的任務就是保證程序的執(zhí)行按事先設定的方案進行，不至于出現混亂和差錯。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的內容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內容和方法。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的規(guī)模上看 廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。 20世紀的一次調查顯示，全球最流行的 3個詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂（ CocaCola）。 1997年，第一次選擇在中國拍攝電視廣告，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告運動策劃 廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告活動策劃 廣告活動策劃一般比較單一，規(guī)模也較小，運作上也比較簡單。要求時間短、見效快，需要集中投入較多經費。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃 （促銷、樹立形象、建立觀念等） 觀念廣告運動或活動策劃 以傳達觀念、說服受眾為目的，并使所要傳播的觀念為受眾所接受。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對不同對象的廣告運動或活動策劃 針對消費者的廣告運動或活動策劃 注意產品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢的打造，適合采用大眾媒介進行宣傳。它從賣方的角度，
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