廣告策劃方案(ppt 61頁)(文件)
【正文】 制定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)定媒體計(jì)劃方案 決定發(fā)稿計(jì)劃 決定發(fā)稿日程表 選定發(fā)稿次數(shù)（量） 選擇媒體 決定廣告的基本單位 按媒體分配廣告預(yù)算 選擇媒體等級(jí) 確認(rèn)媒體目標(biāo) 測定廣告效果 購買媒體時(shí)段版面 實(shí)施 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 七、對(duì)促銷活動(dòng)的推薦 ? 促銷活動(dòng)目的 ? 促銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、具體形式、總費(fèi)用、所需資料、廣告用品等內(nèi)容。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體目標(biāo) ? 想傳達(dá)的受眾 ? 可利用的預(yù)算及其限制 ? 所需到達(dá)率及平均頻次 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體選擇與組合 ? 所選擇的媒體種類 ? 分配給各種媒體的預(yù)算 ? 所要使用的媒體單位大小的規(guī)格 ? 各媒體刊出周期、時(shí)間、頻率等內(nèi)容 ? 確定媒介組合的步驟 分析各媒介的特性及優(yōu)缺點(diǎn)。如萬寶路香煙廣告所體現(xiàn)出來的粗獷富有男子漢氣概的風(fēng)格、沙宣的時(shí)尚前衛(wèi)另類的風(fēng)格等等 。 比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。 ? e\從消費(fèi)者個(gè)人因素分析入手，將消費(fèi)者概念具體化。各項(xiàng)指標(biāo)越具體越好，可以從以下幾個(gè)方面分析入手： ? a\從社會(huì)因素分析入手，尋找誰是消費(fèi)者。 ①產(chǎn)品銷售目標(biāo)是指廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品購買行為的目標(biāo)。 ? 分析和 整理品牌使用的容納程度 （品牌特色 ? 整理、分析競爭狀況（市場占有率）。 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，他們的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、生活方式，購買能力，購買習(xí)慣、購買行為，對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品有何意見要求等內(nèi)容。 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 四、廣告作業(yè)表現(xiàn)階段 ? 通過動(dòng)腦會(huì)議，創(chuàng)意表現(xiàn)，向客戶展示設(shè)計(jì)成果，聽取客戶反饋意見，修正完稿。影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)、政治、法律及人文環(huán)境分析。最后要在廣告預(yù)算約束下謀求適當(dāng)?shù)拿襟w以及廣告刊播數(shù)量。 （ 4）地區(qū) —— 廣告地區(qū)要考慮需要大小，把廣告集中在需要大的地區(qū)。因此，廣告戰(zhàn)略包括目標(biāo)、構(gòu)想、時(shí)機(jī)、地區(qū)，媒體五大要素。 ? 防守型戰(zhàn)略，在廣告活動(dòng)中以防御對(duì)手為主。 ? 從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略，是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略。 ? 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。 ? 廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。廣 告 策 劃 2 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 從傳播學(xué)的角度來分析現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容： 對(duì)誰說 說什么 怎樣說 何時(shí)說 通過什么渠道說 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立 市場調(diào)查 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)制作 廣告活動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布 廣告效果測定 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 ? 廣告運(yùn)作由計(jì)劃（ Plan）、實(shí)施（ Do）、評(píng)價(jià)管理（ See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。 ? 廣告戰(zhàn)略策劃 —— 指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時(shí)將未改變的產(chǎn)品打入新市場。 ? 整體廣告戰(zhàn)略，是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 ? 從進(jìn)攻防御角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ?
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