【正文】 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 1/22/2023 62 版權所有 汪濤 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 1/22/2023 63 版權所有 汪濤 案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 1/22/2023 64 版權所有 汪濤 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： ? 1。維持 ? 3。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 ? 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 ()：消費者對此品牌的評價高 ? () 親近感 ()：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌 ? 1/22/2023 69 版權所有 汪濤 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； ? 1/22/2023 70 版權所有 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認和易記 ?與眾不同或標新立異 ?符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ?全國性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ?統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” ?分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ?企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/22/2023 71 版權所有 汪濤 強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ ） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 1。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤1/22/2023 74 版權所有 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關 ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風險： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/22/2023 79 版權所有 汪濤 技 術 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術戰(zhàn)略 1/22/2023 80 版權所有 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生： ? （ 1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/22/2023 81 版權所有 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 89￥ 0。89美元）折扣價格（0。在下列兩種情況下： ?（ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 ?（ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 ?參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： ?高級賓館的啤酒是 2。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則 1/22/2023 117 版權所有 汪濤 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象：消費者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費者權益（ ,簡稱）和非消費者權益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。 ? 雙向溝通 ? 特點 建立關系 ? 反應及時 ? 具體運作時彈性較大 ? 目的性強 ? 優(yōu)點： 促進購買行動 ? 其它服務 ? 缺點： 成本高 1/22/2023 122 版權所有 汪濤 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 1/22/2023 123 版權所有 汪濤 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)?？释疱X ? 勤奮成性 ? 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 1/22/2023 124 版權所有 汪濤 推銷方格 顧客 導向 解決問 題導向 銷售技 術導向 事不關 己導向 強力推 銷導向 對顧客關心程度 對銷售關心程度 低 高 高 低 美國《訓練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 1/22/2023 125 版權所有 汪濤 銷售員的類型 ? 事不關己型：“要買就買，不買拉到”。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。 ? 顧客導向型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關系，自認為是顧客的好朋友。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ?如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 —— 當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 ?而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 ?啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 50美元 1/22/2023 104 版權所有 汪濤 三 .價格的心理“設計” ?價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 ?即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 ?讓消費者放棄一種財產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權。69美元）1/22/2023 100 版權所有 汪濤 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： ?例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 1/22/2023 101 版權所有 汪濤 ?建議的參考價格： ?包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： ?例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 93￥ 0。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 同時