【正文】 定。 – 集約化養(yǎng)殖場做的較好。 – 很難進(jìn)入集約化養(yǎng)殖場 ? 普瑞納模式：線式： ? 區(qū)域總 經(jīng)銷（ 程序化服務(wù)＋體驗式營銷） ? 優(yōu)勢： – 區(qū)域造勢較好，終端拉動能力很強(qiáng)。 ? 缺點： – 缺乏終端服務(wù)。 – 市場管理簡單，二級零售商對批發(fā)商的依賴度較強(qiáng)，穩(wěn)定性較好。 – 對市場的層層分割，導(dǎo)致成長性客戶意見很大。 – 對客戶的激勵和淘汰機(jī)制較好。 – 渠道成本較低。一方面，它將產(chǎn)品信息，企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者，賦予相同產(chǎn)品不同的形象；另一方面，企業(yè)利用零售商接近消費(fèi)者的優(yōu)勢，及時獲取市場一線信息，提高經(jīng)營決策的理性程度 。如新產(chǎn)品開發(fā)小組等 新產(chǎn)品上市需注意的 4個概念 ? 新產(chǎn)品陣亡率 ? 美國伯克營銷研究所數(shù)據(jù)： 新產(chǎn)品陣亡率 是 86% ? 新產(chǎn)品沉默期 ? 會把產(chǎn)品“先驅(qū)”折磨成產(chǎn)品“先烈” ? 新產(chǎn)品替換率 ? 新老產(chǎn)品之間的關(guān)系 新產(chǎn)品上市需注意的 4個概念 ? 新產(chǎn)品的市場測試 ? 搞不搞？ ? 單一市場 ? 搞什么？ ? 評估市場份額與容量 ? 目標(biāo)消費(fèi)群購買特征 ? 市場反應(yīng) 二、新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 新產(chǎn)品主觀定位與市場真正需求的關(guān)系 ? 目標(biāo)消費(fèi)者需求 ? 市場容量（真正能吃下多少？） ? 消費(fèi)者還沒有被滿足的需求 ? 競爭對手的策略 ? 潛在競爭對手的動向 新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 重視產(chǎn)品本身與系統(tǒng)銷售的結(jié)合 ? 要緊跟市場尋找新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策劃的關(guān)系 ? 避免簡單盲目投放新產(chǎn)品 ? 如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場 ? 如何進(jìn)行新產(chǎn)品鋪貨 ? 如何消除消費(fèi)者的顧慮促其嘗試 新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 處理內(nèi)部定價與同行競爭的關(guān)系 ? 避免只重視高定價，盲目寄托于市場消化 ? 處理好產(chǎn)品鋪貨與顧客溝通的關(guān)系 ? 少量多次，讓利現(xiàn)款， 新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 處理新產(chǎn)品上市與老產(chǎn)品的關(guān)系 ? 避免近價相互殘殺 ? 避免鋪貨形成的假銷售量 ? 形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品、低檔上量產(chǎn)品 ? 避免經(jīng)銷商低價傾銷回籠資金 新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 處理產(chǎn)品銷量與品牌培育的關(guān)系 ? 避免不做品牌做銷量 ? 處理好產(chǎn)品普銷與產(chǎn)品直銷的關(guān)系 ? 強(qiáng)化市場的管理 新產(chǎn)品上市要處理的十個關(guān)系 ? 處理新產(chǎn)品促銷與老產(chǎn)品維護(hù)的關(guān)系 ? 處理好銷售范圍與個性需求的關(guān)系 ? 把特別的愛給特別的您 營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理 ? 建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的十個原則 ? 如何構(gòu)建差異化的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)深耕 ? 建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的十個要點 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)的診斷評價體系 ? 如何防止串貨？ 一、營銷網(wǎng)絡(luò)的十個原則 ?貼近終端： ?麥當(dāng)勞 ?市場覆蓋 ?文物價值在年代，通路價值在覆蓋 ?先下手為強(qiáng) ?第一時間、第一視線 利益共享 經(jīng)銷商是松下的衣食父母 沒有解不開的結(jié) 強(qiáng)調(diào)彼此的價值 經(jīng)銷商不是砸錢 ， 重視終端認(rèn)知的事實 做渠道領(lǐng)袖 產(chǎn)品本身的屬性和特點 ? 知識含量 ? 深度溝通 ? 服務(wù)需求 ? 服務(wù)深度 用戶的特點 ? 為消費(fèi)者創(chuàng)造價值 ? 便利購買 ? 服務(wù)保證 競爭規(guī)則 ? 速度 ? 細(xì)分 ? 直接 ? 服務(wù) 營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ? 青蛙 :呱呱叫 ,因為只是溫飽 , 六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 營銷網(wǎng)絡(luò) = ? 銷售網(wǎng)絡(luò) + ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) + ? 商情網(wǎng)絡(luò) + ? 宣傳網(wǎng)絡(luò) + ? 客戶網(wǎng)絡(luò) + ? 策劃網(wǎng)絡(luò) 知名度 ≠名牌 ≠市場 ? 品牌 +(科學(xué)有效的 )營銷網(wǎng)絡(luò) =市場 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ? 定義： ? 渠道長度與寬度的安排 ? 渠道長度與寬度成反比 ? 長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次 ? 寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量 子結(jié)構(gòu) ? 業(yè)務(wù)流 （合同手續(xù)）：信息流 ? 資金流（打款） ? 所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移） ? 賒銷就是資金流與所有權(quán)流的分離 ? 物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補(bǔ)貨的需要 ? 建立第三方物流 渠道建構(gòu)的方法 ? 自下往上的網(wǎng)絡(luò)梳理： ? 到目標(biāo)區(qū)域找零售商開始輸理 ? 不要急功近利，要有耐性 ? 做好基礎(chǔ)，自然爆發(fā) 營銷網(wǎng)絡(luò)的作用 ?分銷渠道就是分銷過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系，相互依存的組織和個人，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷通路，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 營銷網(wǎng)絡(luò)的作用 ?1．產(chǎn)品的分銷 ? 分銷渠道在消費(fèi)者和廠家之間架起了溝通的橋梁 ， 調(diào)和了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 。分解法。環(huán)保概念。通用化。健康化。研制與引入相結(jié)合 ? 4。新產(chǎn)品信息的溝通性 ? F。新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 ? B。在一些領(lǐng)域內(nèi)新產(chǎn)品構(gòu)思缺乏 ? B。俞益細(xì)分化的市場 ? B。 成熟期 ? 經(jīng)營方針：“攻”“守”結(jié)合，保持市場地位 ? 營銷策略： 1）開始降低價格 ? 2）繼續(xù)增加分銷 ? 3）改進(jìn)質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)包裝裝潢，顯示產(chǎn)品的新特性，以擴(kuò)充原有市場或?qū)ふ倚率袌? ? 4）研制新產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的升級換代準(zhǔn)備 飽和期 ? 產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中趨降 ? 特點：供應(yīng)大于需求，產(chǎn)品的使用普及率相當(dāng)高，新顧客加入少，重復(fù)購買率趨降；利潤下降，庫存增加；性能更佳的新產(chǎn)品已開始出現(xiàn)，市場競爭特別是價格競爭十分激烈 飽和期（續(xù)） ? 經(jīng)營方針：鞏固已有市場，延緩利潤下降的趨勢 ? 經(jīng)營策略： 1）降價促銷 ? 2）發(fā)掘老產(chǎn)品的新功能或局部改良老產(chǎn)品 ? 3）更新廣告所顯示的產(chǎn)品形象 ? 4）適當(dāng)采取集中性的市場營銷策略 衰退期 ? 產(chǎn)品逐漸失去市場的階段 ? 特征：產(chǎn)品需求明顯較少，銷量接連下降；銷價普遍較低，利潤下降速度加快，甚至出現(xiàn)無利可圖或虧損；同種產(chǎn)品的競爭減少，消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的上市，企業(yè)生產(chǎn)老產(chǎn)品的原有的生產(chǎn)能力過剩 衰退期（續(xù)） ? 經(jīng)營方針：正確判斷市場形勢，明確作出退出市場還是留在市場的抉擇。天下大事必做于細(xì) 品牌字號的四個一標(biāo)準(zhǔn) : ? 一見如故 ? 一見傾心 ? 一見鐘情 ? 一目了然 產(chǎn)品的獨特賣點 ? 1 基本功能 :高路華彩電 :圖像清晰 ,伴音生動 ,多功能 ,多制式 ? 2 賣符號 : ? 3 賣概念 : ? 4 賣觀念思想 : ? 5 賣感覺 : ? 6 賣參與 9 產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計 ? 德國包豪斯設(shè)計學(xué)院與德國工業(yè) ? 海爾的日本設(shè)計與海爾產(chǎn)品 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 市場陷阱 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型 10% 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) ? 概念：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個興衰過程。創(chuàng)利度 ? 3個支柱 : ? 開發(fā)卓越的產(chǎn)品 。 中價位的困惑 兩極客戶多，群體少 訴求較困難 容易被前后夾擊（愛克發(fā)，柯尼卡） 產(chǎn)品定價與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價？ ? 工業(yè)品 — 用戶價值（ ROI) ? 消費(fèi)品 — 競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ B A 利潤率 時間 封殺 協(xié)同 選擇 哪一個市場進(jìn)入難度大 離散化市場 相對壟斷市場 Fragmented Dominated 進(jìn)入難度（ Enrty barrier)是指企業(yè)進(jìn)入一個未涉足行業(yè)的難度有多大 ， 包括資金 ,人才，時間，技術(shù)，專利，品牌，法規(guī)等多方面 。 樹立產(chǎn)品整體概念的意義 ? 3。 樹立產(chǎn)品整體概念的意義 ? 1。 ? 蒙牛酸酸乳！與超女共成長 產(chǎn)品、定價與品牌 營銷的產(chǎn)品（ Product) ? 產(chǎn)品的概念：能夠提交市場供使用和消費(fèi)的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。信念是所有奇跡的萌發(fā)點。 市場預(yù)測的方法 ? 德爾菲（古希臘的地名，是阿伯羅召集眾神預(yù)測未來的地方）法 ? 提出預(yù)測（單一、明確、不開會、背靠背）； 20人（太多了不易集中、太少了沒有代表性） 初步意見（提供資料） ? 修改意見（蓋上名字，在上面修改向幾種意見靠攏，） 定數(shù)意見 ? 進(jìn)行判斷（主觀概率法：在科學(xué)上沒有少數(shù)和多數(shù)之分，進(jìn)行專家的劃分：甲對了幾次，乙對了幾次，誰對的多就用誰的） 兩個案例 ? 當(dāng)年的糧食價格，發(fā)往 120人專家，集中 20種，又發(fā)往 120專家，結(jié)果又出來 10種意見，最后成為 3種意見，結(jié)果比較好 ? 營銷計劃預(yù)測 ? 過去都是主觀臆斷，學(xué)其所學(xué)，不學(xué)其不所學(xué)！德爾菲把老師和中層干部 ? 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)只愛說不愛寫，因為說了可以不認(rèn)帳！ ? 應(yīng)注意的是科學(xué)的預(yù)測不是卜卦，科學(xué)預(yù)測體現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律是事物的內(nèi)在聯(lián)系及其趨勢 ? 預(yù)測的是趨勢，目的是確定事物演變方向，不是精確數(shù)字，而是大概齊！ 營銷新觀念 營銷新理念 ? 什么是企業(yè)和企業(yè)家？ ? 人： ? 勞資： ? 內(nèi)容：人、事：一幫人在做一件共同的事 ? 團(tuán)隊： ? 功能： ? 崗位：人適其事，事適其人 ? 開發(fā) ? 生命 您認(rèn)為這些觀點對嗎？ 企業(yè)要圍著市場、客戶轉(zhuǎn) 企業(yè)要培育核心優(yōu)勢（企業(yè)的特長還是特短重要？ 企業(yè)關(guān)鍵在老板不在員工 企業(yè)要科學(xué)營銷 跟著感覺走不如跟著專家走 只管結(jié)果，不管過程 整體解決：中農(nóng)財智金字塔贏利模型 信念 標(biāo)桿 管理基因：企業(yè)機(jī)場 投資 策劃 認(rèn)知 借勢 坐莊 攻擊 信念 —— 標(biāo)桿管理 目標(biāo)的重要 ? 最高與最低綱領(lǐng) : ? 標(biāo)桿與競爭是最大的動力 ! ? 百事與可口 。 提供同行業(yè)調(diào)查報告 。 ? 觀察法：銷售現(xiàn)場觀察法、使用現(xiàn)場觀察法、競爭對手觀察法 ? 實驗法：試銷、模擬銷售、投射法。 B稍加改進(jìn)會不會有新用途，如尿素改成粘膠；如有個醫(yī)生把人家的頭發(fā)都弄掉光了，最后就把長毛兔 C、技術(shù)交叉，如冰箱和空調(diào)和起來； C社會趨勢發(fā)展，如紫外線傘對北京熱！ 調(diào)查基本流程 選擇調(diào)查區(qū)域 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 明確調(diào)查目的 調(diào)查問卷 區(qū)域劃分 調(diào)查對象 人員分組 調(diào)查培訓(xùn) 遍訪對象 執(zhí)行規(guī)范 進(jìn)度控制 審核回訪 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查目的 結(jié)果要求 調(diào)查模塊 調(diào)查內(nèi)容 試點區(qū)域 電子地圖 基本狀況 調(diào)查內(nèi)容 數(shù)據(jù)庫 市場容量 終端分布 目標(biāo)責(zé)任 …… 各階段主要內(nèi)容 主流程 三大調(diào)查模塊 經(jīng)銷商利益方案 養(yǎng)殖戶服務(wù)方案 容量測算與目標(biāo)分解 我們的工作目標(biāo) 調(diào)查目的 主要調(diào)查內(nèi)容 養(yǎng)殖戶基本情況 賒購的真正理由 主要困難與要求 經(jīng)營收益與期望 賒銷與資金占用 經(jīng)營難處與要求 零售點基本情況 銷量與品牌分布 進(jìn)貨渠道與周期 位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人 總銷量、各品種、品牌銷量 進(jìn)貨渠道、批量、資金占用 賒銷量、方式、回收周期 總收益、各品牌收益、期望 主要困難、需要什么幫助 位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人 周轉(zhuǎn)資金、養(yǎng)殖風(fēng)險、習(xí)慣 主要困難、需要什么服務(wù) 經(jīng)銷商調(diào)查 養(yǎng)殖戶調(diào)查 零售終端調(diào)查 供 ? 某種產(chǎn)品社會供應(yīng)總量： ? 大家都上我不上，大家都下我不下 ? 呼和浩特襪廠把襪子做爛以后專門做舞蹈演員的連褲襪 ? 當(dāng)網(wǎng)站比較爛的時候做網(wǎng)站的設(shè)備。需求但不買您的，就沒有需求！ ? 買車買什么？寶馬，結(jié)果寶馬賣不動！電磁爐，沒人買，因為沒有火苗！ ? 基本用戶和其他用戶需求：基本：傳統(tǒng) 大宗；其他用戶：小量 零散。 市場調(diào)查 ? 市場信息是線索，市場調(diào)查是展開的專題活動 ? 根據(jù)線索，確定專題?，F(xiàn)在日本靠網(wǎng)絡(luò)了，在全世界有多個信息點