【正文】 “ 今 ” 代表了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì) ， “ 古 ”更多的代表了文化的不變 。 ? 企業(yè)內(nèi)部 ? 對(duì)公司自身進(jìn)行分析主要是分析公司的資源、組織與能力 ? 公司資源、能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系 資 源 組織能力 ?戰(zhàn)略 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在此行業(yè) 成功的關(guān) 鍵因素 有形資源 ●金融資產(chǎn) ●物質(zhì)資產(chǎn) 無形資源 ●技術(shù) ●商譽(yù) ●文化 人力資源 ●專業(yè)技能和知識(shí) ●交流和相互影響的能力 ●動(dòng)機(jī) 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 資源 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) ?有形資源 ?金融資產(chǎn) 公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力 權(quán)益負(fù)債率 ? 并使它能應(yīng)付需求和利潤(rùn)隨時(shí)間而發(fā) 生的波動(dòng) 。 來自專利許可的收入 ? 用于創(chuàng)新的資源：研究設(shè)備、科研人員。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 。 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策 適應(yīng)環(huán)境（消極） 環(huán)境管理法（積極） 思考題 : 21世紀(jì)哪些營(yíng)銷理論在我國(guó)會(huì)擁有廣闊的空間 ,為什么 ? ,你認(rèn)為我國(guó)在人文統(tǒng)計(jì) .經(jīng)濟(jì) .自然 .技術(shù) .政治法律和文化等方面的哪些關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)值得重視 ? 作業(yè)題 : (6月 17日交作業(yè) ) 詮釋以顧客為中心的營(yíng)銷理念 ,你認(rèn)為該如何實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷理念 ? 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ?一、消費(fèi)者行為模式 ?二、影響消費(fèi)者行為特征 ?三、購(gòu)買者決策過程 ?四、商業(yè)購(gòu)買者行為 ?五、新產(chǎn)品的購(gòu)買者決策過程 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 一、消費(fèi)者行為模式 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭 。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。在許多情況下消費(fèi)者行為也類似于黑箱。 第三、文化核心功能總結(jié)：相對(duì)于動(dòng)物，“人之為人”；相對(duì)于任一其他地區(qū)的人，“我之為我”。美國(guó)社會(huì)的七個(gè)層次：上上層（不到 1%）；上層（ 2%左右）；中上層（ 12%）；中間層（ 32%）；勞動(dòng)階層（ 38%）；下層（ 9%）；下下層（ 7%）。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購(gòu)買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購(gòu)買的趨勢(shì) ：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營(yíng)銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位 ——個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次“過渡時(shí)期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營(yíng)銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 擁有較多資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì) 是：第一是 現(xiàn)實(shí)者 ：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是 滿足者 ：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品；第三是 成就者 ：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是 經(jīng)驗(yàn)者 ：年輕的、有生氣的沖動(dòng)的和有反判意識(shí)的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費(fèi)占了其收入的很大的一塊。 品牌個(gè)性 （ brand personality）：可定義為歸屬被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。三者差別較大，購(gòu)買到底要滿足哪一種自我？ b、 動(dòng)機(jī) （ motive)：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。 e、 信念和態(tài)度 （ belief attitude）前者指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想；后者指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 公共來源 ：大眾傳播媒體、消費(fèi) 者評(píng) 審組織。其評(píng)價(jià)過程大概為：對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) → 形成品牌信念（ brand beliefs） 與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計(jì)算） 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買決策 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買決策 ： 購(gòu)后行為 ： 購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿意理論與認(rèn)識(shí)差距理論（教材 P105） 李嘉誠(chéng) 萬科 華為 康佳 3： 11 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 購(gòu)后使用與處置：營(yíng)銷者還應(yīng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。此外還要注意組織因素的其它方面：長(zhǎng)期全同、采購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準(zhǔn)點(diǎn)（ just=intime,JIT） 。 ? 使用者 ：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。 ? 決定者 ：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。在較復(fù)雜的購(gòu)買過程中，購(gòu)買者中或 ? 。 ? 購(gòu)買者 ：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。 ? 影響者 ：影響購(gòu)買決策的人。 ? 商業(yè)購(gòu)買過程的參與者 ? 發(fā)起者 ：提出和要求購(gòu)買的人。雖然這些商業(yè)購(gòu)買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買卻有更多的一致性， 因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購(gòu)買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各 種信息來源加以識(shí)別并評(píng)價(jià)它的相關(guān)重要性。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 三、購(gòu)買者決策過程 1 、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者 購(gòu)買決策 發(fā)起者 使用者 購(gòu)買者 影響者 決策者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購(gòu)買、為何買、如何買、哪里買等方面有購(gòu)買決策權(quán)的人 ? 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人 ? 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段 認(rèn)識(shí) 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 認(rèn)識(shí)需求 ：營(yíng)銷者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集 ：消費(fèi)者四種信息來源： 個(gè)人來源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對(duì)作出購(gòu)買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。學(xué)習(xí)理論告訴營(yíng)銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺過程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。營(yíng)銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我相一致。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 心理因素 ——個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、 個(gè)性與自我概念 ：個(gè)性（ Personality）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（ SRI Consulting Business Intelligence）的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ Value and Lifestyles,VALS）。 b 、 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購(gòu)買行為有別 c、 生活方式 ：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。營(yíng)銷翥還應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。 第三 ，營(yíng)銷指導(dǎo) ：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 ：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見或信息的人。（ P91） 第一， 相關(guān)群體類型 ：按消費(fèi)者的影響強(qiáng)度可分為基本群體或 主要群體 ——指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、 次要群體 ——指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等與 其它群體 ——也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。 （ social class）：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相同 的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式 ——“門當(dāng)戶對(duì)”的合理性。講者傾向“泛文化觀”與“人的思維方式與行為方式”的觀點(diǎn)。 ? 系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。 ? ? 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的步驟可分七步 ， 用七個(gè)以 “ W” 開頭的單詞表示 ， 簡(jiǎn)稱 “ 7W” 。它包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的差別 ? 公司在供應(yīng)商（包括零部件供應(yīng)商、銀行及其它借款人 重復(fù)購(gòu)買力 ? 雇員及潛在雇員）、政府、政府機(jī)構(gòu)，以及所有社區(qū)中 公司業(yè)績(jī)的水平和持續(xù)程度 ? 的信譽(yù)。 固定設(shè)備的壽命 ? 原材料儲(chǔ)備限制公司生產(chǎn)可能性組合的物質(zhì)資源 廠房規(guī)模 ? 和決定公司成本位置的重要性 。 觸到文化的渠道有兩個(gè)： 一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實(shí)踐學(xué)習(xí)（有字書）。 ” 例：中國(guó)營(yíng)銷在越南的興衰 那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢 ？ “ 中西合壁 ” 西方的質(zhì)量西方的功能 ， 東方文化特點(diǎn)的款式 、 包裝 、 企業(yè)品牌的名稱 、 顏色等等 。 利用文化進(jìn)行營(yíng)銷的事例： 中國(guó)在 80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇 ， 時(shí)尚日本產(chǎn)品；在 90年代 ， 看好萊塢影片 ， 時(shí)尚美國(guó)產(chǎn)品 。 因此 ， 企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動(dòng) ， 以確定如何刺激消費(fèi)者的需求 ， 如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu) 。 預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化 。 增加的技術(shù)革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達(dá) 鐵路 光盤 三星 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 對(duì)社會(huì)政治制度運(yùn)行特點(diǎn)的把握；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行立法的了解；對(duì)各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識(shí) 美國(guó)工會(huì) 行業(yè) 院外 WAP3 120M2 社會(huì)文化環(huán)境 （ 1） 什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們 ， 對(duì)于自然 、 社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) ， 并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和 。 這就造成了社會(huì)的不安定 ， 因而造成生活福利的降低 ， 所以 ， 導(dǎo)致政府出來管制 。 “ 有變化就有機(jī)會(huì) ， 有變化也會(huì)有危險(xiǎn) 。它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起 ， 給很多企業(yè)帶來了威脅 ， 同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng) ，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法 ， 創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 “ 成本越高 ， 需求越低 ” 某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī) ， 但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。消費(fèi)信貸在中國(guó)的發(fā)展。 ? C、 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)