【正文】 衰退的需求重新興起 ， 但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? 比如：萬科的客戶中心理念 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 三、營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場(chǎng) ； ? 重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng) ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 五、我國營銷實(shí)踐的歷史回顧 ? 影響中國營銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動(dòng)（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象！（ 1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢(shì)（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ?六、 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) ? 非盈利性營銷的增長 ? 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 《大趨勢(shì)》 邊界 萬科 ? ? 迅速全球化（見注 1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) WALMART 變與不變 ? 對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 電器征稅 ? 新的市場(chǎng)營銷前景 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 注 1：新技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化對(duì)企業(yè)帶來革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對(duì)通過全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來進(jìn)行思考 。 而在新經(jīng)濟(jì)中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù) 。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶 。 加之有些產(chǎn)品和服務(wù) （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制 ， 其邊際成本幾乎為零 。 有更多的交易將會(huì)通過電子方式加以執(zhí)行 。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達(dá)到平衡。 ） ? ? 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的 ， 消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量 ， 必須及時(shí)調(diào)整 。相對(duì)市場(chǎng)占有率是用對(duì)數(shù)尺繪于圖上。 ALIBABA 春蘭 五糧液 市場(chǎng)定位：是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。 ? 優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng) 。（見下頁圖） 自然 科技 ? 經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競(jìng)爭(zhēng)者 ? ●顧客 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 技術(shù) 政府 自然 人口 社會(huì) ? 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? ? 羅伯特認(rèn)為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對(duì)宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：第一，許多國家人口老齡化加速。 ? 第二， 個(gè)人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入 ? 第三， 個(gè)人可支配收入 ——在個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（對(duì)營銷者提供不了什么機(jī)會(huì)） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟(jì)如石油輸出國 迪拜；工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)如發(fā)達(dá)國家； ? 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進(jìn)存在；四是低、中、高收入同時(shí)存在 中（小聯(lián)合國） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 。 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 技術(shù) ——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機(jī)會(huì)；變化著的研究與開發(fā)預(yù)算； （ 1）技術(shù)變化的步伐加快。 因此 ， 營銷者在發(fā)展技術(shù) 、 創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí) ， 一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制 。 穩(wěn)定性是相對(duì)的 ！ （ 相對(duì)靜止 ） 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 文化 、 觀念一旦形成 ， 就會(huì)保留一段時(shí)間 ， 然后再發(fā)生另一段改變 。 其原因是 “ 認(rèn)可了文化 ， 即認(rèn)可了產(chǎn)品 。 核心文化價(jià)值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺(tái)、印、拉美、兩個(gè)美國 亞文化（它由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成）的存在；次文化價(jià)值觀隨時(shí)間推移而發(fā)生變化； 美國：華裔、非裔、拉美、印裔 十大文化趨勢(shì)（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹(jǐn)） 人們對(duì)：自己、他人、組織、社會(huì)、自然、世界（ FLG） 看法 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 二、公司的微觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 對(duì)產(chǎn)品性能的目標(biāo)測(cè)定 ? 人力資源 對(duì)雇員的培訓(xùn)和雇員所擁有的專業(yè)知識(shí)決定了公司可以 雇員在教育、技術(shù)及職業(yè)方 ? 利用的技能 面的合格證 ? 雇員的適應(yīng)性是決定公司戰(zhàn)略靈活與否的關(guān)鍵因素 相對(duì)于同待業(yè)的損失賠償水平 ? 雇員的投入和忠誠決定了公司能否實(shí)現(xiàn)并保持競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)于勞動(dòng)爭(zhēng)端的記錄 ? 優(yōu)勢(shì) 雇員換崗率 ? 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 資源與能力分析框架 選擇戰(zhàn)略 評(píng)估資源和能力的潛在收益 確定能力 確定公司資源，評(píng)估實(shí)力與弱點(diǎn) 戰(zhàn)略 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力 能力 ?資源 辨認(rèn)需要填補(bǔ)的資源缺口 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 資源和能力的潛在收益 ?資源和能力的潛在利潤 既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?適當(dāng)回報(bào) ?稀缺性 有用性 ?耐久性 可轉(zhuǎn)讓性 ?可復(fù)制性 ?財(cái)產(chǎn)權(quán) ?相關(guān)交易權(quán) ?資源滲透力 ?對(duì)本框圖的認(rèn)識(shí)可與波特觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)照尤其是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可模仿性 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（教材上的市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者） 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 波特五力量模型 賣方力量 供應(yīng)商相對(duì)于生產(chǎn)者之力量的決定因素； 與決定生產(chǎn)者相對(duì)于購買者之力量的因素 相同 ——見“買方力量”一欄 新的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅 ●規(guī)模經(jīng)濟(jì) ● 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ●資本要求 ●產(chǎn)品差異 ?●獲得分銷渠道 ?●政府和法律保障 ?●既有生產(chǎn)者的報(bào)復(fù) ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ●集中度 ●競(jìng)爭(zhēng)者分散度 ●過剩生產(chǎn)能力和退出障礙 ●產(chǎn)品差異 ●成本條件 ?替代品的威脅 ●購買者對(duì)替代品的購買傾向 ●替代品的相對(duì)性能價(jià)格比 ? 買方力量 價(jià)格敏感性 ●生產(chǎn)成本占總成本的比例 ●產(chǎn)品差異 ●買方之間的競(jìng)爭(zhēng) 討價(jià)還價(jià)力量 ●相對(duì)于供應(yīng)商而言，買方的規(guī)模和集中度 ●買方的轉(zhuǎn)換成本 ●買方的信息 ●買方實(shí)施后向整合的能力 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 教材上 市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) 包括：供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)） ? 顧客 包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)、國際市場(chǎng)。 ? 首先是誰“ who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础?why”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？ 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 一、消費(fèi)者行為模式 ? 刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式 S→ R即刺激 → 反應(yīng)式。 第二，文化主要特點(diǎn)概括：穩(wěn)定性、繼承與遺傳 ——客體主體化、綜合性或整體性（好壞、優(yōu)劣并存）。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)可分為 準(zhǔn)則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體， 比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體， 否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。近年來一些研究者認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。該研究方法將 美國成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類型 。 人的實(shí)際自我概念 （ person’ s actual selfconcept）即他如何看待自己；理想自我概念 （ ideal selfconcept）即他希望如何看待自己； 他人自我概念 （ otherselfconcept）即認(rèn)為別人是如何看他的。運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 備選產(chǎn)品評(píng)估 ：營銷者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之 上。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格 ? 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評(píng)估方案提供情報(bào) ? 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟(jì)前景 ●利率 ●技術(shù)變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 ●社會(huì)責(zé)任關(guān)注 組織 ●目標(biāo) ●政策 ●程序 ●組織結(jié)構(gòu) ●制度 人際 ●利益 ●職權(quán) ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個(gè)人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ●文化 組織購買者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項(xiàng)目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。 商業(yè)來源 ：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費(fèi)者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。 d 、 學(xué)習(xí) （ learning）指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為方式的改變。一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。 b 、家庭 ——主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購買組織 第一， 家庭類型 ：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。特點(diǎn)：一是同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；三是某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)力量決定，而是多個(gè)變量如職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等；四是個(gè)人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。通過對(duì)系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來推測(cè)系統(tǒng)內(nèi)部情況。