【正文】 衰退的需求重新興起 ， 但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? 比如：萬科的客戶中心理念 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 三、營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場 ； ? 重生產(chǎn)輕市場與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競爭的賣方市場 ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 認為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 五、我國營銷實踐的歷史回顧 ? 影響中國營銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象?。?1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場營銷 ?六、 21世紀的營銷挑戰(zhàn) ? 非盈利性營銷的增長 ? 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 《大趨勢》 邊界 萬科 ? ? 迅速全球化（見注 1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 不斷變化中的世界經(jīng)濟 WALMART 變與不變 ? 對更多道德和社會責任的呼喚 電器征稅 ? 新的市場營銷前景 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 注 1：新技術(shù)變革和市場需求變化對企業(yè)帶來革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對通過全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)來進行思考 。 而在新經(jīng)濟中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù) 。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶 。 加之有些產(chǎn)品和服務(wù) （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復制 ， 其邊際成本幾乎為零 。 有更多的交易將會通過電子方式加以執(zhí)行 。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達到平衡。 ） ? ? 第六個環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的 ， 消費者滿意的標準是個變量 ， 必須及時調(diào)整 。相對市場占有率是用對數(shù)尺繪于圖上。 ALIBABA 春蘭 五糧液 市場定位：是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。 ? 優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標市場 。（見下頁圖） 自然 科技 ? 經(jīng)濟 競爭者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 ?第三講： 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競爭者 ? ●顧客 經(jīng)濟 科學 技術(shù) 政府 自然 人口 社會 ? 市場營銷環(huán)境 ? ? 羅伯特認為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。 ? 第二， 個人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入 ? 第三， 個人可支配收入 ——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了什么機會） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國 迪拜；工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家； ? 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；四是低、中、高收入同時存在 中（小聯(lián)合國） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 技術(shù) ——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究與開發(fā)預(yù)算； （ 1）技術(shù)變化的步伐加快。 因此 ， 營銷者在發(fā)展技術(shù) 、 創(chuàng)造新產(chǎn)品時 ， 一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制 。 穩(wěn)定性是相對的 ！ （ 相對靜止 ） 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化 、 觀念一旦形成 ， 就會保留一段時間 ， 然后再發(fā)生另一段改變 。 其原因是 “ 認可了文化 ， 即認可了產(chǎn)品 。 核心文化價值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺、印、拉美、兩個美國 亞文化（它由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成）的存在；次文化價值觀隨時間推移而發(fā)生變化； 美國：華裔、非裔、拉美、印裔 十大文化趨勢（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹） 人們對：自己、他人、組織、社會、自然、世界（ FLG） 看法 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 二、公司的微觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢與劣勢。 對產(chǎn)品性能的目標測定 ? 人力資源 對雇員的培訓和雇員所擁有的專業(yè)知識決定了公司可以 雇員在教育、技術(shù)及職業(yè)方 ? 利用的技能 面的合格證 ? 雇員的適應(yīng)性是決定公司戰(zhàn)略靈活與否的關(guān)鍵因素 相對于同待業(yè)的損失賠償水平 ? 雇員的投入和忠誠決定了公司能否實現(xiàn)并保持競爭 關(guān)于勞動爭端的記錄 ? 優(yōu)勢 雇員換崗率 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 資源與能力分析框架 選擇戰(zhàn)略 評估資源和能力的潛在收益 確定能力 確定公司資源，評估實力與弱點 戰(zhàn)略 保持競爭優(yōu)勢的潛力 能力 ?資源 辨認需要填補的資源缺口 第三講： 市場營銷環(huán)境 資源和能力的潛在收益 ?資源和能力的潛在利潤 既有競爭優(yōu)勢 保持競爭優(yōu)勢 ?適當回報 ?稀缺性 有用性 ?耐久性 可轉(zhuǎn)讓性 ?可復制性 ?財產(chǎn)權(quán) ?相關(guān)交易權(quán) ?資源滲透力 ?對本框圖的認識可與波特觀點進行對照尤其是競爭優(yōu)勢的不可模仿性 行業(yè)競爭環(huán)境（教材上的市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者） 第三講： 市場營銷環(huán)境 波特五力量模型 賣方力量 供應(yīng)商相對于生產(chǎn)者之力量的決定因素； 與決定生產(chǎn)者相對于購買者之力量的因素 相同 ——見“買方力量”一欄 新的市場進入者的威脅 ●規(guī)模經(jīng)濟 ● 絕對成本優(yōu)勢 ●資本要求 ●產(chǎn)品差異 ?●獲得分銷渠道 ?●政府和法律保障 ?●既有生產(chǎn)者的報復 ? 行業(yè)競爭 ●集中度 ●競爭者分散度 ●過剩生產(chǎn)能力和退出障礙 ●產(chǎn)品差異 ●成本條件 ?替代品的威脅 ●購買者對替代品的購買傾向 ●替代品的相對性能價格比 ? 買方力量 價格敏感性 ●生產(chǎn)成本占總成本的比例 ●產(chǎn)品差異 ●買方之間的競爭 討價還價力量 ●相對于供應(yīng)商而言，買方的規(guī)模和集中度 ●買方的轉(zhuǎn)換成本 ●買方的信息 ●買方實施后向整合的能力 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 教材上 市場營銷渠道企業(yè) 包括：供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)） ? 顧客 包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場。 ? 首先是誰“ who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础?why”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？ 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 一、消費者行為模式 ? 刺激反應(yīng)模式：行為科學提供的一般人類行為模式 S→ R即刺激 → 反應(yīng)式。 第二，文化主要特點概括：穩(wěn)定性、繼承與遺傳 ——客體主體化、綜合性或整體性（好壞、優(yōu)劣并存）。按照對消費者影響的性質(zhì)可分為 準則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體， 比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體， 否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。近年來一些研究者認為，人類存在心理生命周期階段。該研究方法將 美國成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類型 。 人的實際自我概念 （ person’ s actual selfconcept）即他如何看待自己；理想自我概念 （ ideal selfconcept）即他希望如何看待自己； 他人自我概念 （ otherselfconcept）即認為別人是如何看他的。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產(chǎn)品的需求。 備選產(chǎn)品評估 ：營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之 上。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格 ? 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報 ? 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟前景 ●利率 ●技術(shù)變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競爭發(fā)展 ●社會責任關(guān)注 組織 ●目標 ●政策 ●程序 ●組織結(jié)構(gòu) ●制度 人際 ●利益 ●職權(quán) ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個性●風險態(tài)度 ●文化 組織購買者 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。 商業(yè)來源 ：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。 d 、 學習 （ learning）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。一個人的個性通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。 b 、家庭 ——主要的相關(guān)群體，最重要的消費者購買組織 第一， 家庭類型 ：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。特點：一是同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；三是某人所處的社會階層并非由一個力量決定，而是多個變量如職業(yè)、收入、教育、價值觀等；四是個人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。通過對系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來推測系統(tǒng)內(nèi)部情況。