某集團(tuán)品牌管理及戰(zhàn)略管理知識策劃(文件)
【正文】 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 何為新產(chǎn)品？ 只要在 功能、形態(tài)、技術(shù) 等方面與原有產(chǎn)品有所差 異，即可視為新產(chǎn)品，關(guān)鍵是滿足社會不斷增長的 新需求，或有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價值。 品牌的特征 ? 專有性 ? 價值性 ? 發(fā)展不確定性 ? 表象性 ? 直接載體：文字、圖案、符號 ? 間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率等 品牌的價值性 品牌的作用 ? 對企業(yè)：存儲、維權(quán)、增值、形象塑造、降低成本等 假日酒店、耐克 hair ? 對消費者：識別、導(dǎo)購、契約、個性展現(xiàn)等 貝克漢姆 萬寶路、李維斯 品牌策略策劃 歡型 一、品牌命名 二、品牌標(biāo)志設(shè)計 三、品牌策略 蝙蝠電扇 戴爾 品牌命名策劃 ? 命名原則： ? 受法律保護(hù) ? 適應(yīng)市場環(huán)境 ? 易讀、易記 ? 暗示產(chǎn)品屬性 ? 啟發(fā)聯(lián)想 品牌命名策劃 ? 常用方法 ? 人名（李寧、戴爾） ? 地名（青島啤酒） ? 動植物（紅豆、小天鵝） ? 數(shù)字（三槍、三彩） ? 以其它詞匯命名 ? “ 什么寶 ” 、產(chǎn)品成分、美好聯(lián)想、功能、象征 ? 組合字首作品牌名： IBM、 3M 死飛車（ fixed gear bicycle）后輪的齒輪與后輪直接用螺栓固接（不像普通自行車，后輪齒輪與后輪是通過棘輪棘爪連接，反向踩腳踏板時后輪不受力。該商標(biāo)與中國海信的“ Hisense” 商標(biāo)只有一個微小的區(qū)別，就是其中的英文字母“ S” ，西門子的是大寫，海信的是小寫。一位博世 西門子公司的前高層人員表示，這個商標(biāo)根本不值這個價錢，西門子的做法就是不讓商標(biāo)落到海信手里，從而將海信的產(chǎn)品擋在德國門外。它主要適用于四種商品： ? 第一，不同類別的商品 ? 第二，不同檔次的商品 ? 第三，不同品種的商品 ? 第四，新商品 ? 使用個別商標(biāo)名稱策略的優(yōu)點：可使企業(yè)的整體聲譽不受個別商品聲譽降低的影響；分散商標(biāo)使用過程中對企業(yè)的風(fēng)險威脅；有利于提高生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。采用統(tǒng)一商標(biāo)策略，其商品必須是同類或類似，且檔次基本一致。 品牌所有權(quán)策略 ? 屬于品牌歸屬問題，也是產(chǎn)品一旦實行品牌化以后所
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