【正文】 3. 細分市場 B也是非常重要的聯盟，他們可能會影響更有能力的利益相關者，需要細致地溝通。 特殊資產 特殊關系 人力資源 有形資源 無形資源 公司資源 貨幣及其來源（融資渠道） 各種各樣的人才 ?與政府、供應商、經銷商等各方面之間所建立的關系網絡 品牌形象、公司聲譽、商譽、員工的忠誠度、企業(yè)文化和技術秘訣 物理資源水平與真正競爭對手相比略有優(yōu)勢，但與標桿企業(yè)寶鋼相比差距很大 單位（千元） 鞍鋼新軋 寶鋼股份 武鋼股份 總資產 9,565,110 38,966,704 6,331,297 固定 資產 廠房 813,640 4,285,901 45,888 機器設備 2,426,586 22,021,636 2,654,161 其它 61,105 714,669 0 總計 3,301,331 27,022,206 2,700,049 凈資產 7,017,861 25,281,537 4,552,862 鞍鋼新軋的總資產只有寶鋼股份的 1/4，固定資產更只有 %，凈資產只有 %，差距懸殊。其中新軋鋼的總人數（ 8454）與各分項之和（ 7565） 不等。全年完成了 5項重點攻關項目，開發(fā)了 16種新產品。 資料來源：新軋鋼內部資料 公司的市場融資能力強，而在風險控制方面過于保守 應收帳款占銷售額的比例0%2%4%6%8%10%12%14%16%鞍鋼新軋 寶鋼 首鋼 邯鄲鋼鐵 武鋼股份 唐鋼 萊鋼 新鋼釩（攀鋼） 馬鋼 平均數資產負債率0%10%20%30%40%50%60%鞍鋼新軋 寶鋼 首鋼 邯鄲鋼鐵 武鋼股份 唐鋼 萊鋼 新鋼釩（攀鋼） 馬鋼 平均數公司的資產負債率、應收帳款占銷售額的比例處于同行業(yè)上市公司較低水平，因此有很大的財務融資空間，同時可以適當放寬銷售信用控制以促進銷售。 2023年產量為 ，銷售收入 ， 預計到 2023年產量為 100萬噸，產品種類較 多，主要有普板、船板和管線鋼。 ? 線材市場供大于求，價格還將下降，收入 17億元的目標很難實現。 資料來源：上市公司年報 到 2023年資產規(guī)模最多只能達到 174億，人員減半目標只能隨著 MIS的建設而逐步實現 ?按照公司三年平均資產需要率 % （ 1998－ 2023年）計算，到 2023年資產規(guī)模將達到 174億元，不能實現 200億總資產的目標 2023年底公司擁有員工 8454人，其中生產人員 6451人，其他人員 2023人。 ? 重軌市場屬于寡頭壟斷市場，廠商主要包括鞍鋼、攀鋼、包鋼和武鋼，鞍鋼處于國內領先地位并將維持領先地位。 2023年產量 ，銷售收入 預計到 2023年總產量 90萬噸，線材產量為 80萬噸，線材制品 10萬噸，以不變加權平 均價格計算（以 2023年價格為基礎） ，實 現銷售收入 17億元。 2023年擁有四條鍍鋅板生產線和一條彩涂板生產線，可達到年產鍍鋅板 170萬噸（其中彩涂板 17萬噸），以現有不變價格計算，銷售收入為 。 營銷方面需要全面加強，尤其是在轉變觀念方面。 資料來源： 2023年年報 每項最低值 鞍鋼新軋鋼是上市公司 ，而且依托鞍鋼集團擁有巨大的無形資產，同時 與政府和相關行業(yè)部門保持良好的關系 鞍鋼新軋資源綜合評價 010物理資源財務資源人力資源特殊資產特殊關系鞍鋼新軋目前最具有優(yōu)勢的資源就是財務資源，應充分發(fā)揮加以利用 。 資料來源： 2023年年報 公司經營業(yè)績穩(wěn)定，擁有比較暢通的融資渠道 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,0001998年 1999年 2023年總資產凈資產總收入?1997年上市以來，經營業(yè)績保持上升勢頭，總資產、凈資產和總收入逐年穩(wěn)步上揚，其年平均增長率分別為： 22％、 17％和 31％，股市上有運作空間。從戰(zhàn)略角度來看，他們都是戰(zhàn)略實施重要的參與者。 鞍鋼新軋利益相關者 內部利益相關者 ? 高管人員 ? 其他員工 外部利益相關者 ? 客戶 ? 集團 ? 其他股東和 金融機構 ? 政府 國際國內環(huán)境 利益相關者擁有的權力 內部利益相關者 外部利益相關者 ?資源依賴性 ?參與戰(zhàn)略實施 ?擁有知識 /能力 ?通過內部聯系，如非正式影響 ?等級制度（正式權力） ?影響力（非正式權力） ?戰(zhàn)略性資源的控制 ?擁有知識 /能力，如計算機專家 ?對環(huán)境的控制，如談判能力 ?參與戰(zhàn)略實施，如使用自主決定權 鞍鋼新軋利益相關者的定位 權 利 利益水平 A 政府 C 其他股東和 金融機構 B 員工、客戶 * D 高管人員、 鞍鋼集團 低 高 低 高 1. 在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過程中，應該重點考慮主要角色（即細分市場 D）是否接受該戰(zhàn)略。美洲市場熱軋薄板取代冷軋薄板以每年 6%增長，美國 30%的冷軋產品市場被熱軋薄板占領 世界冶金管理與技術咨詢服務權威機構 Beddows公司預測：根據鋼鐵工業(yè)發(fā)展趨勢，熱軋薄帶鋼大量取代冷軋薄帶鋼不可避免 新軋鋼的主要產品的目前及未來的主要目標市場定位 建筑 鐵路 造船 汽車 目標市場 高端 低端 中 端 線材 重軌 厚板 冷軋 薄板 產品的檔次 家電 冷軋 薄板 高速 重軌 未來以提高質量，鞏固市場地位為競爭策略 向高端市場 挺進 向高速化發(fā)展 導讀 行業(yè)分析 宏觀環(huán)境 競爭對手分析 概述 宏觀環(huán)境 和行業(yè)分析 相關 利益者分析 內部分析 企業(yè)戰(zhàn)略建議 職能戰(zhàn)略建議 產品和市場分析 鞍鋼的標桿是浦項和寶鋼 ,真正的競爭對手是武鋼（除重軌市場） 線材 重軌 造船板 冷軋薄板 主要產品 高端 低端 中 端 武鋼 馬鋼 唐鋼 鞍鋼 沙鋼 寶鋼 鞍鋼 包鋼 武鋼 攀鋼 舞鋼 武鋼 首鋼 鞍鋼 寶鋼 浦項 寶鋼 武鋼 本鋼 邯鋼 攀鋼 鞍鋼 從上圖可以看出：武鋼的產品線與新軋鋼最接近，在以上的四種產品中的三種 （除重軌外）上與新軋鋼存在激烈競爭。據不完全統計，擬新建改造薄板的企業(yè)多達十幾家：寶鋼投資 80多億元的 1550冷軋工程竣工投產，年生產 140萬噸冷軋板 ,另投資 10億對汽車用板生產線進行改造；邯鋼投入 ；武鋼共投資 進行改造；馬鋼總投資 52億元新建年產 150萬噸的冷軋薄板生產線；唐鋼投資 。因此，在這個市場上，通常存在著一個起領導作用的企業(yè)，其他企業(yè)隨該企業(yè)定價與經營方式的變化而相應地進行某些調整。鞍鋼的合資項目定位在汽車板，同時搶奪家電板市場。由此可見，60kg/m重將是鐵路的主要用軌。 ?但是保護政策可能不復存在，采購行為趨于市場化、國際化，鞍鋼新軋將面臨更大的市場競爭壓力。但在我國加入 WTO之后，形勢不容樂觀。最近幾年造船周期縮短 ,生產節(jié)奏加快，鋼材的定貨周期大大縮短，過去從訂貨到發(fā)貨一般約三、四個月，而現在只有一二個月，甚至二三個星期 鞍鋼新軋在厚板方面應控制規(guī)模，提高質量，加強服務 1. 需要限制規(guī)模，實行總量控制，降低生產成本 2. 注意穩(wěn)定生產工藝 ,提高質量 3. 建立快速反應能力 , 加強服務縮短交貨周期 4. 加強市場開發(fā)力度 資料來源：新軋內部資料、 2023年中國鋼材與貿易研討會 單位：萬噸 1. 船用厚板總量已嚴重過剩，競爭非常激烈，對質量和服務的要求越來越高 2. 寶鋼將投資建立 ,將對市場競爭格局產生重大影響 2023年國內主 要廠商產能 2023年需求 4米以下厚板 4米以上厚板 單位：萬噸 180 200560鋼軌市場屬于寡頭壟斷市場 （ oligopoly） 鋼軌市場特征描述： ?鋼軌市場屬于寡頭壟斷市場。為了在國際市場競爭，船板質量必須達到國際造船標準 價格 價格要合理。從日本、韓國造船情況來看，為減少船體焊縫、加快造船速度，降低造船成本，在制造 615萬噸級船時，均采用 4000mm以上的寬板。 我國造船業(yè)是我國機電產品出口的支柱產業(yè)，在國際上我國造船競爭力持續(xù)增長，已連續(xù) 7年成為世界第三造船大國，國外訂單由 82年的 42萬噸提高到現在的 240萬噸。因此，在這個市場上，通常存在著一個起領導作用的企業(yè)，其他企業(yè)隨該企業(yè)定價與經營方式的變化而相應地進行某些調整。由于市場競爭不規(guī)范，大量中小廠商生產的低價劣質鋼材充斥市場，大制造商由于生產成本較高，反而沒有競爭優(yōu)勢，在市場中處于劣勢。 在市場經濟條件下，特別是在我國的棒、線材市場已處于買方市場條件下，地區(qū)的市場需求量決定著生產企業(yè)市場銷售半徑，并直接影響企業(yè)運輸成本和經濟效益。鞍鋼是國內第一家高速線材廠，其他國內線材大企業(yè)還有 37家，未來可能發(fā)展到 40多家。國內幾十年來基本處于應用性開發(fā)和技術改造階段 鋼鐵行業(yè)處于成熟期，由于激烈的競爭對成本控制要求越來越高，而國內如新軋原材料采購渠道過于單一，導致成本難以控制。 行業(yè)低水平重復建設造成產品結構性過剩 ,而高附加值產品需要大量進口 小型材27%線材22%板帶37%鋼管8%優(yōu)質型材6%數據來源：冶金管理，冶金經濟內參 目前我國鋼材產品結構 鋼材品種 進口量 表觀消費量 進口產品市場占有率 國內產品市場占有率 熱軋薄板 271 1520 % % 冷軋薄板 552 1162 % % 鍍鋅板 216 392 % % 鍍錫板 132 % % 硅鋼片 212 % % 2023年部分高附加值產品進口狀況 (萬噸 ) ?我國鋼鐵企業(yè)低水平重復建設 ,組織結構過小、過散，產品結構明顯不合理 ,型材和線材占主要部分，供過于求 .就煉鋼企業(yè)而言，全國有 290家，總生產能力 ,其中 225家企業(yè)為小型鋼鐵企業(yè) ,這些企業(yè)設備小、單產能力低、工藝技術設備落后 ,產品主要以目前市場上供過于求的線材為主 ,產品品種單一、質量不高 . 而我國國民經濟發(fā)展急需的板帶所占的比例只有 37%,發(fā)達地區(qū)板帶比一般大于 60%，特別是一些高附加值的產品需要大量進口 中國鋼鐵市場的集中度較低 資料來源 :《冶金管理》，貴州證券 克虜勃 ——蒂森占 40% 德國 前 4家占% 中國 韓國 浦項占 64% 前 6家占50% 美國 前 5家占80% 日本 ?鋼鐵企業(yè)日益大型化，鋼鐵工業(yè)發(fā)展的內在規(guī)模要求使鋼鐵工業(yè)的集中度很高。 設備工藝：多以陳舊設備生產，自動化程度與計算機應用程度較低。 實施精品戰(zhàn)略是中國鋼鐵企業(yè)的戰(zhàn)略方向 整體上，中國鋼鐵工業(yè)設備落后，運營管理水平低，產品缺乏競爭力 資料來源：冶金管理 運營管理：相對落后， 低勞動成本的優(yōu)勢被低勞動效 率所抵消，加上原料和能源消耗高、 產品質量差，缺乏足夠的競爭能力，同時 由于計劃經濟的影響 ,各鋼鐵企業(yè)在發(fā)展主業(yè) 的同時 ,建立了許多具有社會職能的輔助性單位 , 勞動生產率很低 .2023年我國國內人均產鋼量 100噸 /年。今年進出口相抵凈進口增加 745萬噸，其中鋼坯 482萬噸，鋼材 263萬噸。 ? 由于關小和淘汰落后力度大，鋼鐵工業(yè)技術經濟指標繼續(xù)大幅度改善，全國 1～ 10月份連鑄坯產量 9927萬噸，增產 1367萬噸，連鑄比達到 %，同比提高 3個百分點，達到世界平均水平。加入ＷＴＯ后，可充分利用國外鐵礦石資源豐富、價格便宜的有利條件 ４、發(fā)達國家技術壁壘減弱，有利于引進國外先進技術和裝備 ５、將促進鋼鐵工業(yè)組織結構的調整。目前日本、韓國鋼材平均關稅分別為２％和４％；ＷＴＯ主要工業(yè)國家平均為３．５％，我國約為 8% 高質量、高附加值產品和特鋼行業(yè)受到嚴重挑戰(zhàn)。 數據來源：員工調查問卷 導讀 集團和新軋 概述 工作介紹 戰(zhàn)略問題 概述 宏觀環(huán)境 和行業(yè)分析 相關 利益者分析 內部分析 企業(yè)戰(zhàn)略建議