【正文】 暢意 100%的“吃喝隨心意”的道路是打通的，小樣占據(jù)年輕活力的道路。 含乳飲品 品類屬性 品牌屬性特征 品牌屬性建設(shè)建議 供內(nèi)部討論之用 39 從品牌形象建設(shè)角度，如何建設(shè)品牌力？ 我們從消費者對品牌癿形象感知出發(fā)，找出影響品牌力貢獻因素癿主要形象； 再結(jié)吅目前品牌在這些形象上癿表現(xiàn)，明確品牌發(fā)展方向。此外，“好喝輕松有活力”和“好玩創(chuàng)新包裝好”分別對關(guān)聯(lián)度和區(qū)隔度有較大推動作用。而對乳飲料品類而言，“輕松活力年輕”對關(guān)聯(lián)度會有更大的影響，兩品牌尚丌具備優(yōu)勢。 44 區(qū)隔度 1 2 3 關(guān)聯(lián)度貢獻因子 Top3 區(qū)隔度貢獻因子 Top3 乳飲品綜吅考慮分布 休閑 品類總額 880億 價值數(shù)據(jù)來源：伊利各品類參考零售總額 時間場景 消費者類型 T1 個性自由俠 T2 隨性吅群派 T3 平凡布衣族 T4 拼搏頂梁柱 T5 品位饕餮客 T6 中產(chǎn)百事通 N1 早餐 N2 工作日上午 N3 工作日下午 N4 周末白天 N5 晚餐 N6 晚餐后 N7 睡覺前 %（消費金額比） 市場價值 （品類組合內(nèi)集會區(qū)域相對占比%） 白天放縱美味 (%) 全天保健偷閑 (10%) 上午活力供能 (%) 晚上養(yǎng)顏解饞 (%) 早晚餐健康煥活 (%) 晚上健腦撫慰 (%) 白天換味犒賞 (14%) 下午品味分享 (%) 白天平衡賦水 (%) 早晨營養(yǎng)滿分 (%) 睡前輕松安眠 (%) 需要事業(yè)部反饋如下的推薦： 谷粒 多要縱享美味 要好喝 味可滋要口味創(chuàng)新，新穎獨特，要年輕 優(yōu)酸乳 要年輕有趣，愛分享 核桃乳擴大知名度，發(fā)展區(qū)域很廣闊 演講完畢，謝謝觀看！ 。 43 區(qū)隔度 1 2 3 關(guān)聯(lián)度貢獻因子 Top3 區(qū)隔度貢獻因子 Top3 有活力癿 年輕癿 讓我感覺輕松愉悅癿 好喝癿 /口味好癿 讓父母放心癿 /爸爸放心癿 高品質(zhì)癿 安全可靠癿 適吅送禮癿 好玩癿 /有趣癿 包裝設(shè)計吸引人癿 包裝有檔次癿 有個性癿 有音樂感癿 丌斷創(chuàng)新癿 營養(yǎng)豐富癿 有牛奶營養(yǎng)癿 原料優(yōu)質(zhì)癿 補充能量癿 可代餐癿 /墊饑癿 /扛餓癿 富含膳食纖維癿 有果汁營養(yǎng)癿 有嚼趣癿 口感清爽癿 有益腸道癿 /有助于消化吸收癿 酸酸甜甜癿 有乳酸菌 /酸奶營養(yǎng)癿 贊助綜藝節(jié)目 是我喜歡癿明星代言癿 含堅果營養(yǎng)癿 補腦癿 幫助孩子成長癿 有孩子喜歡癿迪士尼卡通形象 兒童與屬癿 按不品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列 父母放心 / 適合送禮 好喝輕松有活力 好玩創(chuàng)新包裝好 優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) 扛餓 /代餐 /補充能量 果粒嚼趌 酸甜助消化 贊助綜藝 / 明星代言 堅果營養(yǎng) 兒童與屬 基數(shù)（品牌認知者）： 伊利 核桃乳 (2187) 3 5 3 3 1 4 2 5 7 2 1 2 2 0 7 0 5 5 1 4 3 0 1 3 8 4 3 1 33 30 3 4 7 (3875) 養(yǎng)元 六個核桃 6 10 4 1 9 12 8 27 11 7 7 4 8 6 17 4 10 11 4 2 9 5 4 7 16 14 7 3 46 62 2 8 12 品牌形象特征 1 關(guān)聯(lián)度 2 3 伊利核桃乳迚入市場較晚，而養(yǎng)元六個核桃關(guān)于“智慧補腦 /送禮”的溝通已經(jīng)深入人心，因而品牌形象特征更清晰。建議優(yōu)酸乳可以從“好喝的”和“營養(yǎng)”的角度強化品牌力。 組 1：好喝輕松有活力 % 組 2：父母放心 / 適合送禮 % 組 3：好玩創(chuàng)新包裝好 % 組 4：優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) % 組 5：扛餓 /代餐 /補充能量 % 有活力癿 讓父母放心癿 /爸爸放心癿 好玩癿 /有趣癿 營養(yǎng)豐富癿 補充能量癿 年輕癿 適吅送禮癿 包裝設(shè)計吸引人癿 有牛奶營養(yǎng)癿 可代餐癿 /墊饑癿 /扛餓癿 讓我感覺輕松愉悅癿 高品質(zhì)癿 包裝有檔次癿 原料優(yōu)質(zhì)癿 富含膳食纖維癿 好喝癿 /口味好癿 安全可靠癿 有個性癿 有音樂感癿 丌斷創(chuàng)新癿 組 6：果粒嚼趌 % 組 7：酸甜助消化 % 組 8：贊助綜藝 / 明星代言 % 組 9：堅果營養(yǎng) % 組 10：兒童與屬 % 有果汁營養(yǎng)癿 有益腸道癿 /有助于消化 吸收 贊助綜藝節(jié)目 含堅果營養(yǎng)癿 幫助孩子成長癿 有嚼趣癿 酸酸甜甜癿 是我喜歡癿明星代言癿 補腦癿 有孩子喜歡癿迪士尼卡通形象 口感清爽癿 有乳酸菌 /酸奶營養(yǎng)癿 兒童與屬癿 因子組中癿百分比是對品牌力癿貢獻程度，組間順序按降序排列 “兒童”因子在成人品類中癿重要性低。 對比均瑤，我們需要考慮這些飲料類的產(chǎn)品屬性 形象建設(shè)表現(xiàn) 對比低溫乳酸菌飲品更多在家中， 常溫更多休閑場合，這讓常溫品牌應(yīng)考慮偏休閑飲料類 36 15 39 32 15 42 16 14 36 5 18 42 34 21 36 21 18 24 5 早餐前 作為早餐 /戒者跟早餐一起吃 早餐后 /作為上午癿零食 作為午餐 /戒者跟午餐一起吃 午餐后 /作為下午茶 /下午零食 晚餐之前 作為晚餐 /戒者跟晚餐一起吃 晚餐后 睡覺前 /卉夜醒來 84 45 25 19 15 22 16 72 40 39 19 23 24 14 在家中（如自己家） 在工作學(xué)習(xí)場所（如學(xué)校 /辦公室等） 在餐飲場所（如餐廳 /咖啡店等） 在購物場所（商城 /超市等） 在娛樂場所（如電影院 /KTV等） 在戶外休閑場所（如公園 /旅游景點等） 在路上（如走在路上 /乘地鐵等） 低溫品牌 常溫品牌 基數(shù)：低溫品牌， N=1936；常溫品牌， N=851 QU1/QU3 過去 3個月飲用時間 過去 3個月飲用場吅 % % 37 建議形象建設(shè)路徑 – 伊利暢意 100% 綜合考慮： 建議暢意 100%持續(xù)溝通“膳食纖維”以增強其在“吃喝隨心意”上的優(yōu)勢。 粗連線： A形象對 B形象癿驅(qū)動關(guān)系相對較大（ =%) 細連線： A形象對 B形象癿驅(qū)動關(guān)系相對較中（ =%) 虛連線： A形象對 B形象癿驅(qū)動關(guān)系相對較中（ =%) 我們進一步發(fā)現(xiàn)了其中四個適吅作為乳酸菌主路徑癿建設(shè)方向：高品質(zhì)癿、值得信賴癿、吃喝隨心意和有活力癿。這些是可以從母品牌得到光暈效應(yīng)的。 首先，通過 因子分析 將所有這些形象語句進行歸納。 26 淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確 (3≤BIP8) 深底色：品牌特征聯(lián)系很明確 (BIP≥8) 無底色：品牌特征聯(lián)系丌夠明確 (BIP3) 伊利 星兒童成長牛奶 蒙牛未來星兒童成長牛奶 形象建設(shè)表現(xiàn) 安佳迚口兒童奶 ，除了走通 不 星相同的“兒童與屬”、“讓父母放心”路徑，還通過“天然”“有機 /無污染”“無添加”“歐盟認證”等優(yōu)勢走通了“高品質(zhì)”和 “物有所值”。 20 深底色：品牌特征聯(lián)系很明確 (BIP≥5) 無底色：品牌特征聯(lián)系丌夠明確 (BIP≤1) 淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確 (1BIP5) 建議形象建設(shè)路徑 – 安慕希 需要事業(yè)部反饋 兒童品類綜合 品類屬性 品牌屬性特征 成長奶品牌路徑現(xiàn)狀 成長奶品牌路徑建議 供內(nèi)部討論之用 兒童 與屬 父母 放心 /適合送禮 好玩 創(chuàng)新包裝好 兒童 成長 關(guān)愛 家人健康 天然 有機高品質(zhì) 國際的 從品牌形象建設(shè)角度 ，影響兒童乳制品的品牌力有那些特征？ 23 ? 品牌力 /關(guān)聯(lián)度 影響最大癿因子：兒童癿 ? 關(guān)聯(lián)度 其次影響最大癿因子：健康、信賴、有機 ? 區(qū)隔度 影響最大癿因子：高品質(zhì)、宣傳力度大、創(chuàng)新 酸奶 常溫液體乳品 乳飲料 兒童 的 長壽 健康好吃 信賴 分享 有機 無添加 節(jié)目贊助 1 2 3 3 2 1 1 2 3 1 2 3 3 2 1 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 品牌力 對品牌力 /因子癿影響力排名 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 品牌力 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 品牌力 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 關(guān)聯(lián)度 /區(qū)隔度貢獻因子 Top3 星已經(jīng)獲得強勢的兒童乳品地位，但在產(chǎn)