【正文】 特的 T型車、綠玻璃瓶 , 111 優(yōu)點(diǎn) : 生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一 缺點(diǎn) : 產(chǎn)品單一無(wú)趣 面臨能更好滿足各細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的全面競(jìng)爭(zhēng) 6 無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) , 112 無(wú)差異營(yíng)銷越來(lái)越不能滿足需求越來(lái)越多樣化的世界 * ? 改革開放初期的衣著：藍(lán)、黑世界 ? 1950s, ? 今天，僅有極少數(shù)有全球號(hào)召力產(chǎn)品能采取這一策略，更多企業(yè)轉(zhuǎn)向差異化營(yíng)銷，單純的產(chǎn)品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價(jià)、低價(jià)、有芯、無(wú)芯）也會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)推出不同的營(yíng)、銷組合 6 , 113 集中營(yíng)銷策略 選擇一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷開拓的策略 A a . 6 放棄大市場(chǎng)中的小份額，謀求一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)的大份額 , 114 某個(gè)（大）市場(chǎng)的 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) a . 6 小生境；產(chǎn)品 /服務(wù)特殊領(lǐng)域 , 115 例 413：集中營(yíng)銷策略舉例 ? : ” , ” ? : “適合亞裔美國(guó)人膚色的化妝品市場(chǎng) ” ? —— ， 56座噴氣機(jī)、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視 ? – ? “胖太太胖小姐美 ”服裝店 ? “上門服務(wù)的機(jī)械師 ”——現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)公司 6 , 116 集中營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) : 集中資源 專注 專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求 小公司也有一席之地 強(qiáng)勢(shì)定位特殊聲譽(yù) : 高風(fēng)險(xiǎn) ——“所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里 ” 6 , 117 集中營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn) * ? 公司的命運(yùn)維系于單一市場(chǎng)，易受環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅 ? 市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)偏好改變將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境 ? 若進(jìn)入門檻不高，超額利潤(rùn)引來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 在引入海飛絲之前，有若干公司在經(jīng)營(yíng)去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強(qiáng)大促銷攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)半壁江山，一年之后，數(shù)家專注于這一細(xì)分市場(chǎng)的公司無(wú)奈退出 6 , 118 多元細(xì)分策略 /差別營(yíng)銷策略 選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)， 為每一子市場(chǎng)開發(fā)獨(dú)特的營(yíng)銷組合 A a . 6 , 119 例 414：多元細(xì)分策略舉例 ? 不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調(diào)整） ? 休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝 ? 11種洗衣粉品牌 ? 安踏多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合用鞋：跑鞋強(qiáng)調(diào)抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側(cè)跑側(cè)紋；籃球鞋前跑側(cè)跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕 … ? 不同市場(chǎng)相同產(chǎn)品（促銷調(diào)整） ? 麥當(dāng)勞既用兒童樂(lè)園、生日派對(duì)吸引兒童；又通過(guò)表現(xiàn)戀人、大人和小孩關(guān)系的廣告吸引年輕人、成年人 6 , 120 : 更高市場(chǎng)份額、更高的銷售收入 : 生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高 多元細(xì)分策略的優(yōu)缺點(diǎn) 6 , 121 多元細(xì)分策略的成本 $ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本 $ 生產(chǎn)成本 $ 促銷成本 $ 存貨成本 $ 市場(chǎng)調(diào)研成本 $ 管理成本 $ 汰舊換新 6 , 122 多元細(xì)分的規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ? 10類產(chǎn)品生產(chǎn) 10件比 1類產(chǎn)品生產(chǎn) 100件要貴得多，原因是沒(méi)有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 —— ?更多的產(chǎn)品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產(chǎn)周期、更長(zhǎng)的啟動(dòng)時(shí)間（ ） 6 , 123 汰舊換新 新產(chǎn)品的銷售縮減 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 a a ’ s . 6 但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場(chǎng)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 , 124 選擇市場(chǎng)到達(dá)策略的考慮因素 ? 公司資源 ? 實(shí)力雄厚 ——多元細(xì)分 ? 資源有限 ——集中營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 介紹期 ——無(wú)差異、集中營(yíng)銷 ? 成熟期 ——多元細(xì)分 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 ? 對(duì)手無(wú)差異 ——我集中或多元細(xì)分 ? 對(duì)手多元細(xì)分 ——我集中營(yíng)銷 6 , 125 市場(chǎng)定位 a . 7 , 126 市場(chǎng)定位 開發(fā)特定的營(yíng)銷組合， 以影響潛在顧客對(duì)某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知 a ’ a , , . 7 , 127 定位位置 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位 a , , ’ . 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái) —— 一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過(guò)程 , 128 表 44：洗滌劑產(chǎn)品定位 , % % % % % % 7 , 129 定位基礎(chǔ) 產(chǎn)品屬性 價(jià)格 /質(zhì)量 用途 使用人 產(chǎn)品類別 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 7 , 130 例 415：定位基礎(chǔ)舉例 ? 產(chǎn)品屬性 /利益 ? 空調(diào)：冷靜、省電、快速制冷、殺菌 ? 牙膏：防蛀 ——直達(dá)牙根（）、冷酸靈 ? 價(jià)格 /質(zhì)量 ? 高性能高價(jià)：惠普、寶馬 …… ? 產(chǎn)品用途 ? 佳得樂(lè) ()：夏季定位是補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)員體液的飲料；冬季則是醫(yī)生建議要有充足水分的一種飲品 7 , 131 例 415：定位基礎(chǔ)舉例（續(xù)） * ? 產(chǎn)品使用者 ? 嬰兒奶粉：初生 1歲、 6個(gè)月或以上、一歲以上、 36歲 ? 大寶：都讓我老爸、老公、老婆用了 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 中國(guó)移動(dòng)的廣告強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵時(shí)刻信號(hào)好 ? “ ( ) . 2, ” ? 產(chǎn)品類別 ? 日霜、晚霜； 7 , 132 例 416： “讓自己過(guò)時(shí)” ——“下一代”定位策略 在當(dāng)今快速變化的高科技世界中，人們已經(jīng)習(xí)慣“下一代”的產(chǎn)品。 , . , a 注重形象，相對(duì)富裕，對(duì)高檔貨感興趣，看平均水平電視 2 , 66 2的八類人群（續(xù)） ? 奮斗者 —— . , . , 39。 $40,000, $60,000 ? 住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ? 收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力 ——恩格爾定律 ? 大多數(shù)營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或 ? 用奢侈品和周到便利的服務(wù)來(lái)吸引富裕消費(fèi)者 ? 低收入階層同樣有商機(jī) 2 , 50 恩格爾定律 ’ s ? 消費(fèi)模式與收入的關(guān)系 ——19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 預(yù)言隨著家庭收入的增加： ? 食 ——比重下降（絕對(duì)數(shù)額增加） ? 住、衣 ——比重不變 ? 娛、教育等 ——比重增加 2 恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣 —— 比重上升；醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理 —— 下降 , 51 例 47：只要有利可圖，不論 高收入還是中低收入 ? 40% （ 4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在 $25,000以下 —— 連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤(rùn) ? 搜索店址時(shí)，專找中低收入階層的居民點(diǎn) (穿廉價(jià)鞋、開漏油車 ) ? 典型顧客 —— $ 17,000/年，每次花費(fèi) $6 ? 沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次 2 , 52 家庭生命周期 , Age Marital Status Children 2 根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段 —— ——比 , , 更能解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為差異 , 53 家庭生命周期類型 ? , ? , ? , ? ? , ? , ? , ? , , . 2 , 54 例 48：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— ? 極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ? 領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者 ? 娛樂(lè)導(dǎo)向 ? 購(gòu)買 ： ? 小家具 ? 小用具 ? 娛樂(lè)消遣 ? 服裝 2 , 55 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— ? 年輕夫婦無(wú)小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況較寬松 ? 高耐用品購(gòu)買率 ? 購(gòu)買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購(gòu)高峰 ? 對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿 ? 購(gòu)買： , , , , , , , , … 頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。 $10,000。 30 , 1/10 ? $ – 2/3 ($33m), ($21m), ($) ? 未來(lái)的希望 2 , 45 例 46：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分 —— X () ? 196676。2534。 6。 ? 經(jīng)過(guò) 20年不斷的戰(zhàn)略調(diào)整。然而到今年 8月 31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出 5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍 …… ? 好市多的使命就是形成一個(gè)高端商品低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)。第四章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 , , 2 “, , .” , , “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。 10年間，沃爾瑪先后換了五任，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會(huì)員店（’ s ）占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，但好市多（ ）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地 …… 1 , 21 例 41：沃爾瑪唯一害怕的