【正文】 象是配合 我們強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷(xiāo)售工具 。 BL 的策略是： 通過(guò)建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷(xiāo)售 。 區(qū)域商店劃分： 當(dāng)你負(fù)責(zé)一個(gè)城市 ， 或一個(gè)區(qū)域大店時(shí) ， 同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷(xiāo)商客戶(hù) 在進(jìn)行商店覆蓋 。 弊處主要有以下幾點(diǎn)： 分銷(xiāo)商對(duì)大店控制力減弱 。 在重要商場(chǎng)的重復(fù)覆蓋 ， 使分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表工作效率降 低 ， 銷(xiāo)售費(fèi)用增加 。 根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給 某一個(gè)具體分銷(xiāo)商 ， 同時(shí)其他分銷(xiāo)商不得介入 。 貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來(lái)制定 ， 也要參照 PG 公司對(duì) 分銷(xiāo)商的政策來(lái)確定整體供價(jià)體系 。 大店隊(duì)伍建設(shè) 大店銷(xiāo)售人員素質(zhì)相對(duì)要求較高 ， 因此要選擇最穩(wěn)定的銷(xiāo)售人員組成大店隊(duì)伍 。 要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶(hù)滲透能力 。 因此若我們的銷(xiāo)售代表對(duì)大店情況一無(wú)所知 ， 或知之甚少 。 作為工作在第一線的銷(xiāo)售代表 ， 能否出 色地完成公司促銷(xiāo)計(jì)劃和日常的銷(xiāo)售目標(biāo) ， 很大程度上取決于他如何將公司的基本方法和要求 創(chuàng)造性地適用于不同商店 ， 這需要銷(xiāo)售代表對(duì)自己客戶(hù)不斷研究 ， 深入討論 ， 才會(huì)有針對(duì)性地 銷(xiāo)售 ， 就象時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣 ， 同一種理念能設(shè)計(jì)出適合不同客戶(hù)的不同式樣時(shí)裝 ， 而不是生產(chǎn) 線上的產(chǎn)品 ， 千篇一律 。 我們擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的銷(xiāo)售人才 ， 就意味 著在大店的生意發(fā)展中 ， 我們擁有更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 。 詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃可以參考 《 分銷(xiāo)代表培訓(xùn)指南 》 。 只有 這樣 ， 才能有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們零售覆蓋工作 。 另外 ， 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的日趨激烈 ， 以及商店內(nèi)部策略的不斷調(diào)整 ， 如果我們不 、 能及時(shí)跟蹤到這些變經(jīng) ， 如果不能親身去調(diào)查工作 ， 不能進(jìn)行定期的拜訪 ， 我們就 不可能在商場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)地位 。 那么多 大的拜訪頻率是合適的呢 ？ 我們所說(shuō)高頻率拜訪 ， 并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪 。 貨架空間達(dá)到并保持與時(shí)常占有率一樣 。 有資料顯示 ， 銷(xiāo)售人員有 70%以 上的時(shí)間是用于類(lèi)似以上方面的 。 三 、 要確保有目的拜訪 ， 提高拜訪效率 。 只有每 一次都有目的拜訪 ， 才會(huì)一步步完成即定目標(biāo) ， 從而在一段時(shí)期內(nèi) ， 引導(dǎo)商店不斷成功 。 因而一定要 “ 走出去 ， 把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn) 來(lái) 。 這需要經(jīng)理人要認(rèn)真監(jiān)督和 指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度 。 這里就大店管理中最重要幾個(gè)環(huán)節(jié)左翼具體解釋 。 這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變 ， 否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 大店更深層次的管理就很難進(jìn)行 。 商店年度 /季度 /月份銷(xiāo)量利潤(rùn)指標(biāo) 。 2） 庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存和理性 。 2） 同期我們相關(guān)品牌銷(xiāo)量活動(dòng)情況 。 2） 商店結(jié)款信譽(yù) ， 借款方式 ， 結(jié)款原則 三 、 客戶(hù)滲透結(jié)構(gòu)分析： 以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析： PG 品牌在商店業(yè)績(jī)地位 、 作用 。 ? 同批發(fā)相比 ， 零售店每筆銷(xiāo)售額較低 ， 消費(fèi)者平均一次購(gòu)買(mǎi)僅幾十元錢(qián) ， 而批發(fā)商客戶(hù)至少是一箱或幾箱 ， 價(jià)值幾百元錢(qián)；此外由于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) （ 缺乏計(jì)劃性 ） ， 因此這就給零售店訂貨 、 庫(kù)存管理帶來(lái)較大困難 ， 這意味著零售店必須降低成本 ， 花色品種齊全 （ 也就是分銷(xiāo)規(guī)格要多 、 要全 ） ， 周轉(zhuǎn)率必須提高 。 ? 庫(kù)存太低 導(dǎo)致商店因脫銷(xiāo)損失銷(xiāo)量和利潤(rùn) 。 ? 庫(kù)存太高 帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)壓力 。 三 、 庫(kù)存管理 （ 控制 ） 目標(biāo)： （ ICO） 通過(guò)庫(kù)存管理所達(dá)到的合理庫(kù)存 ， 商店應(yīng)達(dá)到： 1） 100%滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 2） 減少庫(kù)存投資 ， 擴(kuò)大庫(kù)存利用率 四 、 減少庫(kù)存管理目標(biāo)的應(yīng)用和分析 計(jì)算公式應(yīng)用： ICO（ 天數(shù) ） =安全庫(kù)存 +訂單間隔 +送貨時(shí)間 ICO（ 箱數(shù) ） =ICO（ 天數(shù) ） x 實(shí)際銷(xiāo)售 /天 訂單 =ICO（ 箱數(shù) ） — 期末庫(kù)存 — 在途訂單 ? 安全庫(kù)存：保證客戶(hù)從訂單至送貨期間都不脫銷(xiāo)的庫(kù)存 。 ? 舉例分析： 假設(shè)：訂單間隔是 3 天 ， 送貨時(shí)間 2 天 。 ? 實(shí)際運(yùn)作中 ， ICO（ 天數(shù) ） 和 ICO（ 箱數(shù) ） 都不是固定不變的 。 ICO（ 箱數(shù) ） =5 天 x5=25 箱 ? 由此可見(jiàn) ， 若提高服務(wù)水平 （ 減少送貨時(shí)間 ， 增加訂單頻率 ） ， 即使生意量在增長(zhǎng) ， 仍可以使商店庫(kù)存水平控制在較低水平 ICO（ 天數(shù) ） =5 天＜ ICO（ 天數(shù) ） =7 天 ICO（ 箱數(shù) ） =25 箱＜ ICO（ 箱數(shù) ） =28 箱 ? 因此為準(zhǔn)確把握庫(kù)存水平，定期要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整 ICO 水平。 商店情況訂單量回款好 ↑ 差 ↓ *商場(chǎng)回款較差 ， 要降低訂單量 ， 并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆相對(duì)較大訂單 。 *暢銷(xiāo)品種 ICO（ 箱數(shù) ） 可酌情考慮加大 ， 因?yàn)檫@些主要 SKU 脫銷(xiāo)機(jī)率最大 ， 脫銷(xiāo)損失也最大 ， 在系統(tǒng)管理不完善時(shí) ， 尤其要注意這一點(diǎn) 。 這是每個(gè)銷(xiāo)售員應(yīng)該牢記的 。 ? 在大中型城市 ， 由于零售商店越來(lái)越多 ， 營(yíng)業(yè)分流現(xiàn)象非常突出 。 新商場(chǎng)資金負(fù)擔(dān)較重 。 因而應(yīng)該用來(lái)付給供應(yīng)商的貨款被挪用了 。 銷(xiāo)售人員失誤造成匯款期限過(guò)長(zhǎng) 。 （ 比如貨到付款等等 ） 2） 由于不可測(cè)因素 ， 臨時(shí)性出現(xiàn)收款延遲問(wèn)題 。 （ 建議每季度 一次 ） 實(shí)際運(yùn)作中 ， 可根據(jù)實(shí)際情況 ， 劃分不同信用額度等級(jí) 。 不足之處是： 對(duì)商店銷(xiāo)量以及店內(nèi)形象會(huì)有較大影響 ， 特別是對(duì)于那些暫時(shí)性資金 短缺的商店 ， 比如一般商店 ， 年底還貨款 ， 新商店資金暫時(shí)不足等 ， 如處理不當(dāng) ， 還會(huì)影響雙方合作關(guān)系 。 比 如：根據(jù)商店實(shí)際情況分成不同帳期優(yōu)惠 /滯納金 。 防患于未然 。 有些商店經(jīng)理為了急于進(jìn)貨或獲得到最低的供貨價(jià)格 ， 明知無(wú)法 實(shí)現(xiàn)卻滿(mǎn)口承諾 ， 之后百般拖延 。 實(shí)踐證明 ， 如果銷(xiāo)售 員能夠合理訂貨 ， 認(rèn)真及時(shí)對(duì)帳 、 收款 ， 并且始終堅(jiān)持原則 ， 有足夠耐心和韌性的 話 ， 回款情況會(huì)好很多 。 因此不斷教育商店： “ 優(yōu)先付款給銷(xiāo)量大周轉(zhuǎn)快的品牌是提高生意的 根本途徑之一 ” 的概念 ， 也會(huì)逐步改善回款狀況 。 *付款一拖再拖 。 以上都造成付款困難甚至出現(xiàn)呆帳 （ 死帳 ） 的信號(hào) ， 遇到上述情況 ， 銷(xiāo)售人員一定要緊追不舍 ， 搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前把貨款收回 。 ” 否則 ， 容易讓商店找到借口拖延 。 該付給商店的陳列費(fèi) ， 換殘等一定要及時(shí)處理 。 總而言之 ， 逐步增加對(duì)回款的重視 ， 不斷摸索 ， 總會(huì)找到一些行之有效的辦法 ， 以 減少分銷(xiāo)商不應(yīng)有的資金占?jí)汉蛪膸わL(fēng)險(xiǎn) 。 “ 目標(biāo) ” 的例子： 促進(jìn)小店分銷(xiāo)在財(cái)政年度我們公司所有產(chǎn)品的分銷(xiāo)量需達(dá)到 6。 定義 讓我們給 OGSM 下定義： 目的： 目的是指你想完成的 “ 大概什么 ” 的一個(gè)描述 ， 并不一定要根據(jù)細(xì)節(jié)或時(shí)間去作規(guī)定 。 掌握好訂貨和收款的規(guī)律 。 對(duì)于回款較差的店 ， 銷(xiāo)售員必須要增加拜訪頻率 ， 重點(diǎn)拜訪 。 找到商店最適當(dāng)?shù)氖湛顣r(shí)間 ， 事先聯(lián)系 ， 養(yǎng)成：定期收款：的原則：必須讓商店 習(xí)慣于每月定期一來(lái) ， 就可以結(jié)清貨款 。 *商店被同行批評(píng)得一無(wú)是處 。 三 、 判斷客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況和回款趨勢(shì)信號(hào)： 你是否注意到： *經(jīng)理經(jīng)常借口不在 。 逐步灌輸客戶(hù) “ 集中資金做品牌 “ 的觀念 。 要加強(qiáng)銷(xiāo)售人員回款的管理和監(jiān)督 。 目前在中國(guó) ， 商店的普遍信譽(yù)或履約能力較差 ， 使很多合同 、 條件流于形式 。 ? 缺點(diǎn)：操作上相對(duì)復(fù)雜 ， 而且需要預(yù)先談好合適的基本扣率 ， 才有足夠的折扣 優(yōu)惠給客戶(hù) 。 提前回款優(yōu)惠 /逾期貨款罰金制度 。 A 類(lèi)客戶(hù)不限 ， B 類(lèi) ， C 類(lèi)客戶(hù)不同額度水平 。 它的計(jì)算是以客戶(hù)連續(xù)三個(gè)月平均銷(xiāo)量為基礎(chǔ) ， 同時(shí)考慮客戶(hù)信譽(yù)程度 ， 結(jié)帳時(shí)間 ， 以及客戶(hù)安全庫(kù)存所需產(chǎn)品價(jià)值而制定的 。 ? 此外 ， 銷(xiāo)售人員的懈怠和不負(fù)責(zé)任 ， 比如自己對(duì)商店結(jié)款票據(jù)不清楚 ， 結(jié)帳期 間內(nèi)沒(méi)去拜訪 ， 都會(huì)造成回款問(wèn)題 。 ? 常見(jiàn)的現(xiàn)象是商店錯(cuò)誤認(rèn)為大公司實(shí)力較強(qiáng) ， 可以承擔(dān)遲付貨款的壓力 。 但近兩年來(lái) ， 由于競(jìng)爭(zhēng)原因 ， 新商場(chǎng)投資回收期明顯加長(zhǎng) ， 一般都要三年以上才能開(kāi)始盈利 ， 但投入?yún)s有增無(wú)減 。 生意急劇下降 （ 特別是那些中型商場(chǎng) ） ， 但相應(yīng)的管理水平依然停留在低水平上 ， 庫(kù)存積壓明顯增大 ， 人員費(fèi)用也在增加 ， 導(dǎo)致利潤(rùn)減少 ， 資金流動(dòng)減慢 。 所以對(duì)零售業(yè)回款問(wèn)題的深入研究將是十分迫切和必要的 。 這些可以幫助銷(xiāo)售代表在與商場(chǎng)訂貨時(shí)不會(huì)出現(xiàn)訂而無(wú)貨情況 ， 或者有貨 不訂情況 ， 而這些都會(huì)造成銷(xiāo)售損失或客戶(hù)抱怨 。 *商店月末盤(pán)點(diǎn)期間 ， 一般都不訂貨 ， 所以之前最后一次訂單量要充足 。 實(shí)際訂貨中還要考慮以下因素 ， 適當(dāng)調(diào)整 ICO 水平 。 比如：訂單間隔由 3 天減為 1 天 ， 那么 ICO（ 天數(shù) ） =1+2+2=5 天 。 ? 這意味著 ， 客戶(hù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)有 7 天庫(kù)存量 ， 少于 7 天庫(kù)存量就要訂貨 。 ? 期末庫(kù)存：每次下單前所得庫(kù)存數(shù)據(jù) 。 庫(kù)存太高會(huì)導(dǎo)致商店對(duì)分銷(xiāo)商的步信任，影響分銷(xiāo)商及 BL 產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作。 脫銷(xiāo)也會(huì)給消費(fèi)者不良印象 ， 不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 。 一 、 庫(kù)存管理的必要性 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì) PG 影響 通過(guò)不斷積累和認(rèn)真分析 ， 我們可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息 ， 從而完成我們的分銷(xiāo)覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用 。 4） 商店態(tài)度及配合情況 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)狀況 。 利潤(rùn)及毛利率：商店總利潤(rùn) /日化組 /報(bào)界 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /及毛利率 （ 加價(jià)率 ） 庫(kù)存情況 。 比如：針對(duì)某些品牌毛利率較高 （ 35%以上 ） ， 而 PG 產(chǎn)品毛利較低 （ 10%30%） 情況 ， 如何利用我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明 PG 投資回報(bào)仍然很高 ， 而避免泛泛去談 ， “ 我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快 ” 。 ? 要讓銷(xiāo)售代表充分理解客戶(hù)滲透的重要性 。 根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對(duì)于不斷增加防范能力和數(shù)量 是很有意義的。 銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)熟悉之后 ， 往往自認(rèn)為了解客戶(hù)很多方面 。 幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)： 一 、 有效拜訪是什么 ？ ? A、 見(jiàn)到商店負(fù)責(zé)人 ? B、 找到生意機(jī)會(huì) 二 、 打個(gè)電話 、 報(bào)個(gè)到 ≠ 有效拜訪 。 ? 期望 “ 一勞永逸 ” 、 “ 一次而搞定 ” ， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ， 是不現(xiàn)實(shí) 的 。 此外 ， 還要了解自己區(qū)域大小 ， 交通道路狀況 ， 交通工具狀況 ， 商店之 間距離等 ， 以確保銷(xiāo)售人員有更多時(shí)間在銷(xiāo)售上 ， 而不是浪費(fèi)在途中和等 候或見(jiàn)不著 KDM 上 。 簡(jiǎn)而言之 ， 既要達(dá)到生意目標(biāo) ， 又要讓客戶(hù)滿(mǎn)意我們的服務(wù)水平 。 通常來(lái)講 ， 拜訪頻率如下： （ 參考 ） ? A 店： 23 次 /周 ? B 店： 2 次 /每周 ? C 店： 1 次 /每周 這是根據(jù)它的庫(kù)存周期 ， 生意量大小 /貨架周轉(zhuǎn)率 ， 送貨服務(wù)水平以及促銷(xiāo)活動(dòng)頻率 等綜合考慮的 。 定期拜訪 ， 不僅可以及時(shí)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題 ， 更重要的是可以和客戶(hù)建立 一種積極的合作關(guān)系 ， 增加客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)的滿(mǎn)意程度和信任程度 。 它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié) 。 對(duì)于一些有挑戰(zhàn) 性的分銷(xiāo)賣(mài)入 （ 比如：玉蘭油在 C 店的分銷(xiāo) ） ， 銷(xiāo)售人員可能會(huì)知 難而退 ， 或很滿(mǎn)足于現(xiàn)狀 ， 而不再作進(jìn)一步努力 。 首先培訓(xùn)內(nèi)容相當(dāng)多 ， 而且要確保他們真正能夠自如運(yùn)用：這并不是幾個(gè)月就可以完成的 ， 需要 投入更多的時(shí)間和精力去傳授他給他們知識(shí) 、 技巧和經(jīng)驗(yàn) 。 一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表為公 司創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的 。 要有創(chuàng)新精神 。 這些都會(huì)對(duì)商店負(fù) 責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響 。 由于大店店內(nèi)形象 、 庫(kù)存 、 收款等問(wèn)題都比較突出 ， 而且需要不斷跟進(jìn) ， 加之促銷(xiāo)活動(dòng)日益增 多 ， 很易使銷(xiāo)售代表在壓力下厭倦和懈怠 。 因此合適的供價(jià)體系 ， 一方面可以讓 商店對(duì) PG 產(chǎn)品盡可能投入更多資金 ， 而且可以保證商店合適的加價(jià)率 ， 能使產(chǎn)品按照公司建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面 ， 也可以使分銷(xiāo)商加快資金 周轉(zhuǎn) ， 獲取合理利潤(rùn) 。 控制商店唯一進(jìn)貨渠道 ， 減少商店在談判桌前的無(wú)理要求 ， 對(duì) 安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障 。 由于分銷(xiāo)商客戶(hù)渠道的不穩(wěn)定 ， 也 會(huì)影響客戶(hù)在生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入 ， 影響了客戶(hù)發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力 ， 從而最終影響 了 PG 公司利益 。 長(zhǎng)此下來(lái) ， 對(duì) PG 公司的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響 。 多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ) 單一分銷(xiāo)商在服務(wù) 、 價(jià)格方面的不足 ， 可以促進(jìn)分銷(xiāo)商在生意管