【正文】 手段 ?更好的向消費(fèi)者傳遞中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)的理念和內(nèi)容 21 不同的品牌 /標(biāo)識(shí)在日常工作中應(yīng)不同對(duì)待 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識(shí) 情 感 型 品 牌 ?由集團(tuán)公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃并進(jìn)行日常管理 管理方式 ?由集團(tuán)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃和原則的制定 ?省公司、地市公司市場(chǎng)部根據(jù)集團(tuán)公司制定的原則進(jìn)行具體的驅(qū)動(dòng)因素方案的設(shè)計(jì)等 ?以全國(guó)性統(tǒng)一的廣告為主 ?贊助 /冠名合適的活動(dòng)來加強(qiáng)品牌宣傳 ?在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵 宣傳貫徹方式 ?全國(guó)性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 ?贊助 /冠名合適的活動(dòng)，尋找合適的合作伙伴，來加強(qiáng)品牌宣傳 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省 /地市公司細(xì)化 ?部分有特殊明確需求的省份，可以在集團(tuán)公司的批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?全國(guó)性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場(chǎng)部與集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部等相關(guān)部門合作策劃管理 ?省公司可以在集團(tuán)公司批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣和促銷活動(dòng) ?由集團(tuán)公司市場(chǎng)部與集團(tuán)公司相關(guān)部門合作策劃管理，省 /地市公司細(xì)化 ?全國(guó)、省市統(tǒng)一宣傳理念 ?配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣 22 通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)和諧社會(huì) 這是中國(guó)移動(dòng)“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)之上的 神州行 動(dòng)感地帶 全球通 中國(guó)移動(dòng) 神州行 動(dòng)感地帶 全球通 中國(guó)移動(dòng) ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費(fèi)者更容易感知 ?企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 ?三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點(diǎn) 對(duì)消費(fèi)者 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 ?更容易獲得資本市場(chǎng)和廣泛的社會(huì)公眾的認(rèn)可 ?有利于集中資源，避免過多重復(fù)投入 對(duì)中國(guó)移動(dòng) ?客戶品牌的要素過多，導(dǎo)致客戶品牌文化遭到稀釋 ?增加了不同客戶品牌的重復(fù)元素，造成了消費(fèi)者的混淆 ?企業(yè)形象的提升不夠直接 ?可能會(huì)有比較多的重復(fù)投入，造成資源的浪費(fèi) 可以在三大客戶品牌的一些活動(dòng)、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn) 向消費(fèi)者傳遞社會(huì)責(zé)任的不同方式 推薦的方式 企業(yè)品牌 23 ?圍繞奧運(yùn)主題，開展各類宣傳和大型活動(dòng)，倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與 ?以奧運(yùn)為題材，開展各類相關(guān)的公益活動(dòng)，例如配合綠色奧運(yùn)主題進(jìn)行環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)，倡導(dǎo)全社會(huì)對(duì)公益的關(guān)注和回報(bào)社會(huì)的氛圍 ?積極參與奧運(yùn)相關(guān)建設(shè)和活動(dòng)，配合奧運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦，塑造有責(zé)任感的奧運(yùn)合作伙伴形象 ?大量積極主動(dòng)的媒體宣傳，強(qiáng)調(diào)中國(guó)移動(dòng)作為奧運(yùn)合作伙伴，對(duì)奧運(yùn)、對(duì)社會(huì)的巨大承諾 ?以中國(guó)移動(dòng)的平臺(tái)，向廣大用戶宣揚(yáng)奧運(yùn)活動(dòng)和奧運(yùn)精神 例如，對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴主題的宣傳，就應(yīng)當(dāng)主要通過企業(yè)品牌，同時(shí)客戶品牌分別配合其行動(dòng) ?倡導(dǎo)全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為奧運(yùn)做出切實(shí)的貢獻(xiàn) 捐助奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng) 帶動(dòng)跟多人參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng) ?組織動(dòng)感地帶用戶積極參與奧運(yùn)志愿者行動(dòng) ?幫助身邊的人更好的參與奧運(yùn) 向家人傳播奧運(yùn)知識(shí)，共同迎接奧運(yùn) ?號(hào)召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當(dāng)好奧運(yùn)的主人，為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)造一個(gè)好的氛圍 學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的英語 樹立文明新風(fēng) 企業(yè)品牌 移動(dòng)公司直接參與相關(guān)建設(shè)和活動(dòng) 同時(shí)倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與 24 企業(yè)品牌將承載更多的社會(huì)責(zé)任 “感恩廣東”就是很好的實(shí)踐 利用信息化手段和平臺(tái)，關(guān)愛學(xué)生、農(nóng)民、外來工群體 ?為學(xué)生提供學(xué)習(xí)平臺(tái)、勤工儉學(xué)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái) ?為農(nóng)民提供健康生活平臺(tái)、科學(xué)致富平臺(tái) ?為外來工提供親情溝通平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、綜合援助平臺(tái)、個(gè)人發(fā)展平臺(tái) 利用移動(dòng)信息化助力廣東信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ?幫助企業(yè)開拓國(guó)際視野、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ?為產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一種環(huán)境、建設(shè)一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才 通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚(yáng)健康和諧文化 ?發(fā)現(xiàn)廣東之美 ?助建和諧社區(qū) ?弘揚(yáng)和諧文化 ?履行和諧服務(wù) 和諧 跨越 關(guān)愛 內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心） 營(yíng)造一種感恩的氛圍 （大家齊心營(yíng)造感恩之風(fēng)） 履行一種感恩的責(zé)任 （人人履行感恩之責(zé)） “感恩” 三大 層面 “感恩” 三大 系列 “希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會(huì)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，助力廣東企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在社會(huì)上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設(shè)“人人盡有感恩之心、社會(huì)崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻(xiàn)力量” —— 廣東移動(dòng)總經(jīng)理徐龍 資料來源 : 公司網(wǎng)站 企業(yè)品牌 25 匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會(huì)責(zé)任 高端用戶品牌 ? 理財(cái) ? 信貸 ? 國(guó)際支持等 自助銀行品牌 ? 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 ? 在線投資工具 ? 在線投資信息等 關(guān)心社區(qū) ?捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) ?為下一代保留文化和傳統(tǒng) ?幫助內(nèi)地人民的志愿者活動(dòng) 重視環(huán)保 ?在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中推行環(huán)保政策 ?與供應(yīng)商合作來倡導(dǎo)環(huán)保 ?支持 WWF等環(huán)保組織的活動(dòng) 以人為本 ?為員工提供理想的工作環(huán)境 ?促進(jìn)多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團(tuán)隊(duì) 誠(chéng)信之道 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 企業(yè)品牌 全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬 一站式優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大 自主 全方位配套 個(gè)人理財(cái)品牌 ? 投資服務(wù) ? 年度金融計(jì)劃 ? 股票交易等 客戶品牌中不針對(duì)傳遞與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌來強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 26 匯豐銀行在自身回報(bào)社會(huì)的同時(shí)， 也積極倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會(huì) 關(guān)心社區(qū) 重視環(huán)保 以人為本 企業(yè)品牌 ?學(xué)生商業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃 ?調(diào)解朋友及家庭糾紛計(jì)劃 ?特殊教育項(xiàng)目 ?匯豐綠色大使 ?長(zhǎng)江復(fù)原項(xiàng)目 ?自帶水杯運(yùn)動(dòng) ?環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 ?關(guān)懷行動(dòng) ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 ?培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能和團(tuán)隊(duì)合作 ?培養(yǎng)學(xué)生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 ?為智障人士提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)并鼓勵(lì)他們?nèi)谌肷鐣?huì)，從而創(chuàng)造和諧共融的社會(huì) ?教育市民保護(hù)植物 ?鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) ?號(hào)召公眾減少使用一次性水杯 ?推動(dòng)公眾對(duì)人口老化問題的正確認(rèn)識(shí)，減少可能的負(fù)面影響 ?改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導(dǎo)健康工作和生活 ?倡導(dǎo)公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視 ?倡導(dǎo)安全社會(huì) 誠(chéng)信之道 ?為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營(yíng) ?向?qū)W校提供捐助，為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)調(diào)解糾紛的機(jī)會(huì) ?資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學(xué)院 ?匯豐員工參與生態(tài)考察、義工服務(wù)等，協(xié)助保護(hù)環(huán)境 ?資助世界自然基金會(huì)保護(hù)長(zhǎng)江淡水資源和瀕危動(dòng)植物 ?鼓勵(lì)員工自帶水杯 ?參與研究世界各地對(duì)人口老化和長(zhǎng)壽問題的態(tài)度和行為 ?提升員工健康意識(shí)，向員工灌輸健康知識(shí) ?開設(shè)社會(huì)責(zé)任型投資基金 ?保障客戶免受損失，提高客戶防范意識(shí) 活動(dòng)和項(xiàng)目 匯豐直接回報(bào)社會(huì) 倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會(huì) 27 沃達(dá)豐也通過企業(yè)品牌來傳遞社會(huì)責(zé)任 沃達(dá)豐 Live！ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌 沃達(dá)豐“簡(jiǎn)約派”老年用戶方案 沃達(dá)豐“通行證” 國(guó)際旅行用戶方案 沃達(dá)豐“商業(yè)” 集團(tuán)客戶方案 消費(fèi)者事項(xiàng) ?控制有年齡限制的內(nèi)容提供 ?倡導(dǎo)公眾在開車時(shí)合理使用手機(jī) 社會(huì)及經(jīng)濟(jì) 影響 ?幫助殘疾人士使用手機(jī) ?選擇有社會(huì)責(zé)任的供應(yīng)商 ?改善員工的工作環(huán)境和生活質(zhì)量 ?資助各種非政府組織和基金會(huì) 環(huán)境 ?節(jié)省能源，減少溫室氣體排放 ?盡量使用可再生能源 ?與供應(yīng)商合作提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)備能效 ?大力倡導(dǎo)和推行手機(jī)回收 手機(jī)與健康 ?支持手機(jī)對(duì)健康影響的研究 ?對(duì)手機(jī)設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格的安全實(shí)驗(yàn) ?向公眾宣傳和推廣相關(guān)研究成果 企業(yè)品牌 客戶品牌中不針對(duì)傳遞 與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌 來強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 28 同時(shí)可以使用企業(yè)品牌服務(wù)集團(tuán)客戶 例如采用 ―中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶 ‖等的客戶標(biāo)識(shí) 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商一般直接采用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶，或是在在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部也普遍認(rèn)為 應(yīng)使用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶 直接采用企業(yè)品牌 在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記 246016資料來源 : 內(nèi)部調(diào)研；文獻(xiàn)研究； BCG分析 您覺得針對(duì)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)應(yīng)使用哪一種模式？ 回答比例 % 為集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)建立新的客戶品牌或標(biāo)識(shí) 直接使用企業(yè)品牌，或在企業(yè)品牌后加特定標(biāo)識(shí) 目前不需要為集團(tuán)客戶建立新的客戶品牌或標(biāo)識(shí) “對(duì)于集團(tuán)客戶，中國(guó)移動(dòng)即 China Mobile 是最重要的品牌” – 集團(tuán)公司市場(chǎng)部 企業(yè)品牌 29 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商通常也運(yùn)用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶 多在品牌后加上 ―集團(tuán)客戶 ‖標(biāo)記 小企業(yè)資費(fèi)計(jì)劃 大 企業(yè)資費(fèi)計(jì)劃 移動(dòng)通信業(yè)務(wù) 語音 系統(tǒng)應(yīng)急恢復(fù)方案 電郵和數(shù)據(jù) 電話會(huì)議 即時(shí)短信 分行業(yè)解決方案 拓展商業(yè)解決方案 金融 傳媒 零售 ...... 移動(dòng)通信業(yè)務(wù) 語音 分行業(yè)解決方案 電郵和數(shù)據(jù) 企業(yè)優(yōu)化方案 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補(bǔ)充材料 企業(yè)品牌 30 集團(tuán)客戶標(biāo)識(shí)內(nèi)涵需要覆蓋全面的企業(yè)客戶需求 集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案 具備行業(yè)屬性的縱向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性、但具集團(tuán)屬性的橫向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性的其他橫向產(chǎn)品 集團(tuán) VPMN 具有集團(tuán)屬性的 語音業(yè)務(wù) 例如：氣象通 ,銀信通 ,校訊通 ,警務(wù)通 ,農(nóng)信通 例如：短信直聯(lián) ,GPRS集團(tuán)接入 ,集團(tuán) VOIP專線 ,企業(yè)信息機(jī) ,企信通 例如：短號(hào)集群網(wǎng)、集團(tuán)彩鈴 集團(tuán)客戶標(biāo)識(shí) 例如“中國(guó)移動(dòng)商業(yè)服務(wù)”（ China Mobile Business） 疊加在三大客戶品牌的個(gè)人服務(wù)之上，例如全球通集團(tuán)客戶、動(dòng)感地帶集團(tuán)客戶、神州行集團(tuán)客戶 補(bǔ)充材料 企業(yè)品牌 31 客戶品牌是面向消費(fèi)者的核心界面， 與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié) 形象 資費(fèi) 產(chǎn)品 渠道 服務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 企業(yè)理念 各類業(yè)務(wù) 服務(wù)理念 終端 客戶品牌 32 隨著市場(chǎng)和客戶的變化， 三大品牌的用戶也應(yīng)該有相應(yīng)調(diào)整 三年中市場(chǎng)有了很大的變化 …… 三大品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整 …… 全球通和動(dòng)感地帶已經(jīng)成為較成熟的品牌，用戶對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí) 三大品牌的份額相對(duì)已較為穩(wěn)定，要有大幅度的改變較為困難 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了相應(yīng)的品牌，用戶有了更多的選擇 各個(gè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額會(huì)受到一定的影響 手機(jī)的資費(fèi)普遍在降低 各品牌用戶普遍的 ARPU都有所降低 城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，新增用戶主要來自農(nóng)村 全球通和動(dòng)感地帶可能的新增用戶規(guī)模相對(duì)較小，神州行發(fā)展空間更大 客戶品牌 33 但用戶和市場(chǎng)變化要求三大品牌的用戶比例隨時(shí)調(diào)整 應(yīng)著眼于品牌純度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率，自然的會(huì)達(dá)到理想比例 ?05和 06兩年中，三大品牌的用戶數(shù)比例相對(duì)穩(wěn)定，全球通 :動(dòng)感地帶 :神州行大約為 10:15:75 ?ARPU120元的用戶比例從03年的 20%左右下降到 06年底的 13%左右 ?新增用戶中神州行比例在70%以上，而全球通不足5% ?06年的客戶增長(zhǎng)中近半數(shù)來自農(nóng)村市場(chǎng) ?農(nóng)村市場(chǎng)是未來幾年的發(fā)展