醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷感知分析(文件)
【正文】 量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務(wù)不會很滿意。 2023/2/10 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學者認為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。以服務(wù)人員在服務(wù)時付出的努力為例，若顧客認為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經(jīng)濟利益。 不同層的服務(wù)感知之間是相互影響的。這不僅為后期進入中國的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動了中國本土快餐業(yè)的發(fā)展。社會評價高的名牌服務(wù)機構(gòu)，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務(wù)崗位的不良印象。 例如，醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個別的特色門診，以增強競爭力。為了達到這個要求，應(yīng)做好以下工作： 要清晰地確定和記錄服務(wù)機構(gòu)與顧客之間所有的接觸點。 2023/2/10 32 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示 是服務(wù)營銷組合新增的 3個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機構(gòu)可以通過服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知。服務(wù)機構(gòu)為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。 2023/2/10 33 2023/2/10 34 2023/2/10 35 2023/2/10 36 演講完畢，謝謝觀看！ 。 服務(wù)價格是影響顧客價值感知的關(guān)鍵因素 ，又是同服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)以及服務(wù)溝通的成本緊密聯(lián)系的因素。 增強服務(wù)機構(gòu)的形象也能促進顧客對服務(wù)的感知 。 要根據(jù)顧客對每一接觸點的期望設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)接觸技巧，即前述的補救性技巧、適應(yīng)性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題顧客處理技巧。 2023/2/10 31 促進服務(wù)感知的策略 服務(wù)機構(gòu)可以針對服務(wù)營銷的內(nèi)容和影響服務(wù)感知的因素設(shè)計促進服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形提示策略，服務(wù)機構(gòu)形象策略和服務(wù)定價策略等。因此，名牌，服務(wù)機構(gòu)為保持機構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞機構(gòu)大。 2023/2/10 30 不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。反之亦然，顧客對名牌商店的服務(wù)質(zhì)量的感知，會影響顧客對這家商店某一柜臺服務(wù)質(zhì)量的感知。 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值與顧客滿意感的關(guān)系 2023/2/10 29 服務(wù)感知的層次 顧客對服務(wù)的感知，有包括 4個層次如左圖所示。反之， ?? 。若期望表現(xiàn)達到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿足感上升。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ Desired Performance ）即足夠表現(xiàn)（ Adequate Performance ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標準清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務(wù)的滿意度就會打折扣。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。 2023/2/10 22 2023/2/10 23 有形性 服務(wù)的有形性（ Tangible），是指服務(wù)機構(gòu)能通過組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要層面。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。例如，現(xiàn)在銀行的個人賬戶服務(wù)就很大程度上依靠銀
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