醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)感知分析(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-11 21:15:42 本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對(duì)較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對(duì)顧客的個(gè)性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 當(dāng)然，如果一家大型服務(wù)機(jī)構(gòu)能提供關(guān)懷性服務(wù)，那么其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就會(huì)不低。 2023/2/10 22 2023/2/10 23 有形性 服務(wù)的有形性（ Tangible），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過(guò)組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。有形性或有形實(shí)據(jù)能加深和幫助顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)其他 4個(gè)層面的質(zhì)量感知。 2023/2/10 24 對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的感知 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。絕大多數(shù)服務(wù)的內(nèi)容包含很多有形及無(wú)形的元素，每一元素皆可影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客的滿(mǎn)意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒(méi)有品牌，旅館賣(mài)品部提供的小商品質(zhì)次價(jià)高，那么旅客對(duì)這家旅館的服務(wù)不會(huì)很滿(mǎn)意。又如，情景因素也是影響顧客滿(mǎn)意度。比如，觀看演出時(shí)，有觀眾在小聲講話(huà)，其他觀眾對(duì)演出服務(wù)的滿(mǎn)意度就會(huì)打折扣。還比如，旅游時(shí)天氣突然變壞，旅客對(duì)旅游的滿(mǎn)意度會(huì)受到影響。 2023/2/10 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時(shí)，很多學(xué)者認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。其后，消費(fèi)行為學(xué)者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有一期望水平，即期望表現(xiàn)（ Expected Performance），在消費(fèi)過(guò)程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（ Perceived Performance ）消費(fèi)完畢后，顧客將產(chǎn)品和服務(wù)的感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)比較，只有在感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相吻合的情況下，顧客滿(mǎn)足感才會(huì)產(chǎn)生。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿(mǎn)足感強(qiáng)度增加，顧客獲得更大滿(mǎn)足感。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿(mǎn)足感遂產(chǎn)生。感知表現(xiàn)愈遠(yuǎn)低于期望表現(xiàn)，顧客愈會(huì)感到不滿(mǎn)足（如下圖）。 + – 正面不確定 負(fù)面不確定 滿(mǎn)足感 不滿(mǎn)足感 滿(mǎn)足 （確定：感知表現(xiàn) =期望表現(xiàn)） 2023/2/10 26 20世紀(jì) 90年代初，提出 SERVOUAL工具以量度服務(wù)質(zhì)量的三位學(xué)者（ PZB）根據(jù)顧客的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步補(bǔ)充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更好地解釋顧客在享用服務(wù)時(shí)為何感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)時(shí)，顧客仍會(huì)感到滿(mǎn)足。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ Desired Performance ）即足夠表現(xiàn)（ Adequate Performance ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。故此，顧客在腦海中對(duì)將消費(fèi)的服務(wù)定出一個(gè)容忍水平（ Tolerance Level）。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對(duì)服務(wù)仍感滿(mǎn)意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱(chēng)為寬容區(qū)。當(dāng)然，若感知表現(xiàn)與足夠表現(xiàn)吻合，顧客滿(mǎn)意感產(chǎn)生。若期望表現(xiàn)達(dá)到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿(mǎn)足感上升。 2023/2/10 27 對(duì)服務(wù)的感知 90年代中后期，不少的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究顯示，除了服務(wù)質(zhì)量以外，仍有其他因素可影響顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，例如服務(wù)人員付出的努力，服務(wù)人員的服務(wù)技巧和服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)等。以服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)付出的努力為例，若顧客認(rèn)為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。這樣，顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn)意度將減少。反之， ?? 。 2023/2/10 28 從價(jià)值導(dǎo)向（ ValueOrientation）的市場(chǎng)應(yīng)管理角度看，服務(wù)質(zhì)量以至服務(wù)技巧、員工努力等因素能決定顧客
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