【正文】 、特征、近年來變化趨勢，主要競爭對手等 ? 根據(jù)不同目標(biāo)顧客的特點，來選擇相應(yīng)的渠道，確定零售點類型、布局，確定相應(yīng)的促銷手段和選擇合適的媒體，并制定對應(yīng)的品牌組合、產(chǎn)品組合及價格寬度 ? 定期調(diào)查，確定目標(biāo)顧客群的結(jié)構(gòu)是否已偏離原來的定位，以此調(diào)整自己的營銷策略 “ 金字塔 ” 市場戰(zhàn)略 ? 根據(jù)產(chǎn)品價格將市場劃分高、中、低檔 ? 確定高檔市場以合資和國外品牌為競爭對手，中低檔以國內(nèi)企業(yè)為競爭對手 ? 認(rèn)“青島”品牌在高檔市場競爭，同時推出低價位“青島”啤酒和其它收購的地方品牌，一起與國內(nèi)企業(yè)競爭 ? 價格策略主要根據(jù)競爭對手的情況來制定 ? 促銷、廣告等無明顯的差別 ? 基本運(yùn)用相同的渠道去覆蓋不同類型的終端消費(fèi)場所 認(rèn)“消費(fèi)者”為中心展開營銷工 作，充分吸引具有不同特征的顧客群 還不能充分有效地吸引 具有不同特征的顧客群 Source: 羅蘭 .貝格分析 27 “青島系列”啤酒品牌 數(shù)量眾多，定位接近的品牌需要通過有效的整合，才能有效地實施 ―金字塔 ‖戰(zhàn)略 — 建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢 青荷泉 鐘山 南極洲 … … 皇妹 嶗山 漢斯 青島 朝日 市場份額 低 高 中 高 低 價格 短期的銷量上升 … … 子品牌 市場份額 低 高 中 高 低 價格 長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢 品牌甲 (青島 ) 青島 品牌乙 * (棧橋 ) 子品牌 品牌丙 … … * 青島集團(tuán)計劃用“棧橋”作為品牌來統(tǒng)一各被購企業(yè)的品牌 完整的品牌組合體系 Source: 輕工總會啤酒專刊，羅蘭 .貝格分析 28 青島啤酒采取了多種方法實施 ―新鮮度 ‖管理戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售業(yè)績的增長 … “新鮮度” 管理 戰(zhàn)略 青島啤酒 “省內(nèi)一周送達(dá)， 全國一月送達(dá)”， 保證啤酒的新鮮度 銷售 業(yè)績 明顯 提升 ? 在全國興建 41個銷售分公司 ? 大城市投入 1000萬，中小城市投入幾十萬完善分公司硬件設(shè)施 ? 大量招聘直銷人員，展開“地毯式轟炸” ? 收購 12家外者企業(yè)，生產(chǎn)青島系列產(chǎn)品 ? 通過”銷地產(chǎn)“模式，減少運(yùn)輸周期 ? 投資 1200萬購買集裝箱車，一周之內(nèi)送達(dá)外省經(jīng)銷商 ? 投資 2023萬購買 100余部貨車作為城市直供運(yùn)輸車 ? 投資建立市場信息網(wǎng)絡(luò)，與近 30家分銷機(jī)構(gòu)聯(lián)網(wǎng) Source: 輕工總會啤酒專刊 29 … 但是急劇上升的營業(yè)費(fèi)用和居高不下的應(yīng)收帳款使青島集團(tuán)面臨新的挑戰(zhàn) 營業(yè)費(fèi)用 [單位：億元 ] 應(yīng)收帳款 [單位：億元 ] 1 . 7 60 . 9 81 9 9 8 . 6 1 9 9 9 . 6+78%. 53 . 91 9 9 7 . 1 2 1 9 9 8 . 1 2+%. 新的挑戰(zhàn)：如何建立有效的帳務(wù)管理和成本控制體系，使效益最大化？ Source: 中國證券報，羅蘭 .貝格分析 30 青島啤酒實施 ―低成本擴(kuò)張 ‖戰(zhàn)略，通過兼并、控股、托管等方式已經(jīng)控制 16家啤酒生產(chǎn)企業(yè) ?西安漢斯 ?雞西啤酒廠 ?平度北海啤酒廠 ?日照啤酒廠 ?荷澤花王集團(tuán) ?榮城啤酒廠 ?薛城南極洲集團(tuán) ?嶗山啤酒廠 ?馬鞍山啤酒廠 ?揚(yáng)州啤酒廠 ?上海啤酒廠 ?黃石啤酒廠 ?應(yīng)城啤酒廠 ?深圳朝日青島 ?珠?；拭闷【茝S Source: 中國商業(yè)報告庫，輕工總會啤酒?？? 31 在地方政府的支持下，產(chǎn)能已超過 100萬噸的青島啤酒集團(tuán)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 青島啤酒集團(tuán)產(chǎn)能結(jié)構(gòu) 山東省政府啤酒產(chǎn)業(yè)政策 廠名 雞西啤酒廠 西安啤酒廠 平度啤酒廠 荷澤啤酒廠 榮士成啤酒廠 深圳青島啤酒廠 * 黃石啤酒廠 馬鞍山啤酒廠 ** 青島啤酒 產(chǎn)能 (單位：萬噸 ) 廠名 產(chǎn)能 (單位：萬噸 ) 揚(yáng)洲啤酒廠 嶗山啤酒廠 日照啤酒廠 平原啤酒廠 薛城啤酒廠 上海啤酒廠 應(yīng)城啤酒廠 皇妹啤酒廠 10 10 5 5 5 10/20 5 6 約 40 10 15 5 5 5 6 2 3 * 首期規(guī)劃 10萬噸，二期將達(dá)到 20萬噸 ** 規(guī)劃為 6~8萬噸 產(chǎn)能超過 100萬噸 規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 ? 山東省共有啤酒廠 40多家，產(chǎn)能為全國第一，超過 300萬噸 ? 啤酒工業(yè)集中度低，布局不合理，大部分企業(yè)長期嚴(yán)重虧損 ? 省政府將以青島啤酒為依托，對 40余家啤酒廠實行重組，加快啤酒工業(yè)的聯(lián)合兼并，實行低成本經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，把青島啤酒培植成全國最大的啤酒集團(tuán) Source: 輕工總會啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析 32 如何對兼并的企業(yè)實施一體化來增加集團(tuán)的附加值，是青島啤酒集團(tuán)必須面對的問題 有效的“并購后一體化” 失敗的案例 ? 單純以資金、技術(shù)等作為控制企業(yè)的手段 ? 又僅僅對被并企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備加以改進(jìn)，而忽略了業(yè)務(wù)流程、管理、企業(yè)文化等方面的整合 ? 對企業(yè)原有存在的運(yùn)作體系沒有進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)而是簡單保留 ? 例：青島啤酒兼并揚(yáng)州啤酒廠、西安啤酒廠，沒有進(jìn)行有效的調(diào)整和整合，連續(xù)幾年虧損，損失幾千萬，特別是在揚(yáng)州啤酒廠，由于簡單用原有產(chǎn)品改貼商標(biāo)成為“青島啤酒”，給消費(fèi)者印象較差，影響到上海市場 全面分析被并企業(yè)，包括業(yè)務(wù)發(fā)展、協(xié)同潛力、企業(yè)文化、企業(yè)的特殊問題等 (如：政府的利益 ) 確定并購附加值，內(nèi)部潛力優(yōu)化的可能性， 及非市場因素的干擾程度 制定整合的范圍，整合的內(nèi)容 (包括價值鏈，企業(yè)文化等 ) 成立整合組織，明確整合目標(biāo)和時間， 具體實施整合 增加企業(yè)的附加值 Source:羅蘭 .貝格分析，輕工總會啤酒專刊 33 青島啤酒集團(tuán)必須有效地把自身的資源和市場機(jī)遇結(jié)合起來，才能在日益激烈的競爭中獲勝 青島啤酒的優(yōu)勢和劣勢 面臨的機(jī)會和威脅 青島啤酒的戰(zhàn)略性分析 優(yōu)勢 ? 全國性的知名品牌，擁有超出競爭對手的知名度 ? 政府的大力支持 ? 較強(qiáng)的融資能力 ? 遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 生產(chǎn)集約化優(yōu)勢明顯 ? 在國內(nèi)擁有最強(qiáng)的出口能力 劣勢 ? 大量的兼并所帶來管理復(fù)雜度的上升 ? 數(shù)量眾多的品牌所帶來的品牌形象的 模糊 ? 應(yīng)收帳款尤其老齡帳款過高 ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群缺乏有效的品牌組合和產(chǎn)品組合 機(jī)會 ? 中國啤酒市場的增長潛力巨大 ? 中高檔啤酒市場增長迅速 ? 許多中小企業(yè)退出競爭 ? 特色啤酒新需求不斷涌現(xiàn) 威脅 ? 高檔市場仍然受到國際品牌的沉重壓力，關(guān)且國外品牌一般都作長期 投資打算，并已在部分細(xì)分市場占主導(dǎo)地位 ? 國內(nèi)其它大型啤酒集團(tuán)都在積極開拓全國市場 ? 地方中型企業(yè)在某些地區(qū)仍擁有絕對的區(qū)域性優(yōu)勢 ? 小型企業(yè)擁有極低的生產(chǎn)成本和“灰色”優(yōu)勢 (如政策保護(hù)等 ) Source:羅蘭 .貝格分析 34 青島啤酒需要從多個方面去考慮，如何建立企業(yè)長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢 需要回答的關(guān)鍵問題 ? 如何對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位？ ? 如何對被并企業(yè)的品牌加以整合？ ? 如何確立有效的品牌組合和產(chǎn)品組合 ? ? 如何有效地管理流通網(wǎng)絡(luò)？ ? 如何調(diào)整自己的成本結(jié)構(gòu)以增強(qiáng)盈利能力？ ? 如何通過流程優(yōu)化降低成本？ ? 如何確定對被兼并企業(yè)進(jìn)行整合的范圍？ ? 整合的具體內(nèi)容是什么？ ? 整合成功需要考慮哪些因素？ ? 如何加強(qiáng)國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)？要注意哪些因素？ ? 如何有效地進(jìn)入國際新市場？ 35 C. 青島 啤酒 未來 經(jīng) 營 戰(zhàn)略 設(shè) 想 36 品牌的定位是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略決策之一，青島啤酒需要認(rèn)真地來分析和選擇 價格 定位品牌模式 示例 定位 價 格 / 利 潤 率 高 低 產(chǎn)品 生活方式 特色品牌 無醇啤酒 品牌 地方低檔 地方大眾 地方高檔 品牌 X 品牌 Y 品牌 Z 品牌 A 37 在品牌的劃分和組合上，青島啤酒可以有多種選擇 按地區(qū)劃分 按渠道劃分 按價格劃分 按產(chǎn)品種類劃分 ? 國際性品牌 ? 全國性品牌 ? 區(qū)域性品牌 ? 啤酒屋 — 品牌 A ? 酒吧 — 品牌 B ? 連鎖超市 — 品牌 C ? 便利店 — 品牌 D ? 餐廳 — 品牌 E ? 奢侈性品牌 ? 高檔品牌 ? 大眾品牌 ? 低檔品牌 ? 低醇啤酒品牌 ? 無醇啤酒品牌 ? 特色啤酒品牌 采用何種組合取決于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀分析和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 38 歐洲幾大啤酒商的品牌定位及組合 Backup 不同細(xì)分市場的主要品牌 細(xì)分市場 喜力 嘉士伯 BSN 英特布魯 國際 地方高檔 大眾 無醇 /低醇 特色 Heineken Brand Amstel Heineken Dreher Buckler Murphy (UK Ireland) Gee Killians (France) Pelfort Brune (France) Carlsberg Tub Loewenbraeu Castlemaine Carlsberg