某汽車鐳蒙品牌整合行銷全案1921@msncn(文件)
【正文】 將主要從五菱的市場份額中奪取，加大市場對中高檔微車的用戶需求。推廣時間：前言作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐。南京長安對鐳蒙新品實現(xiàn)目標是 7萬輛，理想目標是 10萬輛，為了順利實現(xiàn)銷售目標，三眾華納提供本套以 “贏得漂亮 ”為核心概念的整合方案，從品牌規(guī)劃、整合傳播和通路建設(shè)等方面提出新思路，從而解決長安鐳蒙定位問題，有效區(qū)隔 “長安之星 ”的問題，為長安鐳蒙長久的品牌建設(shè)和銷售目標的達成提供科學(xué)的解決之道。長安鐳蒙如何有效奪取和擴張呢 ?重點注意重點注意五大微客產(chǎn)品優(yōu)勢比較。走 “客貨兩用車 ”的商用路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的 “長安之星 ”互補，完善長安產(chǎn)品線。? 單 位用戶主要 構(gòu) 成：– 小 私營企業(yè)– 經(jīng)營業(yè)個體戶– 營運服務(wù)業(yè)個體戶– 單位部門專用車 從工作性質(zhì)來看， 處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認為目前是在 “熬世界 ”252。從經(jīng)濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭?(錢 )財富是能使他們感到安全與得到尊重及社會地位的重要因素?對于自己的決策需要足夠的客觀支持，每一項決定都希望是通向成功之路 拼 鐳蒙產(chǎn)品定位。 高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實力、有面子。． 舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，超越了我的期待 。以最具消費者關(guān)聯(lián)性、實用性的空間特點切入，以輕松有趣的方式，用商務(wù)伙伴相互比較 — 讓消費者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢商品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間；靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要；流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。廣告語：廣告語：超乎想象，贏得漂亮新生代精致小新生代精致小 MPV－南京鐳蒙－南京鐳蒙上市電視廣告上市平面廣告品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌： 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和消費者對產(chǎn)品如何感受的總和品牌規(guī)劃（一）基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象贏得漂亮是應(yīng)該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到的微客領(lǐng)域里新的等級誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實用機能性利益Function Benefit 最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時代潮流更具 “贏 ”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進的體面的超越期望的多功能小車感性利益Emotional Benefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕的漂亮贏家自我社交利益Selfex Benefit聰明、睿智的社會成功人士認知與聯(lián)想 —— 設(shè)定消費者對鐳蒙的感受鐳蒙品牌 12月 251月 30日?專業(yè)報紙 /經(jīng)濟類報紙?專業(yè)雜志2月 128日?專業(yè)雜志?各地商報、都市報、晚報、日報3月 1日 —5 月?專業(yè)雜志?各地商報、都市報、晚報、日報產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體制造話題軟廣告炒作說明配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作上市會上市會 ———— “超越想象，贏得漂亮 ”1月 21日上午 10點 南京市民廣場?舞臺背景類似店鋪開張?高層擊鼓宣布新車上市。“超越想象，贏的漂亮超越想象，贏的漂亮 ”全國巡展全國巡展巡展時間：開始；巡展活動內(nèi)容（制定統(tǒng)一標準，各地經(jīng)銷商依標準操作）：1.現(xiàn)場試乘試駕，體驗新境界長安之風(fēng)。（一二級城市）現(xiàn)場訂購 “長安之風(fēng) ”，就可得 PDA3.觀看熱情舞蹈表演，與靚麗汽車模特合影4.一級市場參加 “放飛理想，贏得漂亮 ”特別節(jié)目，奪取大獎總決賽（南京）一級城市巡展活動同期寧波 南京蒞臨展車現(xiàn)場報名 丟紙飛機 投進者入圍 進入決賽一名優(yōu)勝獎鐳蒙一部比賽內(nèi)容上市后約 1個月內(nèi)上市后約 1周內(nèi)“放飛理想，贏得漂亮 ”挑戰(zhàn)賽贏得漂亮超乎想象浙江 上海
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