01品牌學(xué)總論(文件)
【正文】 “品牌延伸”策略 1985年以前很少使用，原因在于企業(yè)害怕一旦品牌受到負(fù)面宣傳，整個產(chǎn)品系列都可能受到損害。 ? 第一，產(chǎn)品的物質(zhì)成分可能是不同的，可是由于沒有品牌名稱或標(biāo)簽，消費者可能識別不出區(qū)別來。在名牌熱的激發(fā)下，抱著一夜成名思想的企業(yè)十分普遍。 3/4/2023 23 ? 從品牌推廣策劃的謀略看，成功的品牌推廣策劃應(yīng)當(dāng)包括廣告和宣傳兩個方面，一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個品牌，而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內(nèi)涵價值。世界大名牌，經(jīng)過了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟，并產(chǎn)生深刻影響力度。因為產(chǎn)品策劃不等于牌子策劃，一個叫得響的產(chǎn)品，不一定能成為一個好牌子。 ? 中國企業(yè)在創(chuàng)名牌存在的另一個問題是其市場管理和市場控制水平不高。 3/4/2023 31 ? 在營銷戰(zhàn)略上，大部分名牌企業(yè)還沒有做到從消費者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場細(xì)分，不斷發(fā)展消費者的特殊需求，從而對最終消費者進(jìn)行積極控制，通過針對這些細(xì)分的利益群體，推出各種品種與結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，有效的堵死市場中出現(xiàn)的競爭空檔，使后來者無機(jī)可乘，從而有效的控制競爭對手的發(fā)展。 3/4/2023 34 ? （二）品牌發(fā)展中存在的問題 ? 在發(fā)展名牌的過程中，混亂和盲目成了最顯著的問題，角色的錯位，內(nèi)在動力的缺乏使人們不得不從更深層次，即從體制上思考制約我國名牌發(fā)展的障礙。 3/4/2023 38 3/4/2023 39 演講完畢，謝謝觀看！ 。 3/4/2023 36 ? 由于市場發(fā)育程度低，政府干預(yù)較多，名牌發(fā)展的市場環(huán)境從整體上表現(xiàn)為競爭不足；同時，由于行業(yè)集中度普遍低、名牌和非名牌企業(yè)規(guī)模較小，名牌和非名牌在某些行業(yè)和產(chǎn)品上又表現(xiàn)為競爭過度。改革開放以來，中國企業(yè)管理上，一個沒有解決的問題是公司發(fā)展的戰(zhàn)略決策缺失和企業(yè)經(jīng)營者短期行為嚴(yán)重。這種不足表現(xiàn)在以下幾個方面： 3/4/2023 29 ? 在理念上，還沒有形成真正的以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識，公司無論是產(chǎn)品設(shè)計還是服務(wù)安排，其出發(fā)點都是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關(guān)系。名牌理念相對滯后，成為我國企業(yè)創(chuàng)名牌的一大障礙。 3/4/2023 26 ? 只推出單一的產(chǎn)品廣告，往往造成一榮具榮、一損具損的局面。把名牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌，是我國一些企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。企業(yè)的科技水平、設(shè)計水平、工藝水平、管理水平、營銷水平都物化于名牌之中。在這種情況下，多數(shù)消費者仍愿意根據(jù)品牌來購買。 3/4/2023 20
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