市場推廣模式未來的品牌管理(文件)
【正文】 在他們就餐的地方吃飯 ?在他們購物的地方購物 ?拜訪他們的社區(qū)并呆上一天 SAB 本節(jié)的范圍 具體內(nèi)容，詳見使用指南（ ）宏觀環(huán)境。 問題 潛在影響 文化環(huán)境 目前狀況 市場內(nèi)容 宏觀 市場競爭 宏觀 如何利用這些信息？ ? 所有品牌經(jīng)理必須理解已確認的發(fā)展趨勢，并考慮這些因素在自己負責的區(qū)域中會有什么潛在影響。 從消費者的角度 理解市場 3. 產(chǎn)品門 類分析 從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運動規(guī)律等 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 1. 宏觀市場 第一節(jié)：分析我們現(xiàn)狀如何 SAB 市場定義的重要性？ ? 在進行產(chǎn)品門類分析及市場細分之前，有必要回過頭來考慮一下我們對所在市場的定義。下面兩個問題有助于幫助思考。然而讓人疑惑的是當其 市場分額上升時，銷售卻下降了。 ? 理想的市場定義給予企業(yè)足夠的成長空間，但定義并不過于空乏或復雜。 SAB 介紹 ? 產(chǎn)品門類檢驗讓我們每年有機會給所在市場的各個方面進行綜合描述。 關(guān)鍵結(jié)果 ? 產(chǎn)品門類檢驗的目的是確認現(xiàn)在和將來影響我們品牌的主要動力和因素。 ? 同時我們也可以決定是否進行專項的市場調(diào)查以彌補在重要和緊迫領(lǐng)域中信息的不足。 ? 消費者感識構(gòu)成所有成功品牌的核心。 什么是市場細分圖？ ? 市場細分圖是 SAB用來從消費者角度細分市場的工具，幫助我們理解消費者以哪些要素為準進行消費選擇 由誰來做？ ? 市場細分程序由市場營銷的高層人員來進行，而品牌經(jīng)理也應參與其中，他們需要理解如何利用市場細分圖， 知道自己操作的品牌位于何處。 ? 啤酒市場中大多數(shù)的決定可以由需求狀態(tài)來解釋（特定環(huán)境內(nèi)的需求），你是誰和你的需求可以解釋大多 數(shù)的產(chǎn)品選擇。 … 以及制定未來增長計劃 ? 尋找品牌組合中的空間 ? 未被滿足的主要消費群體 ? 在各市場區(qū)域中優(yōu)化資源配置 ? 哪個市場量最大？ ? 哪個市場在不斷成長？ ? 在這些不同市場中，我們有什么品牌在參與 競爭？ ? 幫助我們尋找不同的方式來重新細分市場，以確定 我們的優(yōu)勢。 ? 然后盡力用最生動的方式描述飲用者。（可以利用視 覺刺激物） ? 在這一步，決定性的因素應該可以看清楚了 何種因素最能表現(xiàn)消費者的選擇 注：啤酒市場通常是由“為何”、“由誰”和“何時”的結(jié)合構(gòu)成其主導因素。 SAB 市場細分圖 整合后市場細分圖的例子 ? 見第二章（ ）市場細分圖“國際性的模式”有關(guān)市場細分圖的詳細說明 大眾人士 的友情 成熟男性 享受型 高檔 身份 無拘無束 的輕松 驕傲的忙于生計者 放棄 由誰 ? 年輕男性 ? 忙于生計者 ? 無拘無束者 ? 傳統(tǒng)人士 ? 追求地位者 ? 追求地位者 ? 傳統(tǒng)人士趨向高檔（年輕男性） ?無拘無束者 ? 年輕男性趨向高檔 ? 忙于生計者 ? 年輕男性偶而為之 ? 年輕男性 ? 無拘無束的年輕人 由誰 為何 ? 男人的友情 ? 刺激 /釋放 ? 男人的友情 ? 回報 ? 輕松 ? 地位 ? 回報 ? 放松 ? 屬于標志和好交際的 ? 刺激 ? 為了遺忘 ? 男人的友情 ? 安慰 ? 積極的放棄 為何 何時 ? 每天都喝 ? 下班后 ? 熱身 ? 幾乎所有場合 ? 每天都喝 ? 安靜的飲用 ? 看電視或就餐時 ? 下班后 ? 幾乎所有場合 ? 談生意時 ? 下班后 /隨便的社交時 ? 在外用餐時 ? 安靜的飲用 ? 周末連飲 ? 俱樂部聚會 ? 晚會 ? 隨便的社交場合 ? 下班后 ? 運動后 ? 安靜的飲用 ? 周末聚會 ? 聚會 ? 俱樂部聚會 何時 何地 ? 除高檔場所以 外的任何地方 ? 在家或許多傳統(tǒng)的 聚會現(xiàn)場消費場所 ? 高級的酒吧、賓館、男人俱樂部、飯店 ? 時髦的酒吧、俱樂部、酒館 ? 承擔的起的酒館、酒吧、俱樂部 ? 節(jié)奏強 /吵鬧的酒吧，酒館和俱樂部 何地 什么啤酒 ? 度數(shù)和顏色中等 能夠不斷飲用 ? 很有挑戰(zhàn)的口味 為了嘗味 ? 淡啤酒 /黑啤酒 ? 工藝高的 ? 昂貴的 ? 高檔的 /超高檔的啤酒 ? 淺色，酒精度低 ? 口感舒服 ? 高檔啤酒 ?直接用瓶飲用 ? 深色，尤其要酒精度高 ? 南非的 Carling黑牌啤酒 ? 酒精濃 ? 容易多喝 什么啤 酒 非啤酒 飲品 ? 啤酒是理想的 飲品 ? 適應口味強勁的啤酒 ? 也愿喝烈性酒 ? 只喝高檔啤酒 ? 高檔的烈性酒和紅酒 ? 果味啤酒 ? 其他酒精飲料 ? 追求酒精度高 /價廉的產(chǎn)品 /烈性酒 ? 小杯烈酒 /混合烈性酒 非啤酒 飲品 SAB 市場細分圖 下一步 ? 市場細分圖可以用于建立： ? 組合品牌戰(zhàn)略 我們需要多少品牌及如何區(qū)分他們 ? 品牌定位（目標人群是誰，利益點和原因） ? 詳細的品牌計劃 ? 同時它還幫你確定潛在的機會和市場上的縫隙。此部分的分析幫助我們理解我們品牌的 優(yōu)劣所在和我們成長的機會所在。 主要的信息來源 ? 完成此類分析所需主要信息來源如下： ?使用和態(tài)度調(diào)研 ?品牌跟蹤調(diào)研 ?同時參考： ? Canadean啤酒市場年度報告 ? 所有針對該品牌所做的專項調(diào)查 ? 內(nèi)部財務損益表（由當?shù)毓芾頃嬏峁? 詳細操作說明見第二章（ ）品牌檢驗細節(jié) SAB
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