市場推廣模式未來的品牌管理-在線瀏覽
2025-02-21 23:12本頁面
【正文】 SAB 市 場 推 廣 模 式 未來的品牌管理 總論 SAB 介紹 SAB SAB 市場營銷模式介紹 ? 本文件是 SAB市場營銷模式的實用手冊 ? 它是品牌戰(zhàn)略計劃程序 ? 由下列三部分組成 第一部分： 總論 – 建立對年度品牌計劃程序的共識，形成統(tǒng)一的語言和格式。 – 建立共同的時間表以便與其他關鍵經(jīng)營系統(tǒng)相吻合。不包括在本稿中。 SAB ? 提供開發(fā)品牌 /市場及制定計劃的一套整合的程序，為整個 SAB/CREB的市場營銷隊伍、高層管理人員和各層面的職能部門所理解和使用。 ? 確保 SAB在各國的市場營銷知識能夠得到共享，并確保對其不斷地更新。 速度 ? 行事速度將會更快，因為我們關心的是內容而不是程序。 人員 ? 人員溝通可以變得更為有效，因為大家都分享同樣的專業(yè)語言和文化。專業(yè)內容和能力也會更快地建立起來。 結果 ? 由于我們能夠將注意力集中在內容上而不是形式上，我們可以找到更好的解決辦法。與此同時，相應的規(guī)章制度將確保各種行為同企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃和品牌投資相一致。 成本 ? 一致性和效率會降低成本，提高回報。它包括確定品牌戰(zhàn)略的要點以及如何將戰(zhàn)略轉化為行動方案。 ? 它提供了企業(yè)在未來三年的經(jīng)營構想。 ? 并且細化了來年的利潤目標。 ? 市場營銷戰(zhàn)略將勾勒出企業(yè)在市場中的目標。 宏觀市場 對市場的廣角觀察 為何？ 從新的角度來認識我們的 操作環(huán)境并確認影響市場 的長期因素 由誰？ 由一名小組成員完成（通 常是市調人員或戰(zhàn)略策略 者），然后分發(fā)給其他組 員以充實到品牌計劃程序 中。為產(chǎn)品門類檢驗和市場 細分界定范圍。 產(chǎn)品門類檢驗 對產(chǎn)品門類進行聚焦觀察 為何 理解市場并確認本企業(yè)的優(yōu) 劣勢 由誰 所有的品牌經(jīng)理 市場細分 市場細分圖 為何 從消費者的角度來看市場 由誰 常由市場營銷高層人員來完成 ：但所有的品牌經(jīng)理都應理解 它并知道其品牌在圖中的位置 宏觀市場 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀環(huán)境分析 SAB 介紹 在分析我們我們參與競爭的市場之前，我們應該先退一步來重新認識一下更廣闊的市場，看看在 最近的一年里周圍的世界都有什么變化。 這么做的重要性何在 請看下列原因 它讓我們每年至少一次從我們所在的市場中跳出來觀察一下周圍的大環(huán)境，形成自己對 宏觀環(huán) 境的走向及其影響等的觀點。 誰來做這些分析 鑒于此類分析的廣泛性，每個市場只需要做一份正式的文件。在小的市場上市場總監(jiān)指定專人來完成。 目前狀況 分析 文化環(huán)境 市場內容 企業(yè)宏觀競爭戰(zhàn)略 ?主要市場的特點及趨勢 ?政治形式 ?政治形式 ?即將出臺的法規(guī) ?主要的人口變化 ?社會結構的變化 ?價值觀和行為方式的變化 ?以年輕人為主 ?主要的健康情況 ?酒精的接受程度 ?對宏觀市場形態(tài) ,容量及其 趨勢進行廣角分析 ?對現(xiàn)有溝通渠道的 SWOT 分析 ?消費者對市場營銷溝通不 同層次的理解 ?分析主要競爭優(yōu)勢和劣勢 以及目標戰(zhàn)略 ?發(fā)現(xiàn)新的市場威脅 結論 ? 市場穩(wěn)定性的吸引力及增 長機會 ?確定宏觀消費者潮流對 我們市場的影響 ?市場和營銷環(huán)境綜述 ?總體市場的定義以及確立 主要競爭威脅 SAB ? 當宏觀環(huán)境分析完成后，我們應把其中有可能對未來經(jīng)營產(chǎn)生的潛在影響列出來。下面是其摘要形式。 ? 同時，每個品牌經(jīng)理都應通讀所有的分析，以檢查是否有其他因素影響自己領域。該部分主要有三個方面：市場定義，產(chǎn)品門類檢驗和市場細分。 ? 許多企業(yè)的失敗在于他們不能準確定義自己所參與的市場。 ? 市場定義應該反映出我們真正的競爭組合。 1. 如果喝不到我們的飲料，人們會選擇 2. 何種替代飲料？ 2. 如果買不到我們的飲料，消費者會把 3. 錢花向何處？ 4. 市場定義應該反映出這兩個問題的答 5. 案，并且是由我們的消費者作出的。這是根據(jù)其消費者跟蹤調查 …“ 在過去的半 年中買牛仔服的人數(shù)”所占比重得出的結論。牛仔市場有其自身的規(guī)律，消費 者將牛仔服看作“休閑裝市場”的一部分。由于經(jīng)營者沒有正確定 義他們所處的市場，他們就沒能正確的觀察和衡量這個趨勢，也就 失去了發(fā)展品牌以滿足消費者需求變化的機會。市場定義很少改變，但需要每年回 顧。在第二章（ ）市場定義一節(jié)中 將有詳細的指導。過去許多關于市場的的事實和 觀點，以及通過上半年的數(shù)據(jù)和項目收集到的信息為我們提供幫助。市場總監(jiān)應當描述企業(yè)擁有的特殊競爭能力，正是 這些能力使企業(yè)在市場中保持不斷的競爭優(yōu)勢。 SAB 信息來源 ? 以下三個重要文件可以幫助完成產(chǎn)品門類檢驗 ?Canadean啤酒市場調查報告 ? 使用與態(tài)度研究 ? 品牌跟蹤研究 ? 根據(jù)市場的不同，我們所掌握的數(shù)據(jù)也許并不足以透徹本接所規(guī)定的各方面內容。 ? 在作出假設時，我們要找出缺乏知識的領域，然后可以同市場總監(jiān) /調研小組討論，并以此規(guī)劃下一年度市調 計劃。 SAB 本階段范圍 詳見第二章（ ）產(chǎn)品門類檢驗 市場環(huán)境 競爭 客戶 渠道 分析 ? 市場容量，形態(tài)及主要產(chǎn) 品門類的動因 ?
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