某電器公司品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織架構(gòu)(文件)
【正文】 023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 64% 62% 69%72%4%29% 33% 23% 23%3%5%1%4%2%7%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 70%61%2%24%32%1%4% 6%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 55%71% 72% 74% 73%37%22% 22% 22% 22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知識(shí)分子 主管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =609人 ) 0% Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 13 不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =609人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 13%11%11%33%25%15%25%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 20%10%30%10%10%50%20%時(shí)尚型消費(fèi)者 11%25%25%11%18%25%21%檔次型消費(fèi)者 9%15%11%22%18%13%41%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 14 科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力 打算買 /租的不同類型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇 (樣本 =609人 ) 24%27%31%28%6%9%18%18%9%14% 8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6% 6%10%5%4%4%100% 100% 100% 100% 實(shí)用性 時(shí)尚性 檔次 技術(shù) 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 華寶 SHA4301047110103a 15 不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異 不同收入水平和年齡消費(fèi)者類型比較 3% 4%35%58%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 I 1%8%25%67%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 4% 1%30%65%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 1%4%24%71%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 SHA4301047110103a 16 科龍品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對(duì)各類消費(fèi)者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費(fèi)者購(gòu)買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠(chéng)度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠(chéng)度以再購(gòu)買的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費(fèi)者對(duì)科龍空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力 打算購(gòu)買不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期 平均價(jià)格 (元 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 海爾 4,125 科龍
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