【正文】 301047110103a 24 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者 SHA4301047110103a 25 ? 對(duì)不同品牌通過(guò)價(jià)位和市場(chǎng)的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化 ? 提高對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng) ? 保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價(jià)位 選擇 3 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 并行的較高的廣告 /營(yíng)銷(xiāo)收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能 ? 對(duì)品牌管理要求很高 ? 對(duì)新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 相對(duì)低的營(yíng)銷(xiāo) /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡(jiǎn)單的品牌管理工作 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 由于用單一品牌針對(duì)不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競(jìng)爭(zhēng)壓力向低價(jià)位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競(jìng)爭(zhēng) ? 無(wú)法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無(wú)法最大限度發(fā)揮市場(chǎng)的潛力 (渠道、消費(fèi)需求 ) ? 由于同一品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價(jià)產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度 時(shí)間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個(gè)品牌樹(shù)立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu) (知名品牌 /參考品牌 /欲購(gòu)品牌 /忠誠(chéng)品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開(kāi)發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng) ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu) ? 發(fā)揮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)資源方面的協(xié)同效應(yīng) (針對(duì)需要建立關(guān)聯(lián)的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費(fèi)者類(lèi)型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 30 冰箱各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ) 產(chǎn)品線 SHA4301047110103a 31 不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費(fèi)者類(lèi)型 家庭收入 教育程度 空 調(diào) 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 32 空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 科龍 容聲 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ) 產(chǎn)品線 華寶 SHA4301047110103a 33 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值 科龍產(chǎn)品 給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 科龍空調(diào) 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調(diào) 華寶空調(diào) SHA4301047110103a 34 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來(lái)好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠(chéng)待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無(wú)需考慮售后的冰箱 ? 真實(shí)的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務(wù)大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來(lái)的中檔產(chǎn)品 ? 實(shí)實(shí)在在的感覺(jué) ? 好產(chǎn)品 , 好價(jià)錢(qián) 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價(jià)格 廣告 /促銷(xiāo) 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價(jià)格 廣告 /促銷(xiāo) 渠道 SHA4301047110103a 37 品牌差異化需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)四要素 目標(biāo)要求