【正文】 據(jù)、計(jì)算機(jī)訴訟方面的法規(guī) 113 政府的作用： 營(yíng)造適合國(guó)情的社會(huì)發(fā)展環(huán)境 ? 政府要積極支持，樹(shù)立典型電子商務(wù)應(yīng)用范例 ? 推行電子政務(wù)工程，用電子政府帶動(dòng)電子商務(wù) ? 樹(shù)立誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)文化氛圍 114 網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)文化新特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化：信息的實(shí)時(shí)、快速傳播 網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化 網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化、數(shù)字文化 網(wǎng)絡(luò)文化是相互學(xué)習(xí)、融合文化 網(wǎng)絡(luò)文化是平等化。 政府公眾：政府管理層。 傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會(huì)取代，網(wǎng)上市場(chǎng)中介興起。 信息接收者：用戶(hù)和潛在用戶(hù) 噪聲和屏障：信息傳播的影響因素。如郵件屏蔽、搜索引擎沒(méi)有搜錄、用戶(hù)自己設(shè)置的信息接受規(guī)則。核心： ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) ? 新聞組與論壇 ? 搜索引擎登記與排名 ? 交換鏈接 ? 交換廣告 ? 整合營(yíng)銷(xiāo) ? 網(wǎng)站管理和維護(hù) 70 基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)站資源營(yíng)銷(xiāo) 病毒性營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告 許可 Email營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 71 無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 新的發(fā)展方向 潛力巨大 72 167。電子業(yè)務(wù) EB ? Garter Group： EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP ? EB: eBusiness ? EC: eCommerce ? BI: business intelligence ? CRM: Customer Relation Management ? SCM: Supply Chain Managemet ? ERP: Enterprise Resource Planning 60 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 理解： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的一部分 ? 電子商務(wù)是企業(yè) E化的高級(jí)階段 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)宣傳 公關(guān)活動(dòng) 咨詢(xún)服務(wù) 客戶(hù)關(guān)系管理 產(chǎn)品展示 售前／售后服務(wù) 在線(xiàn)溝通 在線(xiàn)采購(gòu) 網(wǎng)上采購(gòu) 網(wǎng)上銷(xiāo)售 單證交換 在線(xiàn)交易 在線(xiàn)支付 物流與供應(yīng)鏈管理 決策技術(shù) 經(jīng)營(yíng)決策 商貿(mào)磋商 價(jià)格比較 虛擬團(tuán)購(gòu) 競(jìng)價(jià)拍賣(mài) 定量分析 市場(chǎng)分析 決策支持 電子商務(wù)構(gòu)成：一種觀點(diǎn) 61 167。 對(duì)促銷(xiāo)的沖擊 促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)－軟營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果 軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方：消費(fèi)者 54 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo) 55 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱(chēng)作為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造 56 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并非取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而是迎合信息時(shí)代，創(chuàng)新與重組營(yíng)銷(xiāo)方式。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 47 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 48 MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（ 1） MIS：管理系統(tǒng) 。 英國(guó)：為了達(dá)到量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ， 公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過(guò)程 。 整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 37 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)英文翻譯： cyber marketing， Inter marketing， Online marketing， work marketing， emarketing等等。 6P加上市場(chǎng)診斷（ Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（ Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（ Prioritizing）、市場(chǎng)定位（ Position） 11P， 10P＋ People（人） 34 4C理論 90年美國(guó) R. Lauterborn提出 4C理論：在買(mǎi)方市場(chǎng)上， 4P影響4C轉(zhuǎn)變： ? 賣(mài)方的產(chǎn)品（ Product） → 買(mǎi)方的需求和欲望（ Customer needs and wants） ? 賣(mài)方的價(jià)格（ Price） → 買(mǎi)方的成本（ Cost to customer） ? 賣(mài)方的地點(diǎn)（ Place） → 買(mǎi)方的便利（ Convenience） ? 賣(mài)方的促銷(xiāo)（ Promotion） → 賣(mài)買(mǎi)雙方的溝通（ Communication） 4C：顧客（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、溝通（ Communication） 35 全方位營(yíng)銷(xiāo) 菲利普 .科特勒提出全方位營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)要素的推動(dòng)，重新調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)流程，在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和提高價(jià)值鏈管理的基礎(chǔ)上，以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的要求，并通過(guò)不斷的顧客占有率、顧客忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值來(lái)達(dá)到獲得性的成長(zhǎng)。 33 4P理論 20世紀(jì) 60年代美國(guó) Eugene. J .McCarth提出：企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而將產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷(xiāo)（ Promotion）四個(gè)變數(shù)加以組合和運(yùn)用。企業(yè)重視市場(chǎng)研究，了解市場(chǎng)需要，注重鐘體營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。它是隨著生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品日益豐富，供過(guò)于求的情況下，生產(chǎn)者開(kāi)展銷(xiāo)售產(chǎn)品的活動(dòng) ? 形成時(shí)期（ 19世紀(jì)末－ 20世紀(jì) 30年代） ? 應(yīng)用時(shí)期（ 20世紀(jì) 30－ 40年代） ? 變革時(shí)期（ 20世紀(jì) 40－ 60年代） ? 發(fā)展時(shí)期（ 20世紀(jì) 70年代－ 20世紀(jì)末） ? 新發(fā)展時(shí)期（ 21世紀(jì)） 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 年代 營(yíng)銷(xiāo)理論及方法的演進(jìn) 20年代 以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析 30年代 品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論 40年代 定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù) 50年代 消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 60年代 營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4P）、品牌形象論、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 70年代 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利性組織營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)倫理 80年代 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)論、營(yíng)銷(xiāo)組合(10P) 90年代 4C理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 21世紀(jì) 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、物流管理與配送、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理、營(yíng)銷(xiāo)智能代理 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是指經(jīng)營(yíng)者在組織和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所持有的指導(dǎo)思想 ?生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者關(guān)心是否能購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格低廉的商品（ 20世紀(jì) 20年代前，賣(mài)方市場(chǎng)） ?產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡并愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)（ Database）： 19 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) (續(xù) ) Inter的商業(yè)潛力： ? 電子郵件： Email營(yíng)銷(xiāo) ? 專(zhuān)家咨詢(xún)與指導(dǎo)：電子布告板 ? 把握商機(jī)：網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研和銷(xiāo)售 ? 遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)咨詢(xún)：檢索各種商業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù)； ? 文件傳輸：生產(chǎn)方案的傳遞 ? 研究和出版：電子文稿的傳遞和電子出版 20 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變 21 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：傳奇階段（ 1997之前） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：萌芽階段（ 1997— 2023） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（ 2023— 2023年底） 22 傳奇階段（ 1997之前） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例少，有傳奇色彩。企業(yè)通過(guò) Web提供的交互式演示功能和交互式交易系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并由此建立與客戶(hù)間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)體系 電子郵件服務(wù)系統(tǒng) (Email)：協(xié)議 : SMTP、POP3。 15 2023年中， NASDAQ股票市場(chǎng)急劇變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整。 6 Inter階段（ 1995－） — 商業(yè)化階段 7 美國(guó) Inter的現(xiàn)