【正文】 大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚* 在民品市場(chǎng)上無(wú)地位 企 業(yè) 劣 勢(shì) * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無(wú)大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無(wú)民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值167。 包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值? 顧客總成本 ：指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精 力、體力和金錢(qián)。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 。 分析時(shí)應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求。 服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。 在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價(jià)值 ↑ → 顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ → 購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 ↑例： 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑二．顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 1．時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越低。l 對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為起作用 。l 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 :? 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、 管理雜志167。 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見(jiàn)、街談巷議、 道聽(tīng)途說(shuō) (3.) 評(píng)估l 評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌l 購(gòu)買(mǎi)決定的難易決定于 ? 購(gòu)買(mǎi)方案的差距? 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類(lèi)型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)?品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程167。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。167。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 第一手資料l a．定性研究l b．調(diào)查研究l c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問(wèn)， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見(jiàn)：與在研究主題方面有專門(mén)知識(shí) 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對(duì)研究問(wèn)題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問(wèn)卷 * 電話訪問(wèn) * 個(gè)人訪問(wèn)c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型a．描述性分析b．預(yù)測(cè)性分析l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法一 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．問(wèn)題類(lèi)型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題(3) 多項(xiàng)選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽(tīng)到的，您認(rèn)為什么? 類(lèi)型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）例：請(qǐng)指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺(jué) 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個(gè)選擇）2．決定問(wèn)題的次序167。從而， A對(duì)花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。( ) 鮮花使我想起春天。( ) 我會(huì)把鮮花送給住院的朋友。 “您通常喜歡穿什么衣服？ ”167。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣）l 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣l 分層隨機(jī)抽樣l 分群隨機(jī)抽樣? 特點(diǎn)：可以判斷誤差，? 費(fèi)用較高，? 周期較長(zhǎng)，? 比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣）l 任意抽樣l 判斷抽樣l 配額抽樣? 特點(diǎn)：不能判斷誤差，? 費(fèi)用較低，周期較短，? 方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類(lèi)分析187。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分167。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分l 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果：? 任何一個(gè)子市場(chǎng)都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。?企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的外在強(qiáng)制條件。 一般情況下對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動(dòng)態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對(duì)的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 。 　　 注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ! 1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)167。l 例： 婦女服裝制造商把婦女分為 “簡(jiǎn)樸的婦女 ”、 “時(shí)髦的婦女 ”、 “有男子氣質(zhì)的婦女 ”。 行業(yè) :我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品 的哪些行業(yè) ?167。 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？167。 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？167。 特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？167。 忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？四 .有效細(xì)分的條件l 1．可衡量性l 2．足量性l 3．可接近性l 4．差異性l 5．行動(dòng)可能性可衡量性167。足量性167?？山咏?67。行動(dòng)可能性 167。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 (2) 性能質(zhì)量167。 (6) 可維修性167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較 高價(jià)值的利益167。 不易模仿性 : 該差異是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的167。 推土機(jī)推土機(jī)第六章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略167。 改進(jìn)新產(chǎn)品167。 2 構(gòu)思篩選167。 167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。這些項(xiàng)目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會(huì)引起反應(yīng)的項(xiàng)目l 辨認(rèn)產(chǎn)品特性的 3種技術(shù)? 輔助詢問(wèn)法? 無(wú)輔助詢問(wèn)法? 無(wú)輔助詢問(wèn)法 輔助詢問(wèn)法167。 產(chǎn)品的理想位置167。167。 描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷(xiāo)售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。167。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 一月 21一月 2101:12:2401:12:24January 28, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023/1/28 1:12:2401:12:2428 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 2101:12:2401:12Jan2128Jan211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 一月 2101:12:2401:12Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 （ P 493）167。 確定是否滿足公司的目標(biāo)。 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量，市場(chǎng)份額，頭幾年的目標(biāo)利潤(rùn)167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺(jué)上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加 價(jià)值，即獲得產(chǎn)品時(shí)可能獲得的 社會(huì)地位價(jià)值和心理上的滿足概念測(cè)試 167。 請(qǐng)被調(diào)查者列出（依次） 5種最重要的因素 無(wú)輔助詢問(wèn)法 不給出參考因素，請(qǐng)被調(diào)查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源：顧客，科學(xué)家， 競(jìng)爭(zhēng)者，公司職員，經(jīng)銷(xiāo)商等l 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)? 頭腦風(fēng)暴法? 情景分析法? 屬性分析法? 引申關(guān)系法? 需要 /問(wèn)題分析法2 構(gòu)思篩選l 困難地避免兩個(gè)錯(cuò)誤 ： 舍真和納偽舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間2．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長(zhǎng)階段?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)?進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道?廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上?適當(dāng)降價(jià)(3) 成熟階段l 市場(chǎng)改進(jìn)? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場(chǎng) , 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場(chǎng) 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進(jìn)?