營(yíng)銷渠道管理講座(文件)
【正文】 滿意度的主要驅(qū)動(dòng)因素 尚未被挖掘的新渠道 / 能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場(chǎng)覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟(jì) 重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì) 心滿意足的中介商 調(diào)整激勵(lì)機(jī)制 過(guò)時(shí)的信息系統(tǒng) 重新設(shè)計(jì)系統(tǒng) 渠道關(guān)系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營(yíng)交易 Exclusive Dealing ? 專營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights 渠道的績(jī)效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評(píng)估方法 第四步 分析后調(diào)整 渠道成員 整條渠道 對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估 對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是 評(píng)估個(gè)別成員 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評(píng)估后調(diào)整 ? 設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題 ? 流程管理方面的問(wèn)題 ? 成員管理方面的問(wèn)題 ? 其他方面的問(wèn)題 案例：渠道管理 ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 178185頁(yè) ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 216220頁(yè) ? Park公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 237241頁(yè) 營(yíng)銷管理 第三講 零售渠道 零售概述（一）：零售的定義 ? 零售 — 把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。 渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷系統(tǒng) 契約式 管理式 所有權(quán)式 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 零售商合作系統(tǒng) 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng) 制造商支持的零售特許系統(tǒng) 所有權(quán)式 Corporate 渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一 契約式 Contractual 成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型 管理式 Administered 渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制 垂直分銷系統(tǒng) Manufacturer Retailer 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) Consumer Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesaler 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) 案例：渠道設(shè)計(jì) ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 9098頁(yè) ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 8789頁(yè) 渠道管理 第二講 渠道管理 渠道管理的內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過(guò)程 4財(cái)務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵(lì)通路成員 4評(píng)價(jià)通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點(diǎn)管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場(chǎng)：終端管理 績(jī)效管理 通路成員績(jī) 效考核與提升 所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否 轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移 促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施 計(jì)劃和控制 信息流管理：確定信息內(nèi)容、建 立信息系統(tǒng) 資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額 度、應(yīng)收賬款管理 物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開(kāi)票期內(nèi)收款客戶信息管理制度（基礎(chǔ)）客戶授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制）銷售過(guò)程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶 信用標(biāo)準(zhǔn) 信用條件 貨款跟蹤 早期催收 特殊處理客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技術(shù)客戶開(kāi)發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度（事中控制）信用部銷售部 法律部全面信用管理模型 ? 許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 ? 利潤(rùn)最大化而不是銷售額 較高的分銷成本 / 較高的顧客服務(wù)水平 較低的分銷成本 / 較低的顧客服務(wù)水平 后勤體系的目標(biāo) 存貨控制 When to order How much to order Justintime 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 倉(cāng)儲(chǔ) Storage Distribution 訂單程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能Logistics Functions 運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline Air 后勤體系決策 鐵路 Rail Nation’s largest carrier, costeffective for shipping bulk products, piggyback 公路 Truck Flexible in routing time schedules, efficient for shorthauls of high value goods 水路 Water Low cost for shipping bulky, lowvalue goods, slowest form 管道 Pipeline Ship petroleum, natural gas, and chemicals from sources to markets 空運(yùn) Air High cost, ideal when speed is needed or to ship highvalue, lowbulk items
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