營(yíng)銷渠道管理培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 確定不可量化目標(biāo)，主要是決定在完成可量化目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等 24 莊貴軍版權(quán) 確定渠道策略 ? 企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的渠道目標(biāo)，確定企業(yè)的渠道策略 ? 確定企業(yè)的渠道策略，一般分為三個(gè)步驟 ? 制訂多套可行的渠道策略 ? 對(duì)每一套可行的渠道策略進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，綜合考慮各種方案的優(yōu)劣，選擇一套渠道策略或?qū)⒍嗵浊啦呗赃M(jìn)行組合 ? 確定渠道策略涉及的內(nèi)容、要素很多，比如渠道結(jié)構(gòu)和構(gòu)成的決定、銷售終端的選擇、渠道參與者的決定、渠道覆蓋面的決定、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決定、信息溝通方式的決定、渠道控制方法的決定等 25 莊貴軍版權(quán) 渠道策略實(shí)施 ? 渠道策略的實(shí)施首先是組織問題，而后是領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與協(xié)調(diào)問題 ? 涉及的內(nèi)容，包括渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)力與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流配送計(jì)劃的實(shí)施，以及渠道這一超級(jí)組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和協(xié)調(diào) ? 渠道策略的實(shí)施，是企業(yè)渠道執(zhí)行力的體現(xiàn) 26 莊貴軍版權(quán) 渠道控制 ? 渠道控制有兩個(gè)重要的方面 ? 對(duì)渠道策略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控：雖然也會(huì)涉及到其他渠道成員，如生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各級(jí)中間商的存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)、地位及運(yùn)輸方式等進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析，并提出改進(jìn)意見，但是從根本上講，它是站在一個(gè)企業(yè)的角度，對(duì)渠道策略實(shí)施的過程進(jìn)行控制，是企業(yè)內(nèi)部控制 ? 對(duì)中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控：與一般的組織內(nèi)部控制有很大區(qū)別，它是要對(duì)中間商渠道中其他渠道參與者的投機(jī)行為進(jìn)行控制，屬于渠道控制中特有的跨組織控制問題 27 莊貴軍版權(quán) 渠道效率評(píng)估 ? 渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入 產(chǎn)出比 ? 與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對(duì)比 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比 ? 與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比 ? 可量化的渠道效率，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋范圍等，與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比 ? 不可量化渠道效率通過一些主觀判斷或認(rèn)知來測(cè)量，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比 ? 目的是找出企業(yè)渠道的差距和問題，為渠道和渠道策略的調(diào)整提供依據(jù) 28 莊貴軍版權(quán) 渠道和渠道策略調(diào)整 ? 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道，以及更新整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò) ? 局部的 —— 只調(diào)整和改進(jìn)某個(gè)或某些環(huán)節(jié) ? 全面的 —— 對(duì)企業(yè)的整個(gè)渠道或渠道策略進(jìn)行重建 ? 渠道和渠道策略的調(diào)整，既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始 ? 一方面要以渠道效率評(píng)估為依據(jù)，另一方面也需要新一輪渠道調(diào)查與分析提供信息，形成新的渠道目標(biāo)和渠道策略 ? 企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理，由此循環(huán)往復(fù)，不斷進(jìn)行下去 29 莊貴軍版權(quán) 練習(xí)與思考 1. 什么是渠道管理？ 2. 渠
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